[7](p.27)。
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文化产品及服务的进主要集中于少数几个发达国家的原因还与这些国家的需 求偏好相似有关。偏好相似理论有两个基本观点：(1)产品出口国的可能性决定于它的 国内需求；(2)两个国家的需求越相似，这两个国家之间的贸易量越大。根据第一 个观点，只有在国内已经存在大规模需求的产品才会是具有最大的相对优势的产品。在 长期地致力于满足国内需求的过程中，企业规模日益扩大，成本降低，产品就会具备国 际竞争力。根据第二个观点，如果两个国家的偏好越相似，需求结构越相似，即两个国 家的需求结构中重叠
部分越大，那么，这两个国家之间的贸易量也就越大。如果两个国 家需求结构完全一样，一个国家所有的可供进出口的物品也就是另一个国家可供进出口 的物品。
根据偏好相似理论，我们就不难理解国际文化贸易的进出口为什么会高度集中于有着 共同文化背景的欧美各国之间以及北美的美国和加拿大之间。贸易量越大，越是容易发 生贸易纠纷和贸易战争。只有与美国发生文化贸易量最大的法国和加拿大，才会最先也 最激烈地提出反对美国文化霸权的问题。
二、规模经济：美国在国际文化贸易中的优势地位
所谓规模经济，是指随着产量的增加，产品的平均成本不断降低，形成规模报 酬递增(increasing returns to scale)。规模经济又分为内部规模经济和外部规模 经济两种类型。 内部规模经济是由于特定厂商所需特种生产要素的不可分割性和厂商内部进行专门化 产生的。随着产量的不断增加，企业的长期平均成本就开始下降，这一阶段就是规模 报酬递增，即规模经济。对于一家企业，只有在产量达到相当大的规模时，像大 型机器设备和生产线这样的不可分割的设备才能达到充分负荷，组织管理、车间操作、 专门销售、大规模的研究和发展工作等专业分工的潜在优势才能充分利用起来，取得经 济效益，大幅度降低成本，获取利润。
在存在内部规模经济的行业中，规模大的厂商比规模小的厂商更能降低成本，也就更 有优势，竞争的结果就会形成不完全竞争的市场结构，即垄断竞争。美国的电影产业就 已经形成了寡头垄断控制下的竞争(注：也有学者认为美国电影产业目前是一种垄断竞 争。如美国学者A Marvasti(2000)认为，1965-1988年期间，美国市场集中度指标HHI为 1236，而排行前四位大公司的集中度(concentration ration)平均为58.64。新的成员 不断进入，四大公司的构成不断变化，说明美国电影产业还是一种垄断竞争。)。明星 制部分地造成了生产费用和市场营销费用居高不下，这就为新企业进入电影行业造成壁 垒，最终导致这一产业的高度集中。据估计，在1965-1988年期间，美国排名前四位的 电影生产商在北美票房市场中所占的份额一直在48%至69%之间上下波动。独立制片公司 把它们生产的电影交给大公司去做市场营销和发行。因为，要想发行成功必须有大的资 金投入和广泛的发行渠道，这些对小公司来说是非常困难的，而大公司则具有这两方面 的实力。此外，影剧院的集中度也相当大，有大约40%的影剧院掌握在排名前六位和大 连锁影剧院公司手中。[8]
所谓外部规模经济来源于行业内而不是单个厂商内部。厂商在行业规模大的 中比在行业规模小的环境中更富有效率。也就是说，即使在厂商规模不变的情况下，行 业规模越
大，厂商的生产成本也越低。外部规模经济常常因厂商的聚集效应而产生 。所谓聚集效应是指集中在一起的厂商比单个孤立的厂商更有效率。主要原因是： (1)厂商集中在一起能促进专业化供应商的形成。许多行业的产品生产和服务的提供都 需要专门化的配套服务，孤立的厂商不可能形成对配套服务大规模的需求，也就不可能 刺激专业化供应商的产生。
(2)厂商集中有利于劳动力市场共享。(3)厂商集中有利于知 识外溢。[9](p.136)
美国电影产业是非常典型的外部规模经济，它不仅是国家范围内的，而且是地域性的 。性的灵活的专门人才的劳动力市场和可供短期租凭的设备市场为这一行业实现外 部规模经济提供了可能。对于电影的拍摄制作来说，各种参与者和制片人的劳动合同都 是临时的。例如，一个替身演员也许只在一部片子中拍摄一个镜头，拍摄这个镜头仅需 一两天时间就可以。这就意味着从事替身演员这个职业的人们必须从许多剧组获得片酬 才能维持自己的。如果摄制组的经费是一定的，各个摄制组相距很远的话，就会造 成成本的不经济。这个道理也同样适合于电影生产中其他各个环节。从演职员的角度来 讲，某地的摄制组越多，他们的机会成本也就越低。从制片厂老板的角度来看，可以最 为灵活的方式随时从演员和，而是可以被所有的生产商所雇用，这种特征就是典型的外部规模经济。这就可 以理解好莱坞效应，也就是为什么美国电影产业会集中在一个地方。[10]
除了发生在企业层次上的内部规模经济，发生在行业层次上的外部规模经济，还有发 生在产品层次上的产品规模经济。如果再考虑到拍摄制作一部电影的成本虽然非常高，但相对而言其复制成本却非常之低这样一种典型的产品规模经济，就可以理解为什么美 国的电影在价格上极具国际竞争力。美国约有3万多家电影院，在欧美是最多的；美国 人每年人均看电影的次数也是非常高的，其市场和观众都已经培育得非常成熟。也就是 说，美国电影有着非常巨大的国内市场，这种比较优势为许多国家所羡慕。[8]美国电 影仅靠国内市场就完全可以收回成本并且盈利。它从市场上所获得的回报，除了发 行成本外，几乎是纯利。
规模经济对国际贸易原因的影响也是用垄断竞争模型分析的。例如，在电影、电视节 目、音像制品、图书报刊等可复制的文化行业中，全球性垄断寡头已经形成。随着新的 数字技术的发展及国家、地区和国际性的政策调整，在整个20世纪90年代，世界范围内 的文化产业结构格局迅速重新调整，文化产业经历了一个国际化
重新调整
主动集 中的过程，最终导致了几个超大型综合媒体公司的出现。集团、迪斯 尼集团、威卡姆集团、贝塔斯曼集团、美国电讯公司等已经被有些分析家比作20世纪初 出现的汽
车业的垄断寡头。1993年，全球最大的50家影视公司的总营业额是1180亿美元 ，仅仅4年后，最大的7家综合性媒体公司的营业额就达到了这个数字。
从经济角度来看，正在形成的寡头垄断会造成文化生产、贸易领域的不平等竞争。现 在，全世界上映的电影大约有85%是好莱坞制造的。1993年，世界大影视公司有36%在美 国，36%在欧盟，26%在日本。1997年，就有超过50%的大公司集中到了美国。发展中国 家在文化商品贸易中所占的份额更是越来越少。整个非洲大陆平均每年只生产42部自己 的电影，其市场上95%的电影都是进口的。[2]