1. 了解市场细分、目标市场、市场定位的内涵及作用；
2. 掌握房地产市场细分的依据、程序，具备进行市场细分的能力； 3. 熟悉房地产细分市场的评估方法；
4. 熟悉房地产目标市场选择的影响因素与目标市场选择的几种策略； 5. 掌握房地产目标市场选择的基本程序，具备选择目标市场的能力； 6. 掌握房地产市场定位的程序和方法，具备进行市场定位的能力； 7. 了解概念设计的含义和意义，掌握房地产项目概念设计的原则与技巧； 8. 了解楼盘的命名与注册问题；
S市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性质的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。
T目标市场选择即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进人的细分市场房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。
P产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
5.1 房地产项目市场细分
5.1.1房地产市场细分依据
市场细分是一个对市场因素(变量)重新归类、重新分割的过程 通常说来，住宅市场的细分包括以下四类 1.人口细分
人口统计因素是消费者群体分类的基本变量。如人口的年龄分组、性别分类、家庭结构收入、职业、文化程度宗教、民族、国籍等，均可作为市场细分的变量。 2.地理细分
地理因素作为住宅市场细分变量主要是指潜在消费者的地理分布状况，如地区、地域特征(市区、郊区、远郊区、农村等)、人口密度，以及地区自然环境、生活环境、交通环境等。潜在的消费者原来所处的地理环境因素或多或少地影响着消费者的生活方式，也影响着他们对新购住房的需求偏好。地理因素还是预测市场规模的重要因素。 3．心理细分
心理细分是以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等心理参数作为划分住宅消费群的基础。具体说来。包括以下几个方面: (1)购买动机 (2)生活方式 （3)个性 4.行为细分
行为参数足指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应。以行为参数为基础来划分住宅消费群，称为住宅市场的行为细分。 (1)使用时机 (2)追求利益 (3)购买阶段
26
5.1.2房地产市场细分程序与方法
市场细分的工作程序般说来可划分为调查、分析和细分三个阶段。调查是对市场信息原始资料的收集;分析是对市场信息的研究;细分是按研究结论对市场的分解。市场细分的对象是市场，依据是市场，结果也是市场。
1.第一轮市场细分
第一轮的市场细分主要针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房的类型及区位。这一轮的市场调查关注的主要有如下信息资料 (1)本市各类商品房的供求关系信息 (2)本市各类商品房价格及成本信息 (3)本市各类商品房建造资源信息 (4)其他有关信息 2.第二轮市场细分
房地产市场的第二轮细分往往是针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位，如消费群体的定位、建设档次的定位、市场价格定位等 3.第三轮市场细分
这一轮市场调研的焦点是顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征。 5.1.3房地产细分市场评枯
房地产细分市场评估是针对细分的房地产市场有效性和可行性进行的评估，是进人该细分市场决策前的最后道程序。
房地产细分市场有效性的评估主要集中在对细分市场的变量以及由此而选择出来的细分市场的可衡量性、可获得性、可收益性和可行动性上的评估。
房地产细分市场的可行性评估主要集中在细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力以及细分市场与公司资源条件和公司战略发展目标的一致性方面。
5.2房地产项目目标市场选择
5.2.1目标市场概述
目标市场就是一个为满足细分市场的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略的组合。 选择目标市场的原则如下:
①能够系统地考察各个细分市场从而了解全局，更好地把握市场机会 ②能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目策划 ③能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。 ④能够对项日投资及投资方案做出科学的决策 5.2.2影响目标市场选择的主要因素 1.市场规模
市场规模因素是指细分市场的规模大小及其发展潜力。 2.资源条件
资源条件是指公司所拥有的或公司能筹集到的可供支配的资源。 3.环境条件
环境条件是指项目所在地段的环境是否与目标市场的要求相适应。 (1)自然环境条件
27
(2)社会环境条件 (3)基础设施环境条件 (4)配套设施环境条件 4．盈利性因素
盈利是指扣除投资成本后的收益。 5.风险性因素
风险是指由于意外因素影响，使项目收益偏离预期投资效益的程度。 6.政策性因素
政策性因素是指项目所在国和所在地当时颁布的与项目有关的各种法律、法规、产业政策。 5.2.3目标市场选择程序 1.市场研究十分重要
