北京信息职业技术学院毕业论文 13%2%2%1%8%7%7%燕京青岛华润哈尔滨重庆珠江金威惠泉雪津百威其他 图2-2 市场占有率 2.1.3 外资的卷土重来加剧了竞争的程度和复杂性
由于美国和西方国家啤酒市场出现饱和，2003年以来，国际啤酒集团对中国啤酒业的投资力度出现新高潮，并且从经营合作逐步向资本合作过渡。据不完全统计，2004年啤酒行业接受外资2.5亿美元和100亿元人民币以上。中国啤酒市场竞争的复杂性超过任何其他一种酒类，呈现出国内市场的国际化竞争。
1. 外资进入提高了啤酒市场的收购兼并成本
美国AB公司对哈尔滨啤酒股权实行证券市场的要约收购，花费资金 56亿港币。纽卡斯尔出资5.25亿元收购重庆啤酒19.5%股权，每股价格高出净资产4倍。而燕京收购惠泉净资产溢价只有1.1倍。据11月初最新信息，英特布鲁拟出资57亿元超十倍净资产收购雪津股权，表明了增量发展成本急速增加。
2. 外资进入使竞争格局的变化速度加快
凭借巨大的资金实力，外资并购导致的股权变化，使中国啤酒市场竞争格局轻易而快速的变化。2003年SAB公司与AB公司对哈啤的争夺之战，使东北市场竞争格局发生巨变。
3. 外资进入阻碍了国内大啤酒集团收购速度，降低了收购效益
处于二线企业的啤酒企业包括珠江啤酒、重庆啤酒基本都与外资合作，这使得燕京啤酒只能把收购的目标锁定在三线企业甚至更小的企业上，这将减缓收购速度，而收购成本的提高降低了收购效益。
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第2章 行业发展趋势与企业未来发展规划 2.2 燕京啤酒所面临的竞争态势
从行业发展来看，随着行业的整合，啤酒行业内将出现少数大型企业集团占据大多数市场份额，并与区域性强势企业并存。燕京的竞争对手有三类。一类是行业第一梯队的青岛、华润两家年产量超过300万吨的大型企业集团；二类公司是地方性啤酒公司；三类是“海外兵团”。海外兵团和第一梯队啤酒集团是燕京的主要竞争对手，他们与燕京的竞争主要集中在收购兼并领域。收购兼并等资本运作的后果远比产品竞争带来一城一地的得失要大得多，意义也更为深远，在这方面燕京面临着前所从未的资金压力和整合压力。 2.3 燕京啤酒竞争能力分析
在对中国啤酒行业第一梯队的大型啤酒集团进行分析后，可发现燕京啤酒在竞争中积累了一定的优势，但也存在一定的劣势和风险。 2.3.1竞争优势
? 市场占有率北京85%以上，华北市场45%，全国10.5%市场占有率； ? 品牌价值超过100亿；
? 北京基地市场强大，外埠整合效果明显，全国布局趋于完善； ? 生产管理及成本控制能力强，管理水平在行业中居前列；
? 市场推广的创新、注重经销商利益，使燕京啤酒建立了广泛而稳固的经
销网络和渠道；
? “红筹背景、A股身份”，有一定的资金实力维持其扩张； ? 品种结构齐全；生产工艺与技术成熟，科研实力强； ? 收购区域性强势品牌，二线品牌体系实力强； ? 亏损区域少，相对控制区域扩大，盈利快速增长。 2.3.2 竞争劣势
? 在全国十六个主要城市，主品牌“燕京”中高档产品全国性的品牌形象
尚需深化；
? 全国性的销售网络布局尚需加强； ? 多数外埠控股公司产品以中低档为主；
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北京信息职业技术学院毕业论文 ? 尚未打开一些消费能力强的区域，如广东、上海；
? 对北京市场过于依赖，而北京市场则可能面临激烈的竞争。 2.3.3 竞争机会
? WTO的加入、2008年北京奥运申办成功、国内经济增长等宏观形势带
来利好因素；
? 我国啤酒产量居世界第一，啤酒行业增长趋势稳定，中国人均啤酒消费
量与世界平均水平相差较大，市场发展潜力巨大； ? 农村啤酒市场及低价啤酒市场扩大；
? 国内啤酒巨头的竞争，将促进啤酒行业进一步发展，对处于相对领导地
位的燕京啤酒更为有利，是行业集中度提高的受益者；
? 外资再次进入中国，掀起新的一轮并购狂潮，民族品牌理念更容易组织
起新的营销理念；
