⑵媒介内容只能触及人的意识层面的思想观念和意识形态，媒介形式则可塑造人的潜意识层面的思维习惯和感知模式，这好比是媒介内容扮演只的是“配角”，而媒介形式担任这“主角”的功能，后者较前者对人们有着更为深刻和根本的影响。
⑶每种新的传播科技都会导致社会的一系列变革，极大地影响社会组织的形态，开创人们交往的新形式，促进新的知识结构的形成，并常常转移权力中心。人类社会文明史不同时期的种种变化，更多的是由媒介本身造成的，而与他们的传递内容关系不大，因此传播科技史就是人类的文明史的缩影。
4、你认为报纸、电视作为主要广告媒介存在是得益于各自的什么特点？请简述之。
报纸作为主要广告媒介存在是得益于:
A受众选择的主动性大，受众可以选择阅读的速度、次数、场所；保存信息的能力强。
B对于卷入程度高的产品，受众在购买前需要进行仔细比较，了解其特点，报纸较大的选择主动性、保存信息的能力强的特点使其获得了广告主的青睐。
电视作为主要广告媒介存在是得益于：
A图声并茂。图像是易读性很强的世界语，图像生动、形象、逼真，感染力强，传播信息的能力很强。
B视听兼备，同时诉诸于视觉听觉，这种双通道传播提升了传播的效果。
5、简述你对议程设置理论的理解。
⑴麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。
⑵麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
该理论的特点是：
A“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
B“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。
C“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
D它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。
W4-受众分析
一、名词解释
1、受众
是指社会信息传播的接受者群体的总称，在大众传播中特指报刊读者、广播听众和电视观众等信息接受者。
2、反馈
反馈是反映从受传者送回给传播者的少量意见信息，告诉传播者关于其信息是怎样被接收了；具有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。
3、社会分类论
赖利认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、收入、宗教信仰、文化程度等方面的相同或相近，会形成不同的社会类型。同一社会类型的受众对同一信息又会又大体一致的反应。
4、意见领袖
积极接受大众媒介信息，并在人际传播网络中最为最为活跃的介质经常为他人提供信息、观点或建议，并向他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息及其影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的作用。
二、简答题
1、简述受众在大众传播中扮演的角色？
受众在大众传播中扮演消费者、“译码者”、参与者、反馈者等角色。
⑴作为消费者，受众不仅阅读书报刊、自播音像带要花钱，而且收听收看广播和电视也不是免费的，他们除了要花钱购买接收媒介(收音机、电视机等)，支付电费，以及购买广告商品。
⑵作为传播符号的“译码者”， 受众对符号进行还原或“翻译”，赋予意义并接受。信息产品必须被受众“翻译”、“还原”为一定的意义，才能变成“现实的”信息，成为社会意识和个人意识不可分割的一部分。
⑶作为传播活动的参与者，受众一方面作为欣赏者在收听收看广播电视节目过程中的积极的心理活动，另一方面是指受众直接或间接参与广播电视节目的制作和演播过程。它包括自娱性参与、对话性参与、竞赛性参与、激发性参与、荣誉性参与等形式。
⑷作为传播效果的反馈者，反馈是一种强有力的工具”，是接受者对传播者“报道”的回应，是受者与传者就新闻作品所进行的“对话”，从而有助于传播者检验和证实传播效果，有助于传播者改进和优化下一步的传播活动，有助于传播者检查媒介信息反映具体事实的真实度和准确度，激发和提高传播者的传播热情等等。
2、简述你对受众选择性机制理论的理解。
(1) 选择性注意
A在具体的接受过程中，接受者只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象，以保持心理平衡。
B接受者一方面让那些与己毫不相干的媒介信息从自己感觉的国界线上跑过，另一方面则主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相龃龉的或自己不感兴趣的媒介信息，
C受传者的选择性注意强度的大小，除了主观因素之外，还取决于接受对象
的功能性因素和结构性因素等各种客观因素，如易得性、接近性、新异性、对比性和反复性等。
（2）选择性理解
A是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和结论，所谓仁者见仁智者见智，有云“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。
B选择性理解可以分为三种：创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解。
（3）选择性记忆
在信息传播中，受众会对已经突破选择性注意和选择性理解这两关的部分信息，进行记忆上的主动筛选、取舍，选择那些有意义的、符合需要的、对己有利的和自己愿意记住的信息进行存储，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。
3、简述“自己人效应”与“名片效应”的关系？
⑴自己人效应是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位成自己人，因而提高了传播者的影响力。
⑵名片效应是指在传播中首先表明自己与对方的态度和价值观等方面相同，就会使对方感觉到你与他有更多的相似性，从而很快地缩小与你的心理距离，结成良好的人际关系，从而取得良好的传播效果。