4 国美电器现行营销渠道策略分析
4.1 国美电器现行营销渠道策略分析
当前我国城市家电市场有多种形式的营销渠道，家电连锁店的发展势头很快;百货商场、家电专营商店还占据着一定的市场份额;一些综合性的超市尤其是洋超市开始抢滩中国市场，涉足家电销售。
4.1.1 家电连锁店
由于规模经营的效应、消费者购买家电产品的渐趋理性和选择多样化、家电生产企业的扶持和依赖，以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以及“中永通泰”(北京大中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰)为首的地方性家电连锁发展势头迅猛，已成为城市家电销售的主要渠道。以国美为例，国美在几个城市家电产品销售的市场占有率己相当之高。
当前，各个家电连锁经销商在全国各地区一、二级城市的布点尚未全部完成，但是从实际情况看，凡是有这些家电连锁经销商布点的城市，家电销售的市场份额被占去了绝大多数。由国务院发展研究中心市场经济研究所、北京顾能市场调研中心组成的中国家电市场研究课题组提供的《中国城市家电渠道研究报告》显示:1998年我国家电业流通渠道中专业家电连锁渠道的销售额占我国家电销售总额的5%，1999年占9.2%，2000年占15.7%，2001年占24%，2002年为34%。连锁经销商凭着网络的扩张和高效运转速度在家电销售市场上的地位越来越高。可以预见，家电连锁经销商很快将成为城市家电零售业的主导。这里可以以国美为例来说明家电连锁店的发展以及其市场地位。
在长期经营实践中，国美电器形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力。2004年，国美重新审视和缔造新时期厂商关系，国美倡导的“商者无域，相融共生”的战略联盟观点到了众多家电制造企业的广泛认同，一个由家电零售业带领前进的中国家电业发展时代正式到来。在汲取国际连锁超市成功经验的基础上，国美电器结合中国市场特色，确立了“建立全国零售连锁网络”的发展战略。到2004年年底，国美电器将基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二级市场，并致力于用2-4年的时间占有中国家电市场的份额。2003年3月，国美在香港开设了第一家分店，迈出了开拓海外市场的探索性的第一步，国美电器最终将进入国际市场，逐步树立其国际商业品牌。
4.1.2 百货商场家电部
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长期以来，家电企业依靠各城市中的大型百货商场完成了大部分的销售。同时，家电销售也为各大商场的销售额、销售利润额做出了很大的贡献。然而，近几年随着家电销售利润率的下降，城市家电销售终端的竞争日益激烈，百货商场的家电销售开始逐渐萎缩。家电越来越被视为百货商场的鸡肋，有的百货商场开始逐步退出了家电经营。
4.1.3 家电专营商
在大型家电连锁经销商出现之前，城市中的家电专营商店与百货商场都是家电零售的主渠道，目前在连锁经销商还没有进入或者虽然进入但没有辐射全面的地方，仍然有家电专营商店存在，营业面积在几十到几百平方米，一般经营几种家电产品，每种几个品牌，或者是单一品牌。但随着竞争的日趋激烈，这些家电专营商店的业务逐渐萎缩，现在很多商店专门经营小家电、灶具、热水器等，避开与大商场或大卖场的直接竞争。
4.1.4 大型超市
当前大城市中的大型超市越来越多，现代化的大型综合超市凭借着货物品种多、价格低、服务规范、购物环境自由等优势逐渐占据了现代零售业的主导地位，人们对超市的依赖性也越来越大。随着入市后零售业的开放程度加大，沃尔玛、家乐福等洋超市在中国扩张的步伐进一步加快，国内诸如上海华联等超市集团也在奋起抗争。大型综合超市都有家电产品专区，但目前看来家电产品在超市的销售并不十分乐观，超市中的家电品种不全，品牌也不多，一些低端的电器如灶具、小家电占多数。
4.1.5 品牌专卖店
少数几个家电生产企业曾在几年前尝试过专卖店的形式，目前有些地方还保留着少数的品牌专卖店，有的是生产企业开的，也有的是生产企业授权经营的。但随着城市家电零售竞争逐渐激烈，专卖店越来越难以为继。专卖店耗费很高的经营成本，与大商场比有很大的劣势，现在存在的专卖店更多是厂家产品展览与宣传的场所。
从以上的城市市场家电销售渠道的分析可以看出:百货商场将失去传统的优势;大型超市虽然将成为家电销售的生力军，但其家电产品品种受到限制;家电专营商会在城市的一定范围内存在，但更多的是组成家电销售联盟或被家电连锁商吞并;家电连锁大卖场将成为城市家电销售的主要渠道，但在白色家电和消费类电子产品上，超市和百货商场仍然占有重要的市场地位。
4.2 国美电器现行营销渠道存在的问题分析
当前家电营销渠道中新出现的问题很多，使渠道管理的难度进一步增大。在买方市
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场的条件下，谁拥有高效的渠道，谁就能做好生产与销售和衔接。渠道管理的目标就是协调好渠道成员间的关系，减少摩擦与内耗，提高渠道的运作效率，实现厂家与渠道成员之间的“双赢”。当前城市家电市场营销渠道的管理要着重解决以下几个问题:
4.2.1 与家电连锁经销商的冲突与解决
近几年来，随着家电连锁经销商的发展壮大，家电生产企业与连锁经销商的矛盾开始显现。轻则在进货价格、促销政策、返利政策等方面谈判相持不下，重则在产品销售管理的一些根本问题上意见不和，甚至发生激烈的冲突。家电生产企业与连锁经销商的冲突不但直接表现在利益的矛盾上，还表现在对营销观念的不一致上。可以预见，随着家电连锁经销商在城市市场占有的份额越来越大，在面对家电生产企业时的话语权也就越大。因此，企业应该尽量避免与家电连锁经销商的正面摩擦，而且要做好应对这种冲突的准备。