? 全国中高档啤酒市场持续低迷，产品结构调整有更大的空间； ? 扩张节奏稳健，强强联合的购并模式更容易让目标企业接受和融合。 2.3.4 竞争威胁
? 国外资本和品牌疯狂进入，对民族品牌形成强烈的冲击； ? 啤酒市场季节性较强；
? 地方品牌林立，消费者偏好地方品牌，各地域性品牌利用价格战加剧竞
争；
? 中高档啤酒市场持续低迷；
? 与大型啤酒集团竞争压力增大，可收购对象减少且成本升高，相形保守
的作法，竞争对手易抢得先机。
? 国家产业政策鼓励发展葡萄酒生产，酒类消费朝多样化、个性化发展； 2.4 “十一五”战略目标和重点措施 2.4.1 “十一五”战略目标
坚持“一业为主，相关发展”原则，本着振兴民族啤酒工业，开发国内和国际两个市场，争创世界知名品牌，强化世界啤酒行业前十强的位置，企业的具体
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第2章 行业发展趋势与企业未来发展规划 目标规划是：
2010年啤酒产销量达500万吨，市场占有率15%；啤酒主品牌占啤酒总销量的40%左右；销售收入100亿元；利润5亿元以上；资产负债率保持在40%以下；总资产150亿元。饮料发展成为业务结构重要组成部分，茶饮料力争突破20万吨。
2.4.2 重点战略保障举措
燕京啤酒将坚持内涵式发展为主，外延式发展为辅，规模与效益并举，企业将利用多年形成的地域、品牌、管理、融资等优势保障战略目标的实现：
? 优化市场营销：统一全国市场布局规划，加大先进营销模式推进力度，
提高营销队伍素质；
? 品牌创新：充分利用奥运商机，加强品牌建设，统一企业形象，提升品
牌价值；
? 管理创新：进行管理体系的整合，建立合培育积极向上、持续改进的管
理机制，转变观念完善激励机制，建立科学的人力资源开发与管理体系； ? 利用技术攻关和质量保证：继续增加固定资产投资、投入研发调整产品
结构，持续推进企业质量保障体系的改进和完善；
? 资本积累与资本运作共同保障资金来源：除力争企业每年自我积累资本
2亿元以上外，积极利用资本市场，尤其是股市进行融资；
? 加强财务管理：推进财务信息系统化和全面预算管理，实施财务过程控
制；加强内部资金管理，提高资金使用效率；
? 坚持相关产业发展战略：利用公司已有资源优势，进行企业资源要素的
再配置，推动相关产业的发展，培养企业综合实力；
? 加强企业文化建设：坚持以职工为主体，以提高员工素质为主要目标，
积极培育企业价值观，构筑具有燕京特色的企业文化体系。
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北京信息职业技术学院毕业论文 第3章 燕京啤酒财务状况分析
3.1 国内啤酒行业总体财务状况 3.1.1 吨酒收入和利润向好
吨酒的收入和利润是衡量企业经济效益的重要外观指标。2004 年啤酒行业的这两项指标分别达到了每吨2144 元和103 元，达到了近年来的最高。从一个侧面反映了行业景气。
表3-1 啤酒行业每吨啤酒收入和利润情况
每吨收入（元） 每吨利润（元） 2004 2144 103 2003 2089 89 2002 2047 73 2001 1975 75 2000 1999 53 3.1.2 行业三费支出减少
具体分析行业的成本构成有益于更透彻地了解行业的经济效益。行业整体销售成本上升，增幅超过了收入的增长，反映了啤酒制造成本上升。国内啤酒大麦的短缺、国际啤酒大麦价格上涨、大米价格居高不下、水煤电运价格上浮，直接导致了成本的上升。销售成本还包括生产工艺的改造成本，为了生产高档啤酒，需要较大的技术投入，并可能更新改造生产线和工艺，这些也带来生产成本的上浮。
值得注意的是，啤酒行业的三项费用没有跟随收入同幅增长。销售费用同比增加10.5%，管理费用同比增加12%，财务费用减少4.97%，均低于收入的增长幅度，也低于成本的增长幅度。正是由于这些成本的降低，才使2004 年啤酒行业的利润出现了32.72%的增长。
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