1.熟悉消费者的消费心理过程，明确开发商为此可采取的对策； 2.了解马斯洛的需要层次理论，熟悉具备购房动机的消费者的个性特征；
3.熟悉文化、亚文化、流行文化、家庭生命周期等因素对房地产消费者消费心理的影响； 4.掌握消费者购房决策过程与购房决策规则；
4.1购房者心理过程分析 4.1.1 感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。
人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差别的。就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更为敏感(顶级商品房除外);相对于总价和单价而言，人们更多地考虑总价而忽略单价。
根据这一心理学现象，开发商可以实施的销售策略有:
①对于市场定位于中低收人家庭的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上竞争优势。
②当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。 4.1.2 知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。 开发商可以采取如下销售策略: ①做出保证。
②树立品牌。 ③政府机构测试。 ④保证退钱。
⑤买家朋友家人的介绍。
⑥搞好物业管理，即做好商品房的售后服务。 4.1.3 注意与记亿
注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知觉信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。 从心理学的角度，房地产品引起注意，并被买家记忆的策略有: ①提高楼盘质素与服务。 ②广告应引人注意。 ③广告要不断重复。 4.1.4思维与想象
思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想像是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。 4.1.5情绪与情感
“人非草木，孰能无情。”人是有情感的动物。当其他条件不变时，消费者若情绪高昂则感知事物的范围扩大、购物热情与兴趣提高。反之，消费者情绪低落，则大大缩小感知范围、对购买商品失去热情与兴趣。
4.1.6态度
比较通俗的解释是态度即人对某一事物的好恶。
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具体策略有:
①对买家进行劝说宣传。 ⑧增加接触频率。
③提高楼盘的内外在素质。
4.2购房者个性心理分析
美国人本主义心理学家马斯洛( Maslow)认为、人的行为是由动机驱使的，而动机又是在需要的基础土产生的。他的这一观点已被普遍接受。个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析。 4.2.1需要
需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力。因此，了解顾客的需要和动机，进而了解其消费心理和消费行为特点，是销售工作中核心的一环。
1.需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匾乏所引起的需要，一般是指对衣食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。 2.需要层次理论
马斯洛把需要分为五个层级，从强到弱依次为生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，人的这五种需要是从低级向高级发展的相互联系的一个体系。 3需要的特征
需要具有对象性与周期性、多样复杂性、发展可变性伸缩性及可诱导性五个基本特征。 4.2.2动机 1.动机的含义
动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，简言之，就是直接推动购买行为的驱动力。 2.购买动机的特征 (1)购买动机的驱动性
仅有对物品或商品的需要并不能产生真正的购买行为，只有在需要基础L的动机，才是直接 推动人们去行为的力量。
(2)购买动机的多样复杂性
动机产生的需要基础是多样复杂的，动机因而也具有复杂多样的特点。 (3)购买动机的内隐性
动机是推动人们去行为的内部驱动力。 （4)购买动机的冲突性
在具体的购买过程中，几种购买动机之间相互冲突和竞争的现象是常见的。 (5)购买动机的指向性
购买动机不仅能驱动购买行为的实现。而且能促使顾客在购买过程中始终按既定的目标进行，也就是可以保证购买行为指向既定目标。 3.购房动机的种类 (1)理性的购房动机
①投资动机:作为以出售为目的的炒家不在乎现楼、楼花，甚至连发展商的实力都不太在乎，
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关键是楼宇升值潜力与出手的可能性。
②自住动机:一般以多年的积蓄来置屋，往往希望质量可靠、物有所值。 (2>带感情色彩的购房动机
①求新动机:即以追求新颖、刺激、时髦为主要目的的动机。 ②求美动机:美的东西总是让人们产生强烈的满足和欢乐 ③效仿或炫耀动机:
④权力动机:人们总喜欢显示自己的权力和地位.
