1 绪 论
1.1 论文研究背景
2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿，而网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。
随着Internet技术的广泛应用，当互联网对买家采购决策的影响力已超过报纸、展览会和期刊杂志，成为 4.57亿网民寻找商业信息的主要信息通路时，工业企业本已激烈的竞争愈加白热化，传统企业的盈利水平普遍下降，迫使其不断调整经营行为。但是许多工业企业却没有意识到互联网作为营销工具的重要性，即使是一些网络意识较好的企业，由于对网络营销认识不够深刻，也只是让它发挥了微弱的作用。
1.2 论文研究的目的和意义
1.2.1 研究目的
一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。根据我国工业企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。论文研究目的是通过了解工业企业网络营销的发展历史，分析电子商务背景下的网络营销现状，剖析发展中存在的问题，进而为我国工业企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。 1.2.2 研究意义
网络营销作为一种全新的营销方式，开始加入到工业企业营销的队伍中。网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度，因而受到了许多企业的青睐。论文中认为当前工业企业所处的内外竞争环境发生了巨大的变化，这给工业企业的发展带来了挑战，面对着内外部环境的变化，工业企业必须进行营销方面的创新，其主要选择就是积极发展网络营销业务。通过论文研究，有助于进一步认识工业企业营销的发展现状、存在问题，有利于明确工业企业营销的发展目标及努力方向。
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1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
网络经济的发展推动了网络营销的飞速发展。许多企业建立了电子商务网站或利用互联网开展各种业务活动，特别是随着B2B电子商务的发展，国外已经对企业网络营销进行广泛的研究与讨论。
小弗雷德里克·E·韦伯斯特教授（Frederick E Webster，Jar）于2008年发表了题目为“工业营销策略”的文章。在文章中作者论述了如何在电子商务背景下成功地运用有效的原理。此文章由浅入深地介绍了工业企业通过互联网进行直接营销，提升经营利润的七大成功战略。在此文章的最后还介绍了企业营销的实用技巧，并且辅以相应的案例和网站，使其具有实践性和前瞻性，不仅蕴涵丰富的战略性思考，而且充实了相应的实践案例与建议[1]。
美国经济学家拜瑞·斯瓦斯丁发表了一系列有关工业企业进行网络营销的学术文章。在这些文章中，他对营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有营销需要的核心内容——提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客——不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到营销的主导地位。特别是详细论述了网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即利用网络产生和评估提示；利用网络事件宣传产品和服务；在网络上完成瞬间回复；通过网络产生订单；利用网络强化与消费者的关系；在网络上建立虚拟社区；利用网络创建管理合作计划[2]。可以说，拜瑞·斯瓦斯丁所发表的关于工业企业网络营销的文章及文章中的观点走在了这一领域的前沿。
上述对工业企业网络营销问题研究活动所获得成果是非常具有借鉴意义的。
1.3.2 国内研究现状 在网络营销迅速发展的过程中，国内的学者们也在工业网络营销的发展和应用方面有较多的研究。 黄丽娟（2007年）在现代网络营销理论及其应用研究方面结合黄丽娟博士的13篇文的观点和1项国家自然科学基金项目、4项省部级课题的研究成果，提出基于互联网构建符合我国国情的、立足全国面向全球的企业供应链网络营销平台研究，有助于提高我国工业企业供应链内部的全程协调能力，并提升我国工业企业供应链面向全球的竞争力[3]。
吴懿（2008年）在电子商务世界中发表了题为“中国工业企业网络营销六大漏
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洞”的文章，详细论述了我国工业企业在网络营销方面存在的漏洞并提出相对应的解决方案[4]。
丁兴良（2009年）在《世界500强企业的工业品营销之道》中详细介绍了IBM、杜邦、西门子、思科等世界著名企业在营销渠道上的成功之道，为国内企业提供了大量的实践案例[5]。
吴长坤（2010年）在工业企业网络营销方式方面阐述了如何运用搜索引擎营销、电子邮件营销等网络营销方式，并帮助企业制定出自己的互联网营销计划，使企业顺利开展电子商务，经营自己的企业。
陈墨（2011年）从网络营销的深层机理和实战角度全面、系统地介绍了通过互联网进行网络营销的具体方法和策划理念，帮助企业出奇制胜地提高销售业绩，建立品牌，拓宽企业同顾客的接触范围，开辟全新的营销阵地。
邓超明、刘洋（2011年）从品牌与销售的角度出发，对企业营销传播手段进行了全面梳理，对各种营销手法的成败得失及知名案例进行了总结分析，针对网络时代创建强有力的品牌、网络营销战略和视野、网络营销计划与实施、F4话题营销、FEA网络整合营销传播、FEAVA飞舞整合营销传播、各行业网络营销方法与案例等问题进行了全面系统阐述，为中国企业提供了多套高效、高性价比的新媒体网络营销传播措施[6]。
上述研究从理论、案例等方面，指出了我国工业企业网络营销发展过程存在的问题，并指出了一些相应的解决方案，为国内工业企业开展网络营销提供了可借鉴的方案。
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2 论文相关理论基础
2.1 网络营销相关理论
2.1.1 网络营销的概念
互联网的迅猛发展以及传统营销4P理论(Product，Price,Place,Promotion)向现代营销4C理论(Consumer,Cost，Convenience，Communication)的转化促成了网络营销的产生。网络营销(Cyber-marketing)是指企业以现代营销理论为基础，借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合，它是利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用Internet对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务，自始自终贯穿于企业营销活动的全过程[7]。 2.1.2 网络营销的特点
营销中最重要也是最本质的是在组织和个人之间进行信息的广泛传播和有效的交换，如果没有信息的交换，任何交易就会变成无本之源。互联网技术发展的成熟以及互联网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机或计算机网络连接到互联网上。遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过互联网跨时空地连接在一起，使得相互之间信息的交换变得容易实现。因为互联网具有营销所要求的某些特征，使得网络营销呈现出以下一些特点：
（1）跨时空 通过互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可随时随地向客户提供全球性营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。 （2）多媒体
参与交易的各方通过互联网可以传输文字、声音、图像、动画等多种媒体的信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（3）交互式
企业可以通过互联网向客户展示商品目录，通过链接资料库提供有关商品信息的
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查询，可以和顾客进行双向互动式的沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度的调查等，因此互联网是企业进行产品设计、商品信息提供以及服务提供的最佳工具。 （4）人性化
在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导、非强迫性、循序渐进式的特点，这是一种低成本与人性化的促销方式，可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。并且，企业可以通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。 （5）成长性
遍及全球的互联网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入的和高教育水准的群体，由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。 （6）整合性
在互联网上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易操作的完成和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的传播途径向消费者传达信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。 （7）超前性
互联网是一种功能最强大的营销工具，它兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能，并且它所具备的一对一营销能力，正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。 （8）高效性 计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。 （9）经济性 网络营销使交易的双方能够通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，可以减少印刷与邮递成本，进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于交易双方之间的多次交流所带来的损耗，提高了交易的效率。
（10）技术性
建立在以高科技作为支撑的互联网基础上的网络营销，使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部
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