首先，企业应正面看待厂商关系，与家电连锁经销商建立战略合作关系，组成利益共同体。厂家与商家表面上看是存在利益矛盾的，就一件商品的利润来说，商家赚得多厂家就赚得少。但是应该看到只有商家把产品卖出去，利润才能实现，而且卖的越多，双方才能赚的越多。厂家要善于运用关系营销的思维模式，着力于与经销商的长远发展。把注意力从冲突、谈判、控制转向整合、沟通与激励。具体地说，厂家应注重与商家共同建立协同优势，在零售拓展、物流运作、信用提供、促销推广等方面给予商家全力的支持。在产品方面，企业可以为大经销商提供专门的产品，为经销商提供专门产品的定制不仅可以增加经销商在消费者中的信誉，又可以减少消费者购买此类产品时信息收集的麻烦，增加产品销量。在信息方面，应该加强与经销商的信息交流，对于产品信息、消费者需求信息、市场变化信息能够相互共享。
其次，企业的销售人员和商家的管理人员建立伙伴关系。连锁经销商的卖场管理机构大致相同，一般设有黑电、白电、通信、小家电等不同的部门，部门内每个人负责一个或者几个不同的品牌，称为品牌经理。厂家的负责管理零售终端的销售人员应该和这些品牌经理处理好关系，争取能成为良好的合作伙伴。厂家也应该对这些品牌经理制定相应的激励政策。这样使商家的品牌管理人员形成对厂家的忠诚，可以在厂商合作中更增进信任，加强合作关系。
再次，充分利用家电连锁经销商之间的竞争关系。
4.2.2 家电连锁卖场和其他零售终端的冲突与管理
家电企业的渠道管理人员要重视对其他零售终端的管理。在有家电连锁大卖场的城市，百货商场、独立家电零售商店等所占市场份额可能比较小，但目前这些零售终端仍
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是不可或缺的，可能在以后的发展中大部分的百货商场会退出家电经营，但不会是全部。一方面，应该在其中选择出有相对竞争优势的商家予以重点支持，以期获得良好的是市场回报，另一方面也可以将它们发展成代理商，负责对三级城市或农村市场的销售。这样厂家就会减少对连锁经销商的依赖性。在对这些零售终端的促销支持要和连锁经销商平等，对他们的供货、结算、返利等政策甚至要比对连锁经销商还要优惠。各种零售终端之间不可避免地会发生冲突，包括价格冲突、促销冲突、政策冲突等。要协调好这些零售终端与家电连锁大卖场的关系。一些零售商在家电连锁大卖场出现后，往往表现出抵制的态度，结果往往适得其反，厂家应该帮助这些零售企业仔细分析自身的优势与不足，及时进行业务调整，与连锁经销商进行合理有序的市场竞争，严格控制产品的价格体系，预防在商家的竞争中使产品的品牌信誉受到损失。通过深层次的战略协同以及运用现代化的管理技术和手段提高渠道的整体营销效率。
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5 国美电器营销渠道创新
5.1 国美电器的SWOT分析
对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析。国美在并购永乐之后其自身的优势、劣势以及所面临的机会、威胁都发生了一系列的变化。正是因为这些变化严重影响到了国美的营销渠道，影响到了国美和供应商之间的关系，进而激发了国美和供应商之间的渠道冲突。结合目前国美的实际情况以及我国家电市场的情况，经过分析，我认为国美所面临的优势、劣势、机会与威胁如下：
5.1.1 优势（Strengths）
（1）品牌知名度美誉度高
品牌是开启零售市场之门的钥匙，品牌经营不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值。连锁企业的品牌是消费者对连锁企业产品和服务各种感性印象与理性认识的总和。国美作为国内大型家电零售连锁业的龙头老大，其经营历史悠久，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企业形象，拥有了一大批忠实的顾客，这无疑使国美在竞争中占有了极大的优势。如今，许多消费者已经形成了“买家电去国美”的印象。
（2）规模大
在这个渠道为王、渠道巨变的时代，谁掌握着规模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场。渠道可以帮助商家扩充和占领市场份额，增加产品流转和资金流动，进行信息的收集与传递。现在，家电供应商、我国本土家电连锁企业、跨国连锁巨头、大的百货商店、家电城以及小的家电经销商所组成的散户群体正在上演着一幕幕渠道角力的活剧。国美在并购永乐之后，以其在连锁规模上的优势，赢得了更多的发言权。国美并购永乐之后一共拥有近600多家门店，在全国一级城市的布局已经完成。国美在店面数量上的绝对优势使其有了向厂家讨价还价的资本。而国美对于商品品种、数量的巨大需求也是家电供应商愿意和国美合作的重要原因。国美的众多的门店不仅在销售上可以给国美带来巨额利润，在宣传方面也可以起到很好的效果。大量的直营门店与完善的销售渠道是国美应对国内同行及其它国际大型家电零售商“入侵”的最有力的武器之一。
（3）价格实惠
国美的价格优势一般表现在两方面：一是进货价格优势。由于销售规模巨大，国美可以在供应商那里拿到其它商家所拿不到的优惠进价。而且国美还经常对畅销的产品型号采取“买断进货”，这样不仅能够从供应商那里拿下最低的价位而且保证了销量和利
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