美国电影产业所生产的故事片的数量不是最多的，但只有美国电影能够进入世界上的 所有市场。印度和电影也相当成功，但它们很难走出自己所在的地区。在全世界所 有主要电影市场，排在收入排行榜前列的绝大多数都是好莱坞大片，有时可能有一两部 当地电影在排名顺序上与好莱坞大片稍有变化。在欧盟，1987年的美国电影占了整个世 界电影市场的一半份额还要多。《泰坦尼克号》在全世界的毛收入为18亿美元。《世界 末日》和《致命武器4》从比利时到巴西都特别走红，好莱坞帝国也显示出逐年扩张的 趋势。1980年，好莱坞从海外获得的收入占其总收入的30%，现在则占到了一半左右。 与此同时，很少有能在美国叫座的外国新电影。外国电影在美国市场上所占的份额不到 3%，1995到1996年之间，与美国的电影和电视节目贸易逆差从48亿增长到了56.5亿 美元，这一数字非常令人吃惊，但却是可信的。
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1999年中国的电视观众占了世界电视市场的四分之一，占亚洲市场的44%。中国的中央 电视台和为数众多的省市电视台每年大约需要500万小时的电视节目。在所有的节目当 中，每年要播出大约8，000多集电视剧，其中1/4需要进口。由于专业人才和资金的匮 乏，中国自己的编播制作单位不能生产出足够的节目来满足电视台和观众的需求。中央 电视台的节目有大约30%是从国外购买的。各省级电视台只有能力制作所播出节目的20% 。这样，对外国节目的需求就是不可避免的。外国的纪录片、文献片、动画片 和儿童节目、商业和经济节目、表演艺术及故事片，都会成为中国电视台引进的对象。 由于美国的影视节目在其国内已基本收回了成本，其在国际市场上的价格就可以具有非 常强的竞争力。电视台出于经济方面的考虑，就有可能把美国的影视节目作为首选对象 。
三、文化折扣：中美文化贸易悬殊的历史原因
鸦片战争之后，先进的中国人就开始向西方寻找真理。100多年以来，我们从西方学到 了，学到了先进的科学技术，学到了优秀的文化。今后，我们仍然要坚定不 移地沿着先进文化的前进方向，以一种博大的胸襟和开放的姿态，吸收一切优秀的 人类文化成果，积极推进物质文明和精神文明建设。但是，我们也不能不特别 注意到中国100多年来向西方学习的过程客观上帮助西方特别是美国培育了其在中国的 文化产品市场。曾经出现过的全盘西化论以及文化大革命式的，甚至造成了对西方一切文化产 品的自觉认同。这一切都大大地减少了西方文化产品出口到中国市场时的文化折扣 ；而中国的文化产品在西方却遭受到文化折扣的重创，形成了中国文化产品在国际 贸易中的劣势地位。在近期之内，这种文化贸易冲突中的力量悬殊不会得到迅速改变， 中国文化产业只有经过坚韧不拔的长期努力，才有可能扭转目前的局面。
文化艺术产品的两个特点会影响到其贸易：(1)艺术是属于特定文化的；(2)艺术 品的消费会产生很强的滞后作用。从本质上来讲，这两个特征是艺术消费非常容易使人 上瘾(addictive)这一事实所带来的结果。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒(Stigler)和 贝克尔(Becker)1977年在他们的《偏好是无可争辩的》(Tastes are indisputable )一文中指出，从音乐消费中产生的边际效用依赖于消费者已经消费的总量及其欣赏音 乐的能力，而欣赏音乐的能力又是以往音乐消费的一个函数。在消费音乐的过程中，消 费者的消费资本会增加。受的程度越高，已经建立起来的消费资本越多，消费 者的消费资本(consumptioncapital)增长也就越容易。换句话说，消费资本的投入 和消费是相互促进的。音乐消费的边际效益会随着时间而增长。因此，相关的效用函数 也就是包含了所消费的商品以及作为自变量的消费资本的函数。我们假定这个函数不变 ，那么，在价格及收不变的情况下，消费资本的积累可能会导致消费者对音乐商品实际 需求的变化[11]，也就是说，如果你对某类音乐制品上了瘾，欣赏能力越来越高，虽然 你的收入和商品的价格没有发生变化，你的购买行为却可能增加。当然，不仅对于音乐 制品是这样，对于其他文化艺术产品这一效用也适用。 1996年，贝克尔又进一步阐明了他有关消费资本的概念。他把主要从个人的消费积累 和其他相关的个人经验中得来的个人消费资本和社会消费资本区别开来。社会资本体现 了他人对个人效用的影响，即同龄人和其他有关人员的影响。个人只能通过选择社会生 活环境(如不同的朋友圈子)，来实现十分有限的影响。文化资本是整个社会资本当中的 一部分，对于个人来说，这种资本是既定的。[10]这说明社会群体的偏好存在着一种趋 同性，同龄人之间的兴趣、爱好会互相感染。流行的艺术形式广为接受，而那些不为人 们熟悉的艺术形式随着时间的变化依然不为人们所熟悉。
把这一原理运用到文化艺术产品的国际贸易中来，我们就会清楚地看到来自国外的陌 生的艺术，最起码在刚开始的时候，都会遇到文化折扣：此时，人们还没有像对待 本国艺术那样建立起对外国艺术的个人消费资本，由于大家都不了解这种来自国外的艺 术，社会的消费资本也有待于发展、培育。把等因素考虑进来，各种文化之 间越接近，相关消费资本上的差距也就越小，因此文化贸易也就越大。文化亲近是地理 距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。不同国家之间对外国文化 艺术品的消费资本的积累是极不平衡的，不对称的。然而，对外国文化艺术的消费资本 一旦建立起来，外国文化艺术的疏异感和异域色彩就会越来越淡。最终，文化消费资本 积累的效果得到强化，它们会变成民族文化的一部分。
对于外国的、开始时是陌生的艺术怎样积累起一种消费资本，西方学术界现在还没有 一种较为严格的理论。中国的情况可以对此作一个生动的注释。一个多世纪以来，特别 是以来，中国开始大规模地引进西方文化，并用西方文化来对中国文化 进行改造。在这场声势浩大的新文化运动中，对中国。目时说我以为要少
或者竟不
看中国书，多看外国书。[12](p .181)鲁迅的《拿来主义》喊出了对待外国文化最响亮的口号：拿来!认为没有拿来 的，月 报》时认为最要紧的工作是对外国文学的切切实实的译介，他开列了西方从古典主义、 浪漫主义到写实主义的几百部名著，并身体力行积极从事外国文学的翻译、介绍工作， 以此来救治中国古典文学主观的向壁虚造等弊病。
就拿文艺学研究这个领域来说，20世纪西方出现了许多流派，有各式各样的中心 ：社会中心、作者中心、文本中心、读者中心等等；有各式各样的 学：文艺社会学、文化人类学、现象学、阐释学、接受、符号学；各式各样的 论：主体论、价值论、体验论、象征论、意志论、直觉论、修辞论；各种各样的主 义：现实主义、浪漫主义、现代主义、印象主义、象征主义、表现主义、存在主义、 弗洛伊德主义、形式主义、结构主义、解构主义、女权主义、西方马克思主义、新历史 主义、后殖学批评、美学批评、原型批评等等。