4 工业企业网络营销的发展对策
4.1 改变传统营销理念
任何一项工作方式的改变，首先需要人们在思想观念上有根本性的转变。为了适应知识经济时代的竞争，工业企业需要树立正确的网络营销观念，改变传统的经营管理思想。工业企业必须认识到网络营销不是简单的建立自己的网址或网页，不是一些信息的简单罗列。在网络营销中，企业也必须运用正确的营销组合理论，如4P 理论和4C 理论，网络营销也必须以顾客为中心。
对工业企业而言，充分利用互联网上的各种先进技术是至关重要的，利用这些技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立顾客的电子档案，随时掌握顾客的需求变化，分析网络营销的效果。除此之外，还要定期对网络营销目标的实现进行评估。网络的可追踪性和数据库技术的发展，使评估网络营销目标的实现情况成为可能[13]。
对于我国工业企业来说，转变观念最重要的是对传统营销资料的精加工。
4.1.1 对企业形象进行整体包装
企业形象的整体包装统一，是对工业企业传统营销资料进行精加工的开始。从企业的LOGO（商标、标识）到企业产品外观、企业宣传资料以及企业工作人员的服饰，这一切都必须有统一的风格、色调，也就是通常所说的CI（企业形象）。
考察一个公司的企业形象，可以洞察文化的系统概貌和整体水平，也可以评估它在市场竞争中的真正实力。工业企业要树立一个良好的形象主要从以下几个方面着手：
（1）树立科学的企业理念
当前，企业理念已成为知名企业最深入人心的概念，已在悄悄地引起一场企业经营管理观念的革命。在这种情况下，许多企业都制定了本企业的口号，反映企业的理念，显示企业的目标、使命、经营观念和行动准则，并通过口号鼓励全体员工树立企业良好形象。实践证明，培育和弘扬企业精神，是塑造企业良好形象的一种很有效的形式，对企业的发展能起到不可低估的作用。当然，培育企业精神不能单一化，要与现代企业制度建设、企业的经营管理目标，过细的思想政治工作结合起来，使其成为企业发展的精神动力。
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（2）塑造优美的环境形象
企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。建设优美的企业环境，营造富有情意的工作氛围是塑造企业形象的重要组成部分。企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等都是企业形象的窗口。因此，每个工业企业都应该精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，不断提高企业的净化、绿化、美化水平，努力创造优美高雅的企业文化环境，寓管理于企业文化建设之中，陶冶职工情操，提高企业的社会知名度，为企业增光添彩。 （3）创造优质的产品形象
产品形象是企业形象的综合体现和缩影。在现代企业制度中，企业自己掌握自己的命运，自谋生存，自求发展。而生存发展的出路，则往往取决于企业的产品所带来的社会效益的好坏。
首先，企业要提供优质产品形象，就要把质量视为企业的生命。产品的好坏不仅是经济问题，而且是关系到企业声誉、社会发展进步的政治问题，是企业文化最直接的反映。抓好产品形象这个重点，就能带动其他形象的同步提高。要把抓产品形象渗透到质量管理体系当中去，在干部职工中形成人人重视质量，个个严把质量关的良好风气。
其次，要在竞争中求生存，创名牌，增强企业的知名度，创造出企业最佳效益。在市场经济中，随着统一、开放、竞争、有序的全国大市场的逐步形成，企业必须自觉地扩大自己的知名度，强化市场竞争。多出精品，使产品在市场中形成自身的文化优势。同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。
工业企业自身的包装尤其重要，而且与消费品有本质上的差别：快速消费品的包装要使人产生购买的冲动。厂家是行家，消费者是受引导者。而工业品的采购商一般不会很冲动，他们的行业知识甚至比厂家来得更全面。因此，工业企业在企业包装上要下的功夫就会更多。工业产品的包装要能使买家静下心来，仔细地了解该产品的每道制造工序、每个技术参数。如果一个工业企业的包装能传达出他们对自身技术的自信、严谨的技术工作态度以及持续高效的研发投入，那么企业距离成功也就不远了[14]。
4.1.2 做好企业产品资料准备工作
一旦一个企业决定投入网络营销时，他们的产品资料就需要全部重新准备，以确保在关键时候不会出现意外。工业企业在做产品资料准备的时候需要注意以下两点：
首先，产品资料一定要精确、严谨。在我国工业领域，很多企业网站上的产品信息，从文字到图片、数据表格，都是扫描后的JEPG图片，图像模糊。而工业领域最
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讲究的就是精确度、严谨度，1微米的差距都可能导致巨大的损失。这一点要求企业在进行产品资料准备时一定要精确、严谨。
其次，无论是参加国际展会还是建立一个国际性网站，英语甚至于多种语言版本的产品信息必须分开准备齐全。其中更重要的一点是，英语必须严格经过专业、甚至是母语国家人员的修改。当企业销售人员无法现场介绍时，产品的信息介绍资料是体现企业形象的全部，如果销售人员的英语水平太差，词汇、语法到处出错，那么买家就会觉得企业不专业。采购商能够拿到的、看到的产品信息并不是只有一家，一个小细节可能就会给企业形象大打折扣。
因此，企业产品资料的准备工作必须做好。
4.1.3 注重企业研发与企业资质准备工作
对于企业资质准备工作，我国工业企业做得很到位。大部分企业都会把各种认证资料仔细扫描，放到自己的网站上。但是，企业研发却被99%以上的企业忽视。而这一点却是行业中优秀企业和他的普通竞争者拉开差距的主要途径。一个企业没有研发、不向外界持续性展示他们的研发工作，这个企业就会失去活力。
