第4讲 品牌力（下）
（二）品牌忠诚度
品牌的第二个阶段是让顾客信任，让客户产生品牌忠诚度。
无论是做食品业，还是做餐饮业，要想让顾客产生信任，首先产品要好，其次是跟别人不一样。做同质化产品的企业，遭遇的最大困难就是差异化。企业要想尽办法，让顾客知道你的差异化是什么，当顾客知道你的差异化后，他就会信任你。蒙牛的牛奶是全世界最香、最浓，因为它一开始就想做又香又浓的牛奶，后来引进了闪蒸工艺，把水分抽掉，成本增加了，但是又香又浓。很多人以为蒙牛一定加了什么香精在里面，其实不是。要是有加香精的话，政府一检验就知道了。所以，食品业和餐饮业想让顾客信任，最简单的是必须好吃、好喝，这是最容易的。
中国企业都很怕世界五百强进入中国，很多人以为中国加入WTO以后，很多企业就要倒闭了。但是全世界最大的雀巢牛奶，现在在中国的份额只有蒙牛的一个零头都不到，全世界进入中国的奶业，基本上全面溃败。因为全世界的人都知道，一方水土养一方人，什么水土种出什么动物、植物，哪里的人就要吃哪里的动物、植物，这是经过几万年演化的结果。所以蒙牛从来就不怕所谓的世界几百强。目前蒙牛在全世界的乳业排名大概在三十名左右，蒙牛也希望做到世界第一。但要做到世界第一，第一当然要有品牌知名度，第二要有忠诚度。
蒙牛现在有二十几个参观地点，每年大概有30万人来参观。所有来参观过的人都知道蒙牛是不一样的，很显然这种忠诚度会越来越高。
（三）品牌美誉度
品牌的第三个阶段就是让顾客知道。以前大家都知道蒙牛是草原上的牛奶，所以蒙牛给人的所有的概念都是新鲜、草原、一望无际、风吹草低见牛羊、天然、自然、全世界设备最好、无人、自动化。但是顾客知道这些以后，他也不见得会喜欢。后来蒙牛开始挖掘新的理念，挖掘顾客真正想要的深层次的东西，利用超级女声传播就是一次成功的案例。
超级女生在最后一场的时候，全球大概有三亿人在看，这可能是全世界收视率最高的一个电视节目。因此，蒙牛就利用了观众都关注超级女声的特点，与人气较旺的超女签了约，打了广告。其中有一句：酸酸甜甜，就是我。不仅在包装上迎合了年轻人的口味，在口味上
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也强调了酸酸甜甜的口味。这些都是小女生所喜欢的，而小男生为了巴结小女生，也会去购买。最后的结果是，这种酸酸甜甜的乳饮料，一开始就很受人们的喜欢。蒙牛真正让人喜欢也是从这里开始的。 二、蒙牛品牌释义 1．来自草原上的牛
对蒙牛来说，品牌力就是蒙牛的商标、商号。蒙牛刚开始不叫蒙牛，取了好多名字，后来决定用这个名字时，还是有很多人反对，看起来好像没有学问。蒙古的牛奶，好像也不太好听。但是一旦出名了，顾客觉得这两个字挺好的。
其实这个释义很单纯。产品以蒙牛命名，象征来自内蒙古大草原的牛，她吃的是青青绿草，挤出的是纯正鲜牛奶，独特资源优势造就天然好品牌。
“蒙牛”这两个字做好以后，还有一个就是商标的问题。蒙牛的商标，是企业名称“蒙牛”的表意造型。上面是个弯弯的月亮，底下是用粗毛笔画的厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地。月亮最早代表的是清真食品。因为呼和浩特的回民很多，回民崇拜月亮。所以就以月亮为基础，做一个logo。后来因为牛越养越多，有人觉得这个月亮看起来很像水牛的角，底下再一抹，就表示牛在草原上奔腾。 2．差异化经营
实际上牛奶是一个同质化的商品，要实现差异化很难，但蒙牛有差异化的产品。第一个产品就是特仑苏，“特仑苏”三个字是蒙古族的发音，意思是金牌、第一名。所以，蒙牛把最好的牛奶叫做特仑苏。特仑苏拿过世界乳业的金牌奖。全世界的乳业每四年开一次大会，有史以来，只有2006年在中国召开，因为中国人以前不喝牛奶，全中国的乳业在全世界也不具影响力，伊利、蒙牛、光明、三元名声雀起之后，中国人开始有喝牛奶的习惯。 2006年10月22日，蒙牛特仑苏获IDF国际乳品联合会全球乳业大奖“新产品开发奖”,实现了中国在IDF世界乳业史上“金牌零的突破”！
特仑苏到底有什么差异化，能获得如此殊荣呢？一般的牛奶大概是一盒卖两块多钱，特仑苏卖四块多钱，差不多是一般牛奶的两倍。蒙牛还有一种奶叫奶爵六特奶，是中国市场最高档的牛奶，它的价格是特仑苏的3倍，是一般牛奶的6倍，生产得比较少，但是很好卖，一定要提前一个月定，而且还限量。奶到经销商那里，不用等进入超市就被人抢完了，甚至还不到经销商手里就没了，非常抢手。它虽然价格贵，反而卖得最好，这就叫品牌力。
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3．最受尊敬的企业
2007年的3月19号，蒙牛与联想、诺基亚、IBM等25家企业同时获得2006年中国最受尊敬的企业。消费者是企业的衣食父母、上帝、顾客，获得他们的尊敬是品牌的最高阶段。在蒙牛人心目中，顾客永远在上面，顾客永远是第一，顾客永远是对的，蒙牛为什么获得顾客的尊敬，大概有几件事情。其中之一就是送牛奶。到目前为止，蒙牛无偿提供牛奶给大约1000所小学的学生。这些学生从入学到毕业，每天都可以免费喝到一包牛奶。
