第二章 土地使用权的获得
本章学习目的 1.正确看待地段论；
2.了解开发地段影响因素，熟悉地块的选择方法与选择策略； 3.熟悉开发商获得土地使用权的方式和策略； 4.了解开发商参加土地拍卖会的策略； 5.掌握地产开发的时机；
2.1 房地产开发地段的选择
2.1.1 “地段论”的再认识 1.地段论的现实困惑
房地产开发中起关键作用的是拿到一块好地盘。由于建筑成本、专业费、税费等费用相对固定，房地产开发中的有关技术如规划、监理、物业管理业务也相对规范，因此地盘状况对项目起决定性的影响。
多年的房地产开发经验表明，地段仍是房地产业的第一要素。不管是在香港还是在东京，大城市中心区的楼价始终保持在一个较高的水准上。 2.地段论的理性认识
地段在房地产开发中起着重要作用，有时甚至是决定性的。从成本角度出发，楼价等于地价、建筑费、专业费、资金利息、税费和利润之和。由土建筑费、专业费、资金利息和税费等费用相对固定，并且如果项目利润取行业平均利润的话，那么，楼价与地价呈正相关，即地价低，则楼价也低，地价高则楼价也高。
发展商在获取上地使用权时，一般用假设开发法计算地价，并以此作为竞标拍卖的依据。 2.1.2开发地段影响因素分析
房地产投资地段的影响因素很多，不同地段的影响因素和影响程度也不同。 2.1.3开发地段选择方法
好的要素是固定和变化的。 1.土地评价
（1）基本的地域性指标
基本的地域性指标包括宏观区位、微观四邻等方面 (2)基本的物理性指标
土地规模、形态、地貌、城市发展及规划要求容积率、总面积、限高、出人口等 (3)基本的经济性指标
经济性指标中最重要的是综合地价不仅是土地出让的费用，还应包括拆迁等其他费用。 2.土地市场研究
土地市场研究主要是城市特定区域的土地供应量和需求量的判断。一是到土地出让部门调查，每一个季度都会有出让多少土地、收到多少土地出让金的资料。二是考察在建项目状况。 3.产品市场研究
在欧美国家比较倡导的方法，是先做产品市场研究，然后再研究选地的标准。 4.土地选择
6
2.2 开发商获取土地的方式
2.2.1 国家叫停国有土地使用权协认出让的原因
土地交易市场通过招标、拍卖、挂牌交易方式取得。这是国有上地使用权出让方式的次重大改革。
矛盾和问题上要表现为:一是炒卖项目，甚至占地不开发的“圈地”;二是政府的土地收益流失;三是行为小规范，容易滋生腐败，不利于国有土地资产管理。 重要意义主要表现在两个方面:
第一， 有利于从制度和源头上保证土地使用权出讨工作的廉政建设。
第二， 有利于按照市场经济的要求，健全土地市场规则，建立公开、公平、公止的资源性资产
配置的新机制，形成统一规范、开放有序的土地市场。
2.2.2 开发商获得土地使用权的方式 1.招标拍卖
按2002年5月国土资源部发布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》的规定:商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。 2.公开挂牌
(1)挂牌出让的含义与特点
按照国土资源部《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》的规定，挂牌出让国有土地使用权是指出让人发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的上地交易市场公布，根据竞买人的报价巾请及时更新掩牌价格，最后根据挂牌期限截止时的出价结果确定购买者的行为。
(2)挂牌出让的程序
国土资源部在(招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》中对挂牌出让的程序明确如下: ①在挂牌公告规定的挂牌起始日，出让人将挂牌宗地的位置、面积、用途、使用年限、规划要求、起始价、增价原则及增价幅度等，在挂牌公告规定的土地交易场所挂牌公布; ②符合条件的竟买人填写报价单报价; ③出让人确认该报价后，更新显示挂牌价格; ④出让人继续接受新的报价;
⑤出让人在挂牌公告规定的挂牌截止时间确定竞得人。
挂牌时间不得少于10个工作口。挂牌期间可根据竞买大竞价情况调整增价幅度。
(3)挂牌出让的成交确定
挂牌期限届满，按照下列规定确定是否成交:
①在挂牌期限内只有一个竞买人报价，且报价高于底价，并符合其他条件的，挂牌成交。 ②在挂牌期限内有两个或者两个以上的竞买人报价的，出价最高者为竞得人，报价相同的，先提交报价单者为竟得人，但报价低于底价者除外
③在挂牌期限内无应价者或者竟买.人的报价均低于底价或均不符合其他条件的，挂牌不成交。 (4)挂牌出让的意义
对现有国有土地使用权出让人更为有利。对投资者办理相应的受让手续将更加安全、快捷。实行新的规定，更有利于吸引外部投资，促进城市房地产业健康发展。 3.协议出让
下列情况经市政府批准，可以采用协议方式办理土地使用权出让手续。
7
①绿化隔离带项目、小城镇建设项目、危旧房改造项目以及其他重大建设项目中的经营性项目用地，因和其他非经营性项目确实不可分割，所以不能进人市土地交易市场公开交易的项目用地。 ②属于规划为高科技、丁业用途的经营性项目用地确需协议出让的。 ③市政府批准的其他经营性项目用地。 4.土地转让
2.2.3获得土地使用权的策略
不同类型的地产商，获取土地使用权的方式也各不相同。我们可以把地产商分为三种类型，即品牌主导型、资金实力型和政府补偿型，从中可看到不同类型发展商获取土地使用权方式的差异。
2.3参加土地拍卖
2.3.1土地拍卖前的组织工作 1.尽快获得信息，购买标书 2.组建土地竞投小组 3.进行现场勘察 4.广泛收集信息资料
5．测算土地成本和估算开发总投资、开发总价值 6.参加竞拍 7.签订协议
2.3.2开发商事先应慎重取价 1.政府制定地块竟投底价的依据
作为政府，制订地块的竟投底价的依据是:①政府取得土地并进行土地整理(如“三通一平”)的费用;②同一供需圈范围内止常的土地市场交易价格;③以往的土地拍卖交易情况记录;④当前地产商手中的土地储备情况;⑤宏观经济走势等。 2.开发商计算地价
作为开发商，一般应用剩余法确定土地拍卖中地块的最高限价。
