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择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽发布车身广告。当时选择了上海市2路、104路、11路、9路、102路等主要街道，是传播的主要区域。广告形式采用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。 2. 促销
考虑到终端推广会直接影响消费者的购买行为与参与度，思念将更多的精力直接放到了终端。思念一般在商场或者大型超市采取促销活动。促销的方式多种多样，其中包括：
（1）举办免费品尝活动。对于新产品或者一些不曾购买思念产品的消费者来说，这种免费品尝促销方式对他们具有一定的吸引力。比如，2007年思念公司曾在正月十五元宵节当天，在郑州市中心“乐购”超市旁边举办了一次大型的免费品尝活动。由于地点和时间选择的优势，那次活动吸引了大量的新老顾客进行品尝，起到了很大的宣传作用。
（2）在周日及节日期间举办卖赠促销活动。消费者毕竟最关心的还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客们抓住这个机会大批量的购买。比如思念公司在深圳市经常举办周末买赠活动，如买一箱送一袋等，取得了不小的宣传效果。 3. 事件营销
事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果[22]。
思念食品公司就经常运用事件营销进行品牌推广。其中最典型的一次就是思念品牌获得了去年在湖南卫视热播的《爸爸去哪儿》栏目的赞助权。节目通过五对明星父子或父女的户外体验，引起了观众们对“家”、“亲情”、“关爱”、“温暖”等价值观的回忆和思考，而这些正符合思念品牌一直对外所营造的亲情品牌的形象。随着节目的热播，思念公司也大大提升了自己的品牌认知度，共同的价值观使双方达到双赢。思念食品的这次事件营销，拉动了全线产品的销量，赢得了一个可喜的开门红。
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5.3 品牌延伸
品牌延伸，借助原有品牌的良好声誉和影响力，推出新产品，既可以使新产品快速、成功地打入市场，又可以进一步扩大原品牌的影响，巩固原品牌的市场地位。思念则主要是从产品类别和产品线两个角度进行品牌延伸的[23]。 5.3.1 产品类别延伸
从产品类别的角度进行品牌延伸，思念采取的品牌延伸策略是满足不同需求的同行业品牌延伸策略。即思念根据主品牌所涵盖商品是否处于同一行业，采取了同行业品牌策略，但是又按照主品牌所涵盖商品满足顾客需求的种类是否相同，主要采用了满足不同需求的品牌延伸形式。
从思念品牌产品的发展历程中不难发现，最开始，思念品牌只生产水饺这一类产品，并有着不俗的销量。但随着企业规模扩大和顾客的需求变化，思念公司发现，仅仅一类产品很难满足广泛消费者的需求，而且单一产品不利于企业的规模扩大。所以，思念品牌先是推出了汤圆系列产品，投入市场，发现销量直追主产品水饺的销量，同时，由于产品种类的丰富，也带来了更多的忠诚顾客。有了这次经历，思念公司相继推出了中华面点、粽子等一系列产品。形成了目前思念品牌食品种类繁多、复杂多样、能够充分满足消费者需求的新格局。 5.3.2 产品线延伸
从产品线的角度进行品牌延伸又可以分为水平延伸和垂直延伸，每个延伸策略都有其各自的方式。而思念公司主要采用的是水平延伸策略。
水平延伸是最容易成功并容易实施的品牌延伸方式，所以思念也不例外的运用这一策略。思念几乎每一产品品类都至少会有2-3种延伸的同一档次产品。例如思念的水饺系列产品，它就相继推出了猪肉、牛肉、三鲜等口味的思念水饺。充分运用水平延伸策略通过同款但不同口味的产品来不断的满足消费者的需求。
5.4 品牌危机管理
危机管理是企业为应对各种危机情景所进行的规划决策、动态调整、化解危机及员工培训等活动过程，其目的是在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理是专门的管理科学，它是为了应对突发的管理事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损失降到最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施[25]。危机管理是危机监测、危机预防、危机处理和危机公关以及危机经验总结与分享的
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全过程。
思念公司有着自己的危机处理系统，具体包括以下几个方面： 1. 危机防范
思念食品公司首先要组织全体成员树立危机意识，因为他们本身就是品牌形象的组成部分，他们的个人形象、文化修养、精神风度、工作作风等都代表着自己的品牌，影响着自己的品牌。
思念公司设立了应付危机的常设机构，建立危机预警系统。这个机构要做的主要工作有：（1）调查研究危机的历史；（2）检测组织内外部环境；（3）做好与外部的沟通工作；（4）制定危机反应计划；（5）密切注意危机的征兆；（6）破坏危机成长的土壤；（7）在危机实际发生之际，对全面工作做指导和咨询工作[29]。
2. 危机处理