因此，这就需要企业必须注重复合型人才的引进和培养。网络营销是建立在以高科技作为支撑的互联网的基础上，工业企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部分的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，才能具备市场竞争优势。目前，市场上复合型人才的供给不足，除了直接引进复合型人才之外，同时引进技术人才和营销人才，组成一个开展网络营销的工作团队，定期让他们参加相关的学习和培训以适应市场的需求。
4.2 建设并优化企业网站
4.2.1 明确建设网站的目的及意义
工业企业在建设网站时，首先需要对网站建设进行前期市场定位，明确建设网站的目的及意义。
（1）明确建设网站的目的
工业企业建站前，必须明确企业网站自身所要达到的目的和目标。一般来说目标有3种：第一类是最普通的，就是以网站作为企业产品销售的另一个渠道，一般来说中小型企业的建站目标都是如此。第二类为企业信息及形象展示。这一类适合于国际性知名工业企业，这时候网站的功能就从普通的销售功能转向公关。第三类又称为站中站，即一个公司在某个特定期间建立的一个具有特定宣传性质和方向的网站。
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目标不同，网站构架的侧重点就完全不一样，针对的客户群体也就不一样。每个细小的差别都会影响网站的模式和传递的信息。 （2）明确网站建设的意义
全球现在约有超过一亿的用户接入了因特网，今后会更为壮大。企业了解网站建设的意义对后期网站建设影响深远。
首先，企业是为了成为亿万互联网用户中的一员，也为了向他们表明企业乐于为他们服务。
其次，通过网站的建设，企业可以为客户提供商业信息，简单、迅速的实现多种服务，从而提高客户的兴趣，让每一位访问互联网的客户成为企业网站的潜在访问者，并成为潜在用户。
第三，通过网站，企业可以迅速及时的更新产品信息，并通过提供图片、音频和视频文件来销售产品。与此同时，企业还可以时刻保持与销售人员的联系，将即时信息传递给销售人员，帮助他们销售或促成交易。
第四，因为企业网站页面可以每周7天，每天24小时为客户、顾客与合作伙伴服务。 企业可以将那些常见的客户需要知道的问题的答案发布到企业自己的网站中，这样就可以为企业节省大量时间和精力。同时，为了得到客户的反馈信息，企业可以直接征求反馈信息，不但及时而且没有额外费用。 总体来讲，明确企业网站建设的目的和意义是工业企业网络营销的良好开端。
4.2.2 进行市场调研并确定目标客户 市场调研是指运用某种调查方式，系统地搜集有关市场、商品、顾客行为、销售等方面的数据和资料并加以整理的过程，并根据所获得的资料与数据进行分析和研究，发现和预测合乎市场营销发展规律的方法。
企业通过网络市场调研，才能确定目标客户。工业企业在进行市场调研时可以分为以下几步：
第一，明确企业的调研目标。企业调研的目标大多是识别企业站点的访问者、客户/员工满意度调查、新产品的测试、价值评估、竞争对手及行业状况等方面。
第二，确定企业的市场调研对象。企业调研对象有企业产品的消费者、企业的竞争者、企业的合作者和行业内的中立者。
第三，制定企业的调研计划并开展调研。根据资料的来源，选择科学合适的调研方法，工作人员通过采取在线问卷或者软件系统两种方式进行调查。
第四，分析调研所得信息并形成调研报告。调查人员通过得到的调查信息，从数据中提炼出与调查目标相关的信息，形成调研报告，并提交调研报告。然后企业经营
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者再从所得调研报告中得到对企业自身有用的信息[15]。
企业通过调查人员的调研报告，可以清晰准确的找到企业产品的目标客户，从而有计划有目的的在网站上完成自身产品的销售。
4.2.3 优化企业网站
我国的企业网络营销起步晚，企业在建设自身网站时，可能会有些盲目，不知道该如何下手，从何处开始建设。借鉴并研究国内外优秀的行业网站对企业网站建设的初期有很大的帮助，企业可以在对优秀网站的基础上先借鉴后创新，突破障碍，发展自身网站，为企业创造利润。
在企业自身网站建设中需要注意以下几个方面： （1）确保网站的系统严谨性
对工业企业网站，从结构到版面的要求除了严谨还是严谨，有以下几个关键方面： 第一，考虑浏览器兼容性。保证网站在所有浏览器中正常打开，这是企业网站建设的一个基本原则。企业可以通过减少网页图片数量、修改内容显示格式等方式来优化页面，从而提高企业网页的下载速度，使企业网页信息能够快速展示给浏览者，争取更多潜在客户。
第二，SEO是根本。SEO（Search Engine Optimization），汉译为搜索引擎优化，为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。企业通过SEO的运作了解各类搜索引擎抓取互联网页面、进行索引以及确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。有很多公司，网站建了好久，才想起来要做SEO。这一点其实应该在网站初建时，就找到一个好的服务商系统地考虑进去，可避免将来企业花费双倍人力和物力。而一个考虑了搜索引擎优化的网站，也才是一个成熟的网站[16]。
通过上述两个方面的措施，企业可以丰富网页信息量并保证重要信息的完整性。 （2）使销售和售后服务的支持作用得到合理发挥
我国不少工业企业的网站，首页上都有很多沟通栏目，像留言簿、Contact（联系方式）、BBS（Bulletin Board System，电子公告栏）等。其实工业类网站只要有一个Contact就可以，Contact中包含一个详细的联系表格，里面包含企业详细的售后服务联系方式、关于产品购买和保养知识、产品价格和销售网络查询等几个方面就可以满足企业与客户沟通的需要[17]。
（3）保证企业网站的简约性与透明度
工业企业，一个数秒的Flash广告完全无法体现企业形象，企业形象的体现，功
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