五六年前，中国人都不怎么喝牛奶。1999年蒙牛刚成立的时候，几乎没有液体奶，都是拿奶粉冲泡，奶粉都是给婴儿喝或老年人喝，一般人很少喝牛奶。其实牛奶可以强壮我们的骨骼，小孩子发育要钙质，女人有月经，钙质容易流失，到老年人的时候，骨骼里面破骨的细胞比较多，造骨细胞就比较少，都需要钙质，但是中国人有的会吸收钙质，有的不会吸收，有的吸收以后，又不能凝结在骨头里。特仑苏的发明正好解决这个问题，它可以把钙质很容易地附着在人的骨头上，它是造骨细胞的一个很好的原料，所以它是中国第一个获得了牛奶创新奖的产品。蒙牛推出特仑苏以后，就开始把这种牛奶免费提供给了1000多所小学的学生，而且是贫苦学校的小学。其实，像这样的事情蒙牛做得很多，这也许是它获得2006年中国最受尊敬的企业的原因之一。
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第5讲 文化力（上）
一、蒙牛的文化力
（一）蒙牛的目标和定位
国家主席胡锦涛在蒙牛参观的时候，交代他的随同，让他们把蒙牛的文化尽量抄下来，可见总书记对蒙牛的文化印象非常深刻。
山西有个会馆，是做餐饮的。餐厅里装修得非常精致，餐厅的墙上挂了很多画册、镜框、字画。它把中国文化，从二十四孝到三晋的名人等，做成漂亮的艺术品贴在墙上，美其名曰宏扬中国传统文化，营造企业文化。但是它恰恰忘了一点：餐饮业要么好吃，要么好喝，如果不好吃不好喝，氛围再好也是白搭。
所以，文化在辞典上的定义，是物质跟精神的总和。中国人可能对文化的理解，比较偏向于精神。 1．座右铭
在蒙牛，每一名员工的座位上都有自己的座右铭。“小胜凭智，大胜靠德”，“认真做事，诚信做人”，是牛根生的座右铭。这个座右铭牛根生做得非常彻底。台湾的台塑集团，总裁叫王永庆，90岁时才宣布退休，而退休以后也是退而不休，到处去考察。王永庆的座右铭是：勤劳朴实。他从几岁就开始每天早上坚持跑步，一天跑5000米，跑到85岁，才改成3000米。 2．宗旨
与发达国家相比，目前中国人的人均奶产品消费还比较低，很多人还没有喝奶的习惯。实际上，很多资料都表明，喝奶对人体健康有益无弊。大家都知道一句话，即每一天喝一杯奶可以强壮一个民族。为每一个消费者的身心健康提供优质的奶食品是蒙牛集团的宗旨。 3．事业定位
蒙牛的定位是做百年蒙牛、强乳兴农。做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。 在蒙牛的文化标语里，有一句话：城市多喝一杯奶，农村致富一家人。现在的农民养一
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头牛，比种一亩三分地，赚的钱还多。奶农可以养很多头牛，但农民三五代都只能种一亩三分地，因为土地不会增加，奶牛是可以增加的。中国的奶牛年平均产奶量是3500公斤，世界奶牛平均产奶量为7500公斤，美国则超过9000公斤，以色列的牛更是可以达到12000多公斤。为什么同样是一头牛，我们的品种不比人家差，但所产的牛奶不多？这里面，养牛技术、生长环境、饲料，各方面都有问题。因此，蒙牛建自己的牧场，帮助牧民提高牛奶产量。 4．战略目标
蒙牛的战略目标是：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。 5．质量目标
蒙牛有一个质量目标，即出厂合格率达到100%。蒙牛只有一个产品在中间运送的过程，会有一点点破裂，这个产品就是利乐枕。大概在十万包利乐枕里，有一包会有点破裂。这是由于包装本身的强度问题，如果加强强度，可能就要加强成本，如果不加强强度，十万包有一包就可能会破裂。当出现破裂的情况时，蒙牛会让消费者免费退换。
（二）用人原则
蒙牛的用人原则 ，可以概括为四句话：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。 1．企业里的人才构成
在企业里，人才大概会有几种。有5%左右的人是比较好的人才，这5%的人能够为企业赚很多钱，这个叫做有“财”，他本身也具备才能。还有一部分人是“才”，有才能，但不是特别出众，他们是企业的中坚力量，占的比例较多。还有一大部分有才的人，是木材的“材 ”，刚进来时要去雕琢他，培训他，教会他；还有5%的人叫做“灾”，就是无德无才的人，这部分大概有5%，是非常差的一类人。最后一类人在企业里通常不会超过三个月。刚进来的人都有才，能不能为企业所用，还在于企业和人才自己。
才要能够为企业所用，当新员工进入企业的时候，企业要看他是不是有德有才，新进员
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