W5-效果分析
一、名词解释 1、传播效果
是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总和。传播效果的三个层面-环境认知效果（认知）；价值形成和维护效果（态度）；社会行为示范效果（行为）。
2、沉默的螺旋理论
内尔·纽曼认为，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是人们出于惧怕孤立的心理，而对“优势意见”采取趋同行动这一非理性过程的产物。经大众传媒强调提示的意见容易被当作“多数”或“优势”的意见所认知，这种环境认知带来的压力和安全感，会引起人际接触中对“劣势意见”的压制和“优势意见”扩张的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”的产生，舆论由此形成。
3、知识沟理论
家蒂奇诺等人认为：虽然大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是社会经济地位高者、社会经济地位低者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。
二、简答题
1、简述群体归属与群体规范对传播效果的影响？
（1）在说服的内容和观点与群体规范一致时，群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。
（2）在说服的内容和观点与群体规范不一致时，群体归属和群体规范则阻碍成员对观点的接受，使传播效果衰退。
（3）群体归属意识强的成员的自卫反应，产生逆反效果。
2、简述传播效果研究的三个阶段及其代表性观点。
（1）第一阶段：超强效果论，代表性理论为枪弹论。
A超强效果论认为：大众媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
B该阶段的传播效果研究否定了受众对大众传媒的能动选择和使用的能力、忽视了影响大众传播效果的各种客观社会因素。
（2）第二阶段：有限效果论，代表性理论为使用与满足理论。
A微弱效果论认为：大众传播效果是极其微弱和有限的。大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
B该阶段的传播效果研究忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果；另外，过分强调大众传播的有限效果会给传播实践带来某些消极影响。
（3）第三阶段：宏观效果理论, 代表性理论为沉默的螺旋理论。
A适度强大效果论认为：在一定社会历史和文化条件下，大众传播具有强大的效果；如果能顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求；如果能抓住时机，控制局面，引导受众感知、认识和行为；如果能根据传播理论的原则，谨慎地筹划节目和传播运动，确立传播目标，妥善重复有关信息，那么，大众传媒就能产生强大的影响。
B该阶段的传播效果研究集中在探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；强调传媒影响的有力性。
3、传播效果研究的现状概观
目前的效果理论在三个方面存在分歧：
（1）关于大众传播的社会功能——整合与分化
A强调大众传播在社会认知过程中的整合效果的是：沉默的螺旋理论。该理论从正面强调大众传播的社会控制作用和形成主流效果，明确指出传播媒介的影响过程是一个社会整合的过程。
B强调社会分化效果的是：知识沟理论。该理论认为，即便是大众传播有普及知识和教育的动机，但它所带来的实际结果只能是社会各阶层间文化、经济和政治地位差距的扩大。
（2）关于大众传播社会作用的评价——肯定与否定
A在大众传播的活动是否有利于社会的发展和人类的基本价值（自由、民主、平等）的实现问题上，持肯定态度是：上限效果理论。该理论认为，大众传播可
以在整个社会范围内带来文化和知识的平均化，有利于实现社会的旁边平等，对大众传播的作用作了充分肯定。
C持否定态度是：编码译码理论。该理论认为，编码译码并非一个简单的传播过程，其实质上是占统治地位的文化或意识形态与众多的非主流文化或意识形态之间的对立、冲突和妥协的关系。现代大众传播的过程是一个占统治地位的文化和意识形态对社会上各种亚文化和意识形态进行统治和支配的过程，又是后者对前者进行抵制和反抗的过程。
（3）关于受众的性质——能动与被动
A认为受众在在大众传播中能动的理论是：使用满足理论。该理论强调受众的媒介接触动机的多样性，认为这种接触是个人根据自己的现实需求和心理需求，对传播内容进行能动选择的、有目的的行为，因而是主动的。
B认为受众在在大众传播中被动的理论是：魔弹论。它认为受众是无保护的、孤立的、分散的个人的集合，在传播媒介的强大刺激面前毫无抵抗能力，是完全被动的。