0%
互联网客服 网络招聘 企业邮件 网上银行 电子商务/网络营销 电子政务 企业博客 10 0@P`pW.2% 52.0% 49.6F.4% 42.1@.4.1%图3-3 企业各类互联网应用渗透率
图3-4 企业网站功能设计 提供联系方式 展示主要产品 宣传企业形象 留言板 产品网上销售 在线客服系统 论坛 30.1F.2C.5t.6% 0% 20@`?00?.1?.2% 88.0%
（4）企业网络营销方式现状 网络营销是工业企业利用互联网的最主要的应用，综合起来企业中电子商务及网络营销相关的互联网应用的利用率达到了42.1%[10]。
从图3-5中可以看出，电子邮件营销方式是工业企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。不过，将电子邮件营销与CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）系统结合，进行更加精准的促销信息推送
11
仍然是很有效的网络营销方式。因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。
0%
电子邮件营销 电子商务平台推广 搜索关键词广告 互联网品牌广告 网络软文 网络视频广告 搜索引擎优化 7.1% 5.5% 15.4.7% 12.7%5%
10%
15%
20%
25!.3.3% 图3-5 企业网络营销方式选择
此外，电子商务平台和搜索营销（包括搜索关键字广告、搜索引擎优化等）是工业企业互联网营销中比较重要的两类互联网营销方式，也是工业企业互联网营销中投入较多的两个领域。互联网品牌广告，是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源（图片链、文字链、弹出框等），是互联网广告中最为传统的方式。目前，依然在工业企业的网络营销中占有一席之地。 网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式，包括企业自己员工利用论坛等手段宣传自己的品牌和产品，以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。这种互联网营销方式，正在不断得到广告主的青睐，但未来可能面临更加严格的管制以及社会负面舆论的影响。 从上面这些数字可以看出，尽管我国网络营销发展水平还很有限，但广大工业企业应用网络营销的热情高涨，尤其是一些对于降低成本、迅速扩展业务的需求十分强烈的企业。在电子商务迅速发展的背景下，网络营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新的商机。 3.2 工业企业网络营销发展存在的问题
3.2.1 在营销理念上存在的问题
在我国，多数工业企业对于网络营销的认识还停在较为浅薄的层面上，这直接影响到了企业网络营销活动的开展及其效果。
12
这些问题主要体现在以下几个方面：
第一，混淆网络营销与网站建设的概念。大量工业企业视网络营销为企业网站建设，认为只要能够将企业网站做好就是做好了网络营销。而事实上，网络营销除了建设企业网站以外，还有网站推广、邮件营销、销售渠道开拓及网络广告投放等诸多方面内容。一些企业在网站建设完毕之后就不再开展推广活动，导致网站难以发挥出应有的功效。
第二，认为网络营销技术是关键。有些企业负责人认为网络营销的中心环节是网站的建设与推广，而网站建设与推广的中心就是计算机网络技术。事实上，对于网络营销的实施者来说，除了要掌握计算机网络方面的专业知识和技术以外，更加重要的是要对营销策略与目的具有深刻的理解与独到的看法。
第三，缺乏整体观念。大量中小企业把网络营销与传统营销方式完全分离开来，看作是两个毫不相干的内容来进行运作，导致了企业资源的浪费甚至产生冲突。网络营销应当纳入到企业的整体营销战略规划之中。网络营销活动绝对不能脱离营销环境而单独存在，它必然和企业的整体营销战略密切相关[11]。 3.2.2 在网站建设中存在的问题
企业网站是工业企业实施网络营销的重要基础，在企业整体网络营销当中发挥着举足轻重的作用。企业网站建设当中的问题会直接影响到开展网络营销的最终效果。目前我国工业企业建设中存在以下几个方面的问题：
（1）企业网站总体策划目的不明确
从企业网站规划和栏目设置不合理状况可以看出我国工业企业网站策划的指导思想不明确，主要表现在：栏目设置有重叠、交叉、或者栏目名称意义不明确，容易造成混淆，使得用户难以发现需要的信息，有些网站则栏目过于繁多和杂乱，网站导航系统又比较混乱。 （2）网页信息量小且重要信息不完整
网页信息量小包括两种情况：一种是页面上的内容过少，或者将本来一个网页可以发布的内容分为多个网页，而且各网页之间没有相互链接，需要多次点击才能发现有效的信息，这样便增加了信息传播渠道的长度，在此过程中可能失去潜在用户；另一方面是尽管网页内容总量不少，但有用的信息少，笼统介绍的内容多。网站重要信息不完整是指：企业介绍、联系方式、产品分类和详细介绍、产品促销等是企业网站最基本的信息，但多数企业网站上这些重要信息不完整，尤其是产品介绍过于简单，有些甚至没有公布任何联系方式。
13
（3）对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥
虽然网上销售目前还不是企业开展网络营销的主流，但网络营销可以对于网下销售以及售后服务提供良好的支持，这需要通过网站的信息、服务等方面来给予支持，如详细的售后服务联系信息、关于产品购买和保养知识、产品价格和销售网络查询等等。
（4）过于追求美术效果
许多企业的网站美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用。企业网站最重要的在于为用户提供有价值的产品信息、顾客服务，以及为实现促销和在线销售等只能提供支持，如果过分注重外在的视觉效果，就可能适得其反。现在界面设计简陋的企业网站越来越少，但却向另一个极端发展，主要表现为网站过分注重美术效果，包括：大量采用图片，影响网页下载速度；基本信息内容用图片格式，影响基本信息获取；文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景，影响正常视觉等等。 3.2.3 在推广渠道上存在的问题
我国工业企业网站目前普遍存在网站访问量小的问题，这说明我国企业在网站推广渠道上存在问题。
（1）缺乏网站推广意识 随着互联网的蓬勃发展，我国越来越多的企业都已建立了自己的网站，逐步开展电子商务，却没有把它当做一个有效的平台真正的利用起来，企业缺乏网站推广方面的意识，而一些企业虽然意识到网站推广的价值，却因受到资金或人员的限制而不愿为网站做推广，使得网站的访问量很低，并未为企业带来太多的利益。
（2）缺乏专业的网络营销人才
目前，大多数企业都将网站推广外报给专业的网络推广服务商，而不同的网络推广服务商在推广方式上的侧重点不同。工业企业尤其是中小型工业企业由于缺乏网络营销方面的专业人才，不能选择适合的网络推广服务商，同时，也使得企业和网络推广服务商之间的沟通受到限制，使得网络推广策略的制定不能很好地满足企业的需求。
（3）网站推广模式单一
企业在进行网站推广时，通常仅仅向网络服务商推广商购买关键字广告或者竞价排名，这种推广方式过于单一，缺少多样性，不同的推广方式都有各自的优缺点，对于资金有限的企业来说，推广模式过于单一会影响到资源的合理配置。从而削弱网站推广的效果。
14
（4）忽略网站访问的总结和分析
企业非常重视网站流量的统计，却忽略了对其进一步的总结和分析，不能很好地了解系统的用户行为，未能使之转变为有效的信息来指导企业的营销决策。这对企业来说是一种资源浪费，使企业在网站推广策略的限制和优化方面比较盲目，最终影响到网站推广效能的有效发挥[12]。
此外，企业的物流配送能力有限、上网费用较高等问题也是制约工业企业网络营销发展的障碍，这使得工业企业网络营销的发展更加紧迫。
15