当思念品牌遇到危险时，采取下面的这些措施是必需的。（1）迅速组成处理危机的应变总部，担负起协调和指挥工作；（2）搞好内部公关，取得内部公关的理解，提高自身凝聚力，使大家能够团结一心，同舟共济，群策群力，帮助企业渡过难关；（3）迅速收回不合格产品，表现企业对消费者负责任的态度，表明企业始终是以消费者的利益是第一位，为此不惜承担任何损失；（4）主动与新闻界沟通，尽可能创造出有利于解决危机的、公正的社会舆论环境，及时通过新闻界向公众展现企业品牌的新形象、新举措，在公众心目中重塑品牌形象；（5）查清事实，公布造成危机的原因。查清事实是解决危机的关键，危机发生后，各种传言流语必然出现，会使企业陷入到一个充满猜疑、不满和缺乏信任的不良环境。面对此情此景，唯有以事实为依据，以查清事实为突破口，才能找到起死回生的转机。
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6 思念食品公司品牌营销存在的问题及解决对策
6.1 存在的问题
6.1.1 品牌危机处理系统不完善
2011年,速冻行业三大品牌思念、三全、湾仔码头都被曝光其产品含有“金黄色葡萄球菌”。如果人们吃下“金葡菌”达到一定数量，会出现剧烈恶心、呕吐等，同时伴有上腹部绞痛、腹泻，严重者还可能导致虚脱、肠痉挛和严重失水。“金葡菌”事件严重损害了三大品牌的行业形象，不利于其发展[30]。事实上，“金葡菌”事件是在2011年7月发生的，但直到11月，北京工商局发布产品下架通知才将此事公之于众，备受质疑的思念公司随之发布了迟到的道歉。思念食品副总经理贾国飚说，“按照国家目前的食品安全卫生标准，水饺中确实不得含有金黄色葡萄球菌”，但是，“按照新的即将生效的食品安全国家标准，被检出有问题的水饺金黄色葡萄球菌含量是达标的”。思念企业并未对产品如何感染、其病菌危害程度如何进行正面解释，而是借用还未发布的新食品安全国家标准，辩解该批次货品符合新标准。这种种行为都引起了群众的怒火。
继“金球菌”水饺事件后，思念食品又出现了“创可贴馅”汤圆，随后又被消费者爆出其“塑料袋”和“死苍蝇”两款“定制产品”。应对这些事件，思念的处理手段也就是简单的做出道歉。苍蝇是否做成了饺子馅，对于思念这样规模的企业来说，即使发生肯定也是一个极小的概率事件。但在市场上，尤其是接二连三的“杂馅”产品事件出现之后，则演变成了一个典型案例。
近些年思念品牌产品接二连三的出现了问题事件，这已经暴露了思念品牌危机处理系统上存在的预防、危机处理等方面的问题。不论是易于防范还是不易于防范的品牌危机，由于其巨大的危害性，品牌危机的防范都是经营品牌必须的一个方面。若无有效快速的危机防范和预警系统，组织对汹涌而来的危机茫然不知，就无法避免危机了。危机发生后，企业处理时也只能仓促上阵，被动应付。而在以后的工作中，可能还会出现类似“金葡菌”水饺的危机事件。 6.1.2 品牌推广方式存在不足
思念食品公司目前常采用的是户外广告、促销和事件营销这三种品牌推广方式，大部分都是很有针对性的实现即时效益的活动，主要以活动营销为主。正所谓见效快，利益来得快；相应的新品出炉后也会有一定的品牌推广会议，但更多
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的还是从终端销售人员的口中传达给客户，这样会导致一定的信息流失，不能全面的100%的涵盖品牌价值的传递，使品牌推广的最本质的目的偏离，难以建立长久的影响力。这些方式都具有不同方面的漏洞，如下是对其简单描述。
1. 广告方式单一
目前思念主要的广告方式是电子广告背景板、车身广告以及促销活动这几种传统户外类型，方式相对单一，不够丰富，形式过于老旧，无法很好地引起年轻人的兴趣；没有充分利用多形式的户外广告形式全面的建设强有力的品牌，进行比较长远的品牌渗透，达到真正的品牌推广的目的。同时，这三种广告形式在时间的选择上也尤为重要，能起到意想不到的效果。
2. 事件营销缺乏热度
虽然事件营销属于比较新颖的推广策略，思念对其应用也恰到好处，包括：北京奥运会期间影视巨星成龙的代言和去年拿到湖南卫视热播亲子节目《爸爸去哪儿》的冠名权，并由于节目的大热以及节目同思念本身的亲情元素的高度契合，使得这两次事件营销都取得了很大的成功。但是，随着时间的推移，事件热度的降低，之前的事件营销的影响力、感染力也大幅度下降。思念公司忽视了后续的传播工作，未能在原有的优势上继续维持事件带来的热度。
6.2 解决对策
6.2.1 完善品牌危机处理系统
“金葡菌”水饺、“创可贴馅”汤圆等事件的相继发生，迫使思念公司认真检讨自身品牌危机处理系统，发现了它的不完整性。思念应在品牌危机管理上制定详细的思念食品危机管理手册，手册简单介绍如下： 1. 危机管理的目标
（1）危机管理的第一目标：捍卫品牌
捍卫品牌就是避免危机事件的发生，并在危机发生时进行快速、妥善的处理，从而减少品牌因此而遭遇的风险，降低对各方面业务的负面影响。 （2）危机管理的第二目标：建设品牌
任何一个公司或者组织都不可能不发生危机，妥善应对危机，不仅是一个被动的行为，更是一个主动向公众展示思念“以用户为中心、以诚信为立业之本”美好形象的过程。良好的危机处理手段，不仅不会让用户走开，而且有可能把用户彻底变成我们的忠诚支持者、提升品牌的美誉度。从这个意义上来说，一个好
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