门的功能，引进等营销与计算机技术的复合型人才，方能具备和增强企业在网络市场上的竞争优势[8]。
综上所述，网络营销依托互联网在全球的广泛应用和电子商务网络市场的飞速发展，以其源于传统营销又超脱于传统营销的特点和优势，帮助众多企业取得了极大的经济效益与社会效益，得到社会各界广泛的关注和认可，给市场营销领域带来了一场巨大的变革，前景辉煌。
2.2 企业网络营销相关理论
2.2.1 企业网络营销的定义
企业网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2.2.2 企业网络营销与传统营销的比较
网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。传统的市场营销主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手机中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 （1）营销市场要素的变化
根据市场营销学的理论，营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成，其相互之间的关系公式可表述为： 营销市场=消费主体×购买力×购买欲望
在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经发生改变，具体表现在以下几个方面：
①消费主体的变化
在网络时代，网络市场上的主要消费者的显性特点是年轻化、知识型、有主见和有较高的经济收入，而具有上述特点的网络消费者的隐形特征表现为比较注重自我和具有个性化、遇事头脑冷静和思考理性化、兴趣爱好广泛和刻意追求新鲜事物。
②消费者购买力的改变
根据“恩格尔定律”，随着人均收入水平的提高，人们的消费需求在满足了基本
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生活需要的基础上，会逐渐向满足发展体力、智力和娱乐等方面转变。近年来，我国城乡差别和地区经济发展的不平衡以及种种其他原因，产生了一大批年轻的有较高文化程度的高收入者，他们是拥有较多可以自由支配收入的具有高购买力的网络消费者。
③消费者购买欲望的改变
购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望或需求，是消费者将潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。消费者的购买动机可以分为求实动机、感情动机、理智动机和信任动机等，购买动机均要受当前社会的政治、经济、科技、文化和宗教等因素的影响和制约，带有时代的烙印。在网络信息时代，网上购物不同于到商场的方便性和优越性，使人们选择上网购物的意向越来越普遍。
对于企业来说，必须正视网络消费者的上述特征，并且采取相应的营销方法和手段，采取正确合理的营销策略，才能在网络市场上取得长足的发展。
（2）网络营销对传统营销的冲击
依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，使得企业传统的经营模式相形见绌。在当前网络环境不断发展的情况下，具有较强实践性的网络营销发展速度很快，企业传统的经营模式很难与网络营销的发展相适应。21世纪是信息和网络的世纪，企业的营销活动也必然进入信息化和网络化的时代。在互联网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销，这对传统营销所带来的冲击是多方面的也是不可避免的。
①网络营销对传统营销策略的冲击
传统营销致力于建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告费用，这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。
②对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。
第一，重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品
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种类与以前传统的一切会有很大的差异，如何进行跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系，将需要许多创新的营销行为。
第二，对营销战略的影响。由于互联网具有平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。这将降低传统营销环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，中小企业和公司提供了一个与大公司进行公平竞争的平台。
第三，对跨国经营的影响。在过去分工经营的时期，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨越时空连贯全球的功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任，满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务大部分都是要经由网络来联系与执行的。
第四，企业组织的重整。互联网的发展带动了企业内部网的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。因此对企业所带来的影响包括业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切[8]。
网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，就应该在掌握营销原理和过程的基础上，了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。 综上所述，网络营销并不是对传统营销理论的完全否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展，并且不断推陈出新，逐步形成自己的网络营销理论体系和网络营销战略新观念。
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3 工业企业网络营销分析
3.1 工业企业网络营销的发展
3.1.1 工业企业网络营销的发展历程
在我国，工业企业网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。我国网络营销经历了以下几个阶段：
网络营销的传奇阶段：1997年之前。这一阶段，大多说企业对网络几乎一无所知，而尝试利用网络的企业对网络营销概念和方法也不明确，对其能否产生效果也是盲目的。
网络营销的萌芽阶段：1997——2000年。这一阶段，电子商务蓬勃发展，网络服务增强，越来越多的企业开始重视网络广告、Emile营销等多种形式的网络营销方式的应用。
网络营销的应用和发展阶段：2001年至今。这一阶段，网络营销市场初步形成，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高，网络广告形式不断创新，应用不断发展；搜索引擎形式向更深层次发展，形成了基于自然检索搜索引擎推广方式与付费搜索引擎广告等模式；网络论坛、博客、聊天工具、网络游戏等网络营销介质不断涌现和发展[9]。
经过十多年的发展，我国工业企业网络营销在概念、形式、深度和广度上都有长足的进步。
3.1.2 工业企业网络营销的发展现状
（1）企业互联网使用现状
据中国互联网络发展报告统计显示，截至2010年12月，在工业领域有94.8%的企业配备了电脑，无电脑的企业仅占5.2%，有92.7%的企业接入了互联网，已经达到了一个相当高的水平。如图3-1所示。
（2）企业网站建设现状
企业网站是企业利用互联网进行网络营销的深度体现。截止到2010年12月，我国工业企业建站（拥有独立网站或网店）的比例达到了43%，其中27.8%的企业建立了独立企业网站。企业拥有网站或网店的比例和企业的规模有很强的相关性，规模较小的工业企业建站比例较低。如图3-2所示。
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100?% 90% 85% 80u% 总体：92.7% 94.9% 97.4% 98.0% 83.5% 10人以下 11~100人 101~500人 501人以上 图3-1 不同规模企业接入互联网比例
100?`@ %0% 总体：43% 24.8% 48.1% 63.2% 80.0% 10人以下 （3）企业网站使用现状 从图示3-3中我们可以看出，目前工业企业互联网应用中，普及比较广的还是客户服务和企业内部管理方面的应用，企业中电子商务/网络营销方面的互联网应用水平还偏低，才占到42.1%，需要重点提升。
企业网站一般具有品牌营销、销售、客服等多种职能。从针对工业企业网站设计目的的调查（图3-4）可以看出，营销功能和品牌宣传功能是大多数企业网站设计上最重要、最核心的功能；销售功能、客户服务及客户管理功能相对较弱。
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11~100人 101~500人 501人以上 图3-2 不同规模企业曾有建站行为比例