目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的。因而，广泛的不断深化的市场调查与研究显 得尤其重要。
2.目标市场的迭择是一个不断深化.反复修正的过程 3.评估与分析(可行性研究)贯穿于始终 4.项目方案策划是目标市场选择的灵魂 5．2.4可选释的市场覆盖策略 1，无差异性营销
无差异性营销指房地产企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。该产品针对的是消费者的共同需求而不是不同需求。 2.差异性营销
差异性营销是指房地产企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。
3.集中性营销
第三种市场覆盖战略是集中性营销，这种战略特别适合于房地产企业资源有限的情况根据这种战略，房地产企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。
5.3 房地产项目市场定位
5.3.1房地产项目市场定位战略 1. 定位于使用功能特征 2．定位于档次 3.定位于情感 4.定位干个性 5.定位于文化
6.与竞争对手比较的定位 7．混合性的定位
在具体推广的过程中，需要根据核心理念的精神和原则来演绎，需要切实地依据项目进展、市场状况，各阶段所针对的消费群、竞争对手的变化来应变。
5.3.2选择并实施市场定位战略
市场定位包括三个步骤:识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势有效地向市场
28
表明企业的市场定位 1.识别可能的竞争优势 (1)选择竟争对手
①周围z一3公里以内的房地产项目。
②价格相差1U%--15%之间的其他现卖或潜在项目。 ③本城区最畅销的前20名项目 (2)分析竟争对手 (3)分析自己的竞争优势 ①成本优势。 ②规模优势。 ③差异化优势。 ④品牌优势。
2.选择合适的竞争优势以建立市场定位战略
也有营销商认为企业的定位只要不多于七个不同的因素即可〔心理学家认为人脑能够处理的不同概念的信息单元小于或等于七)。
一个差异是否值得建立应看它是否能够满足以下几条: ①重要性。该差异能给目标购买者带来高价值的利益。
②专有性。竞争对手无法提供这一差异，或者不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异 ③优越性。该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法 ①感知性。该差异实实在在，可为购买者所感知。 ⑤先占性。竞争对手不能够轻易地复制出此差异 ⑥可支付性。购买者有能力支付这一差异。 ⑦可盈利性。企业能从此差异中获利。 5.3.3向消费者传播选定的市场定位
5.4房地产项目的概念设计
5.4.1概念设计的含义与意义
概念设计是房地产开发项目市场定位的延伸与具体化.
房地产开发项目的概念可以是开发商的理念，更准确地说是消费者的理念，或者说是一个项目的主题。
概念在房地产开发中的作用主要有三点:一是为适应消费者由买房到买生活方式的转变。二是赋于楼盘以生命及灵魂。第三，地产导人概念满足了消费者对房地产个性化的追求。 5.4.2概念设计的原则与技巧 三个原则:
一，是要依据项目的市场定位。
二，是策划人员要充分利用市场调查问卷结果以及访谈调查结果。 三，概念设计应具有创新。
5．5 房地产项目的命名与注册 楼盘命名是市场发展的一个重要的并颇具创意性的营销手段。
29
5.5. 1 给楼盘取一个好名
好的楼盘名称应具备如下几个特征:
第一，楼盘命名时不拘泥于“花园”、“广场”、“中心”等一统天下的楼盘命名惯例，不应落于俗套，不应过分雷同，富有时代气息
第一，楼盘名称作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局，楼盘产品的定位、客户的定位相吻合，体现楼盘的与众不同。
第三，要考虑项目的大小、定位、品味，暗寓楼盘的风格和档次，最好具有一定的含义，尤其是文化含量要大
第四，还应考虑楼盘名称是否具有较强的人情亲和力，更具地方特色，更个性化，体现楼盘的特色
最后，还要从盘名的音、形、义上进行多方面审视，发音响亮、书写美观(放大或缩小都不影响字形的美观和清晰，利于传播推广)、寓意美好、朗朗上日、令人遐想. 5.5.2景名注册 小结
1市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
2.房地产住宅市场细分包括人口细分、地理细分、心理细分和行为细分四大类。房地产市场细分过程是一个调查、分析、细分、评估的不断循坏、不断重复的过程。一般而言，这个过程将进行3一4轮的循环。房地产细分市场评估是针对细分的房地产市场有效性和可行性进行的评估。 3.影响房地产目标市场选择的主要因素有市场规模、资源条件、环境条件、盈利性因素、风险因素、政策因素等。房地产目标市场的选择程序基本上类似于房地产项目的投资决策程序。在其目标市场选择过程中，市场研究、评估与分析、方案策划占据着至关重要的地位，可供选择的目标市场覆盖战略包括无差异性营销、差异性营销以及集中性营销战略。
4.房地产产品的营销者必须设计出在目标市场中能够给产品带来最大竞争优势的市场定位，使产品在消费者心目中能占据一个清晰的位置，并且还要设计出为实现这一目标定位的市场营销组合，采取切实的行动把理想的市场定位送达给目标消费者。
5．概念设计是房地产开发项目市场定位的延伸与具体化。概念设计依据三个原则，具有一定技巧。
6．楼盘命名已成为楼盘策划必备的手段之一。
第六章 房地产项目的产品策划 本章学习目的
30