沈阳理工大学学士学位论文
第四部分分析思念食品品牌营销现状，通过对思念品牌营销中的品牌定位、品牌推广、品牌延伸和危机管理的现状分析，为后面找出其品牌营销策略中存在的问题和提供相应的解决对策有很大的意义。
第五部分提出思念食品品牌在品牌营销中存在的问题以及相应的解决对策，这是通过前面的环境分析和营销现状分析得出来的。
希望自己这些浅显的意见可以给思念品牌以后的品牌运营和品牌管理提供一些参考和借鉴价值。
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2 品牌营销的相关理论
2.1 品牌营销概述
2.1.1 品牌营销内涵
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销简单来说就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销[1]。
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形产品是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而无形服务是在销售过程中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。 2.1.2 品牌营销意义
品牌营销的实现具有非凡的意义。
1、力量最大化。通过共享让各个参与者成为利益攸关方，不再事不关己、高高挂起，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，根据力学合成原理，最终的力量自然最大。
2、效率最大化。由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注，使
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被动营销转化为主动营销，利益攸关方能够更加积极对待工作，自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后，各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒，效率自然无法比拟。
3、风险最小化。由利益攸关方共同承担市场风险，各自担当的风险自然最小，尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。
4、费用最小化。在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益[2]。
2.2 品牌营销策略
品牌营销主要包含以下四个策略：品牌定位、品牌推广、品牌延伸和危机管理。
2.2.1 品牌定位
品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要，品牌定位的目标是获取同行业的竞争优势[3]。由于一个品牌之下可以有多个产品项目或者产品线，因此，塑造品牌形象，进行品牌定位，是对产品定位的统一和简明化。
企业进行品牌定位，可选择的策略很多，包括USP定位、档次定位、文化定位、首席定位、市场空当定位、情景定位、对比定位、情感定位等。例如比附定位，它主要有以下三种：甘居“第二”、攀龙附凤、“高级俱乐部策略”，其中甘居“第二”这种品牌定位策略就是明确承认同类中自身品牌不是最强的品牌，只不过是第二而已。使用这种策略会使消费者对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。 2.2.2 品牌推广
品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传播品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势的品牌的过程。它包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形
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象、终端展示[3]。
品牌推广中主要采取的就是品牌整合营销传播策略，整合营销传播策略的形式虽然多种多样，而在整合营销传播方法中事件营销策略较为突出。所谓事件营销就是指经营者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式[4]。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它已成为营销传播过程中的一把利器。相对于广告等传播手段，事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。事件营销存在两种形态，一种是“借势”，一种是“造势”。充分利用这两者形态能为企业节省更多的广告费用，从而达到广告所达不到的品牌传播效果[5]。 2.2.3 品牌延伸
品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的[6]。
由于不同企业所处的市场环境和品牌现状各不相同，而且企业的资源和总体品牌发展策略思路各有差异，这样企业可以选择的品牌延伸策略有多种不同的模式。依据行业的不同，品牌延伸策略可以分为同行业和跨行业延伸策略；其中同行业品牌延伸策略又分为两种情况：一、原产品和延伸产品处于同一行业，满足的是相同的需求；二、主品牌涵盖同一行业的不同种类的产品，满足不同种类的需求。按照品牌延伸的方向不同，可以分为水平延伸和垂直延伸；其中垂直延伸又可以具体分为高档品牌向下延伸、低档品牌向上延伸或中档品牌向高档和低档两个方向的双向延伸这三种方式。 2.2.4 品牌危机管理
品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘困状态。任何危机的出现往往都具有突发性、破坏性、聚众性和持久性[7]。
品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。从最广泛的意义上来说，品牌危机管理应该包含对危
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机事前、事中、事后所有方面的管理。有效的危机管理应该是一个有始有终的过程，而不仅仅是对某个单独的危机事件的反应。具体来说，品牌危机管理主要涉及以下六个方面：一、品牌危机管理者要具有危机意识，对危机情景要防患于未然，识别和改善品牌管理中存在的薄弱环节或弱点，尽量避免危机的出现；二、品牌危机管理者要未雨绸缪，提前投入时间和预算，在危机发生之前就做好响应和恢复计划，对内部所有人员进行危机处理的培训，随时应对可能危机；三、建立品牌危机预警系统；四、当危机到来时，及时调动每一个相关的部门以及所需的资源，寻求沟通，达成谅解，将危机的破坏性降到最低，维持品牌的生存；五、危机过后，品牌管理者需要对品牌恢复和重建进行管理，重新塑造品牌形象，寻求新的增长点；六、在危机的影响已经平息之后，对危机及危机的管理过程进行评估，完善品牌管理的结构，防止类似危机的再度发生[8]。
为了做好品牌的危机管理，企业应遵循以下行动原则：（1）主动性原则（2）快速行动原则（3）诚意真实原则（4）统一性原则（5）全员性原则[24]。掌握品牌危机处理的原则，是为了更好地处理危机。无论发生何种品牌危机，也不论采取的手段如何，只要我们始终把公众和消费者利益放在首位，采取一系列对社会和消费者负责行为，就能够增强社会和公众对企业的理解，对品牌的信任感和忠诚感，也就能够在市场中开拓更具胆识、睿智与远见的品牌，并在竞争中化险为夷，重振山河。
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