房地产行业深度报告：数字化浪潮系列之房地产数字化
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图13：房地产企业数字化应用场景
资料来源: 国信证券经济研究所整理
智慧营销：营销加速、价值发现
房地产企业智慧营销主要应用于在线看房、置业顾问、全民经纪人、智慧案场、在线全流程交易功能等，其中，以线上引流为核心价值的功能模块如在线看房、置业顾问、全民经纪人的保留率/使用率明显更高，体现了市场对智慧营销渠道价值的认可。根据克而瑞数据，截至目前，TOP50房企已经全部投入使用自有营销平台，而这一数据在2018年及之前仅为24%；此外，约54%的TOP50房企对自有营销平台进行了重新上线或重大改版。
图14：线上引流为核心价值的功能模块保留率较高
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图15：TOP50房企拥有自有营销平台比例
图16：54%的TOP50房企对自有营销平台进行改进
房地产企业智慧营销正不断发展，但自营线上平台在引流、体验、精准营销方面均存在不足，主要体现在——
自营平台引流能力弱：相较于第三方线上营销平台，整合多家房企房源，房企自有线上营销平台均为自家线上房源，引流效果弱；
在线选房体验感较差、房源较少：根据克而瑞数据，TOP50
房企线上房源项目平均数为
168
套，而第三方线上营销平台房源项目数达51万套；
基本仍以线上推广和展示功能为主：房企自有营销平台通过线上交易较难描绘出客户画像，从而进行精准营销获得新增用户，较难打通整个线上营销流程。
图17：线上营销流程
资料来源: 国信证券经济研究所整理
除房企自有营销平台外，房地产中介服务平台亦受益于数字化浪潮，正在加速发展。伴随着信息化技术的普及，房地产中介行业呈现房源数字化、客源线上化、经纪人专业化的健康发展趋势，相比其他行业，居住行业产品非标准化特征更为明显，数字化进程推进较慢，但正在追赶过程中。房产中介服务趋于数字化有助于降低客单成本，最终实现行业效率和盈利能力的提升。
从房源角度，如果采用传统方式收集房源信息，虚假房源问题很难得到解决。主观上，中介为获取客源，通过恶意发布低价假房源欺骗对价格敏感的客户主动联系自己，老实中介的生存空间被挤压。客观上，中介调查、追踪房源需要时间精力，房源的抵押情况、产权情况、业主心理价格、乃至学区信息、物业
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请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 管理信息等，都是动态变化的。数字化使房源录入管理更为方便，房源真实性的可控度提高。
从客源角度，买房和租房之间有一定的替代性，迁徙的人群通常会先选择租房，工作生活稳定之后再择机买房，通过信息化手段跟踪管理这些客源数据，能够提供全生命周期房产交易服务。房地产交易信息数字化有助于持续跟进用户需求，主动提供租赁升级、刚需购房、置换改善一条龙服务，大数据技术可以支持实现对用户全生命周期的需求管理，赚取长期合作效益。例如，二手房连环交易的上下家的轨迹在未来很可能重复，可以估测需求时点并及时联络，取得积累用户、培养粘性的效果，使房产中介提前判断交易链上最重要的客户需求环节。 图
18：二手房连环交易及客户全生命周期管理示意图
资料来源：国信证券经济研究所整理
从流程角度，房产交易流程实现数字化会提高运营效率。首先，交易沟通过程方便留痕，从浏览房源、经纪人匹配、实地带看到签约的全流程都可以实现可视化跟踪记录，既方便客户回看信息，又方便中介复盘分析带看转化率等运营指标。其次，交易合同可以快速成文，根据房屋销售或租赁的交易类型选择标准化的合同模板，后台可以将房源和客户信息自动填充进合同草案中，并自动核查是否符合当地法律法规，后期只需专业人士简单审核即可完成签约。 表1：房产交易流程信息化的优势
节约客户时间
更快促成交易
真实准确具体的房源信息减少客户在无效房源上浪费的时间精力。同时房产信息数据化通过引入大数据精确推荐、VR 房源带看和线上服务沟通等方式，大幅缩短了客户寻找浏览房源信息的时间，行业效率明显提升。
节约经纪人时间 提高服务品质
经纪人可以借助信息化系统摆脱机械枯燥的纸面统计整理工作，可以花更多的时间
拓展房源、服务客户，专业服务能力提升。同时，经纪人可以在线上与客户提前沟
通，建立初步信任，了解需求信息，减少线下沟通环节，实现线上线下联动。 资料来源：国信证券经济研究所整理
站在当前时点，智慧营销的核心仍然是在线销售、实现闭环。房地产企业与第三方平台合作获取新增用户，通过大数据技术对用户的个人信息、消费习惯、资产储备等标签进行大数据建模，从而精准描绘客户画像，在搭建客户管理体系、自建流量池后，实现用户服务闭环。
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图19：房地产企业线上自营服务闭环
智慧社区：物管公司投入力度加速增长
受我国物业管理行业发展及近年上市潮，为提升服务质量，降低单位人耗，上市物管企业的智慧投入力度加大。根据克而瑞数据，在30余家上市物管企业中，约
61%的上市物管企业进行了数字化布局，在布局方向上，智慧社区解决方案、社区物联网平台、社区移动物联网平台、其他智慧社区垂直业务分别占比47%、29%、12%、12%；在上市物管企业中，平均智慧化投入（智慧化投入/上市募集资金）占比区间为15%至25%，TOP10上市物管企业平均投入占比达30%。
图20：已上市物管企业布局数字化占比
图21：已布局数字化上市物管企业布局方向占比
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请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 图22：上市物管企业智慧化投入占比TOP10（智慧化投入/上市募集资金）
在智慧社区发展进程中，智慧安防和智慧通行是市场应用率较多的核心场景，包括智慧门禁、社区APP 、智能监控、智慧停车、物联网数据平台等。以融创智慧社区为例，融创服务作为中国领先的全生态物业服务领导品牌，为社区注入“智慧”元素，形成不断进化的智慧生长体系，构建安全、高效、便捷、智能的社区新形态。