⑤癖好动机:癖好动机是指以满足个体对某种事物的特别爱好为目的的购物动机，与一个人的生活习惯、兴趣爱好有非常密切的关系。
⑥健康和舒适动机:有一句戏语说:“世界上的发明创造都是由懒汉躺在床上想出来的。” 4.2.3个性特征
由于人的能力、气质和性格的不同，消费者呈现出各自的个性特征。有人将它划分为12种类型，即从容不迫型、优柔寡断型、自我吹嘘型、豪爽于脆型、喋喋不休型、沉默寡言型、吹毛求疵型、虚情假意型、冷淡傲慢型、情感冲动型、心怀怨恨型、圆滑难缠型。
4.3社会文化、家庭因素对购房的影响
4.3.1社会文化的影响 1，社会文化
（1)社会文化含义与特点
一般来讲，在广义上，文化被认为是人类在社会实践的历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和;从狭义的角度看，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。文化的形成和发展离不开人的活动，一旦形成，又影响和制约人们的行为和观念。
(2)社会文化影响消费心理的途径
不同的文化对消费心理的影响是通过消费观念、风俗习惯等实现的。 ①社会文化对消费观念的影响。 ②社会文化对消费习惯的影响。 2.亚文化
文化和亚文化的区分是相对的。相对于某一主文化来讲，亚文化总是一种局部的文化现象。 一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特之处。 3.流行文化 (1)流行的含义
流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样有明确的意义，它总是受环境的影响，具有非常强的时间性。 (2)流行产生和发展的阶段
流行的产生和发展可分为三个不同的阶段:开始发展阶段、高潮阶段和弱化阶段。 (3)流行对消费心理的影响
流行的过程往往也是旧的消费观念被打破、新的消费观念产生的过程。反映了人们价值观念和态度的变化。 (4 )流行的特征 ①影响范围广。
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②时段性明显。 ③是从一部分人开始的。 ④传播速度快。 ⑤循环性。 ⑥易产生变式。
(5)引导消费者消费流行的策略 ①广告宣传。 ②模特示范。 ③巧用政策鼓励。 4.3.2家庭的影响 1.家庭的生命周期
一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段称为家庭生命周期这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鲜寡期五个阶段。 2.家庭生命周期与消费心理 3.家庭生命周期与购房心理 (1)初婚期的家庭
较之其他年龄段的人，这一人群崇尚“花明天的钱，圆今日梦”的住房消费理念，易接受各种媒体广告影响，是住房消费市场上最具潜力的买家。年轻人的家庭结构简单，对住房面积的要求不高，小户型比大户型更能适合他们的需求。 (2)生育期与满巢期的家庭
①偏好于有益于子女教育的住房区位。 ②注重房屋的实用性合理性。 ③合理的居住空间设计。 (3)空巢期与鳄寡期的家庭
老年人生理和心理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门要求在住房设计中要求考虑健康老人的家庭保健和行动不便老人的家庭护理。
4．4购房者行为模式分析
在市场经济的环境中，消费者是企业的上帝，是企业的衣食父母，同时也是房地产市场营销活动的出发点。对于消费者购买行为的分析，是房地产项目策划中的重点。 4.4.1购房行为的描述
房地产消费者购买行为的描述，我们可以简单地概括为“SW1H\，即谁来买房地产(who)，为什么要买房地产(why ) .在什么地方买房地产(where)，在什么时候买房地产（when) .买什么样的房地产(what )，如何来购买房地产Chow)。用这“SWIH\我们可以简单地勾勒出消费者购买行为的轮廓
4.4.2购买决策过程
消费者的购买决策行为并非只是独立的单一行为，而是一系列的连续行为。由于房地产产品是属于消费者“高度关心的产品”，消费者的购买行为的决策过程一般可以分为五个步骤:需要认知、收集资料、方案评估、购买决策、购后感受。 4.4.3 购买决策准则
在购买行为的决策过程中，房地产消费者往往遵循一定的准则。
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1.整体属性最佳准则
一般而言，任何消费者都希望某物业的各种属性都是最优的，假设一个房地产项目的价格最低、建筑面积最合适、得房率最高、小区物业管理好、交通方便，则消费者必定会选择购买。 2非报酬的决策准则
在消费者购买行为的决策过程中，房地产产品的一此属性是非常重要的，是其他因素再好也无法弥补和替代的。 3 补偿与权衡准则
一个楼盘在满足非报酬决策规则的基础上，楼盘的其他属性可以相互弥补，消费者可以运用加权平均的方法进行权衡，选择称心的楼盘。
小结
1.房地产消费者的心理与行为研究可从以下三个方面进沂:心理现象、群体心理和行为方式。 2．开发商可以针对感觉、知觉、注意、记忆、思维、想像、情绪、态度等方面的心理过程规律，采取相应营销策略。
3马斯洛认为:人的需要虽然多种多样，但有重要性差别和实现的先后差别。根据需要对个体的重要性程度，马斯洛把需要分为五个层级，从强到弱依次为:生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。一般来说，只有低一级的需要，得到了基本满足后，才会产生并追求高一级的需要。
4.需要具有对象性与周期性、多样复杂性、发展可变性、伸缩性及可诱导性五个基本特征。 5.购买动机是在个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。购买动机具有驱动性、复杂性、内隐性、冲突性、指向性等特证。购买动机可以分为理性的购房动机和带感情色彩的购房动机
6.由于人的能力、气质和性格的不同，消费者呈现出各自的个性特征。
7文化传统、社会阶层、参照群体、家庭、流行时尚、消费风俗及生活方式等外界因素对消费者的心理行为有着广泛而深远的影响，这些因素是房地产开发中不可忽视的。房地产消费者购买行为可以简单地概括为“5W1H”。消费告的购买行为的决策过程一般可以分为五个步骤:需要认知、收集资料、方案评估、购买决策、购后感受。
9.在购买行为的决策过程中，房地产消费者往往遵循整体属性最佳、非报酬决策、补偿与权衡的准则。
第五章 房地产项目STP策划
本章学习目的
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