剩余法又称假设开发法，是较常用的用来评估较为独特的、具开发潜力的上地价格的方法。该法的英文名称为。the residual method，也有人称之为hypo-thetical developmecn method该方法是指在求取具有开发潜力的待估土地的价格时，估计将它开发形成房地产可以实现的预期价格，然后扣除为建造和销售该房地产所花费的必要成本费用(如建筑费、专业费、利息、税费、销售费等)以及正常的合理利润，所得的剩余作为土地价格的方法。 2.3.3土地拍卖会的现场对策
拍卖既考开发商的实力，又考他们的经验，还考参加者的心理素质。可采取的对策有: 1从容应价法 2.突袭法
3.应付“意外情况”的措施 4.保持心理稳定
建议开发商坚守以下一些原则:
①参加拍卖前做好各种分析研究，拟定各种方案，模拟好各种应变措施。 ②拍卖中，各种方法都可随机应变，但不要临时决定突破“极限价”。
③参加拍卖的人员既要心理稳定，又要头脑灵活，性格L有缺陷的人不能参加拍卖。
④虚实结合。
8
2.4基础设施与地产开发
城市基础设施建设无疑会对周边房地产项目产生积极的影响。房地产投资人士在做投资决策时，往往把基础设施状况作为一个重要因素考虑。 2.4.1点状设施
一座立交桥的修建、一个交叉路口的改建等都可以称为点状交通设施的建设。 2.4.2线状设施
一条轨道的兴建、一条公路的改扩建等都可称作线状交通设施的建设。 2.4.3面状设施
对某个区域进行大规模的市政改造或重新建设，都可称为面状设施开发。
2.5土地储备问题
2.5.1对土地储备的正确认识
增加土地资源储备具有一定的必然性、合理性.但要提高土地资源储备的有效性，必须根据市场有效需求和企业综合开发实力有计划、分阶段地适量进行土地储备。 2.5.2要提高土地储备资源的有效性 首先是经济界限。 其次是时问界限.
要提高土地储备资源的有效性，一要规模适度，要根据所占市场份额和企业资源优势、开发实力确定土地储备数量。二要结构合理，比例适当。一般国外的经验是飞个三分之一，即建成在售住宅、在建住宅和上地储备各占二分之一。三要选择适合建设住宅并有开发前景的区域或城市，储备上地资源。
小结
1.“地段论”认为:房地产开发取决于三个重要因素，第一个因素是地段( location) , 第二个因素是地段，第三个因素还是地段。地块位置在房地产开发中起着重要作用，但不是唯一因素。 2.开发地段优劣受众多因素影响，地块选择须从土地市场、产品市场等方面综合研究后确定。并根据企业规模、企业优势、拥有资源等方面的条件来进行土地选择。
3.开发商获得土地使用权有招标拍卖、拄牌、协议出让、土地转让等方式。从策略上讲，地产商获得土地使用分为三种类型，即品牌主导型、资金实力型和政府补偿型。
4.发展商参加土地拍卖会应事先做好准备工作与现场对策，土地拍卖中地块的最高限价一般采用剩余法确定。
5.开发商的投资时机可根据城市基础设施改造状况予以把握
9
第3章 房地产项目市场调查
本章学习目的
1.了解房地产项目市场调查的作用、特点、原则与程序； 2.熟悉房地产项目市场调查的内容； 3.掌握房地产项目市场调查方法； 4.掌握房地产项目市场调查问卷设计技巧； 5.熟悉房地产项目市场调查问卷的误区； 6.了解开发商与市场调查机构的合作；
3.1.房地产市场调研概述
市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。
市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。
市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。
市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。既可以是抽像的观念，如人们的理想、信念、价值观和人生观等。也可以是具体的习题或行为，如人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等。
市场调研的原则是遵循客性与科学性。客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确切信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应爱任何个人或管理部门的影响或“压力”。科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。
市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据协议或合同的要求执行。）调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调研的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策，其结果本身不是目的。
3.1.1.房地产市场调研的重要性
在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来了发展的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面：
首先，房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。
其次，消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研可以掌握消费者的意向和动态。根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的，如对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提高，经济条件的改善，又提出了上些功能要求，包括厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等。随着科技的发展、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，现今人们不仅追求住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。
10