支，因此在购买时地卷入程度也相对更高。由于缺乏购买经验和使用经验，相对家电制造商和经销商来讲，信息对农民是非常不对称的。并且也缺乏品牌忠诚。在购买前的信息收集过程中，农村消费者比较相信亲戚朋友以及其他熟人的建议，由于接受媒体广告的机会比较少，销售人员的建议对他们的购买有很大的参考作用。影响购买的诸多因素中，价格因素对农村消费者最为关键，购买的便利性与服务支持也非常重要。在购买地点的选择上，农村消费者对国营的大商场有较强的信任感，一些家电专营商店由于较好的服务和积极的促销活动也逐渐成为家电销售的重要渠道。 （2）目前主要的农村市场家电营销渠道 ①目前主要的农村市场家电营销渠道形式
第一，百货商场。在县城或者比较繁华的乡镇上的百货商场仍然是农村市场家电销售的主力。一方面这些商场一般都位于城镇的中心路段，在交通方面比较便利。另一方面，百货商场的历史一般都比较悠久，营业面积也比较大，资金实力也比较雄厚，家电生产企业对之也比较信赖。还有一个原因就是小城镇以及农村消费者一般对百货商场有较强的信任感。
第二，家电专营商店。和城市市场不同，家电专营商店在农村市场的发展空间很大。由于农村市场的销售量不大，所以家电专营商店规模不大，但经营灵活，服务周到很适合在农村市场发展。
第三，专卖店。在县级城市中有一些品牌的专卖店存在，由于在小城镇中专卖店经营的成本相对较低，而且还可以起到带动该品牌在其他零售终端的销售的作用，同时可以作为厂家在一个区域的销售管理和售后服务中心，因此专卖店在农村市场仍有发展潜力。如海尔的专卖店及其伞下店对海尔产品在农村市场的销售做出了较大的贡献。
②我国农村市场家电营销渠道的发展趋势
第一，类似大城市中家电连锁经销商的家电大卖场在农村市场难以存在，但依靠连锁经销商的加盟店有可能会逐渐发展。从几个家电连锁经销商当前的连锁布局情况看，连锁店基本上都分布在一些省份的中心城市和比较发达的二级城市，在县级及以下区域非常少。比如国美电器，在直辖市或者省会城市的连锁店有75家，其中北京、天津、上海三个直辖市总共就有37家；在深圳、青岛等比较发达的计划单列市的分店有8家：在一般的二级城市比如河北廊坊、辽宁鞍山等6个城市共6家分店；在县级城市还不存在，原因主要有以下几点：
其一，连锁大卖场的形式不适宜农村市场原因主要是农村购买力不足。家电连锁大卖场由于经营面积大，固定投入高，工作人员多，日常管理费用高等原因需要每天有很大的销售量，商品销售量大、周转快才是大卖场赚取利润的根源。然而在平均有几万人口的县城，家庭的购买能力和社会购买能力均达不到大卖场的要求，而农村家庭的购买能力更加有限。可见，大卖场规模经济的优势在农村市场不能实现。
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其二，农村人口居住得比较分散，购买家电产品一般需要到较远的县城，购买不太方便。因此农民在农忙时间很少进城购物，一般都集中在农闲季节尤其是春节等大型节日前后。这对家电连锁大卖场来讲是不利的，因为大卖场经营管理不如小的零售商店那么灵活:旺季时可以多雇用几个人销售，淡季时可以暂时关门回家农忙，节省经营成本。
其三，有些小城镇的居民购买家电选择到大一点的城市去，因为大城市商场多，可以挑选的余地大，这在一定程度上也减少了小城市的家电购买总量。
其四，从农村以及小城镇消费者的消费心理看，农民在购买家电时首先考虑的是价格因素，很多农民在购买时总喜欢找亲戚，熟人等，希望得到一些价格上的优惠，而对购买地点的因素考虑并不多。虽然家电连锁经销商的大卖场不能适宜农村市场，但随着它们在城市市场布局的逐渐完成，竞争格局的逐步稳定，农村市场必然是其下一步将要寻找的“奶酪”，有些家电连锁经销商己经开始以“加盟店”的形式占据农村市场。根据国美对外公布的数字，目前国美己经拥有38家加盟店，分布在北京市郊县，河北、辽宁、陕西等地的一些经济欠发达的二级城市。这种发展的势头己现端倪。加盟店背靠大型家电连锁经销商，在进货和及时补货，促销、售后服务方面都会得到一定的支持，而且能保持自己在经营上的灵活性，也是十分适应农村市场的特点。
第二，家电专营商店会进一步向农村市场基层扩展，区域性的连锁经营会显现优势 通过在农村市场的调研发现，家电专营商店在农村市场有进一步发展的趋势。在一些富裕地区的乡镇上，也出现了经营家电的商店。这些经营家电的商店有些采取为县城的百货商场或者家电专营商店代销的方式，有些则是纯粹独立经营的。这是因为这些农村地区的经济发展较快，农民购买一些价值比较低的家电产品时，为了方便，不会再跑到较远的县城，而是就近购买了。农村市场的家电专营商店也有逐渐向连锁经营发展的趋势，一些经营比较成功的专营商店，由于资本的积累和经营经验的逐渐丰富，开始在在本县城内增设网点并且向相邻的县域范围扩张，这种连锁扩张有两个方面的优势:其一是扩张能实现一定的规模经济优势，在采购上会获得一定程度的价格优惠。在一定范围内扩张会使得企业经营边际成本递减，这样在销售价格上就有一定的优势。另一个优势就是如果规模扩大伴以科学的经营管理，会使企业在消费者中的信誉提高。
5.3 国美家电营销渠道策略创新实施应注意的问题
5.3.1 家电网络营销渠道模式实施应注意的问题
（1）“厂商—消费者”直销模式
像海尔一样创办企业的B2C网站，在网上进行直销是多数家电企业选择的一种模式。家电产品的网络直销具有以下特点:
①消费者对产品信息了解更快速、更方便、更直接，为顾客和企业自身都节省了成
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本。企业利用自己的直销网站，可以随时发布新产品信息，比通过媒体广告、卖场宣传等任何一种方式都更加快速而且节省成本，而且通过网络发布信息的量可以很大，也可以更形象生动。对消费者而言，可以快速通过网络了解产品的信息，而且可以通过搜索引擎获取大量的相关信息并进行比较选择，大大节省了传统家电购买的时间成本。
②家电网上直销可以实现为顾客的定制服务。消费者在企业的直销网站上，在企业提供的相关条件和操作环境下，可以为自己选择的家电产品进行一些个性化的定制。海尔的网站就提供个性化定制服务，顾客可以选择冰箱的抽屉形状、外观颜色等等，满足了一些消费者的特殊要求。
③家电网上直销模式可以为顾客提供更便捷的相关服务。例如在购买前和购买后回答顾客的一些问题，在产品使用过程中为顾客解决一些技术问题等等，通过企业的网站平台，一切变得更加方便。
④对于企业来讲，网络直销实现资金的快速回流。传统的销售方式，企业通过中间商销售商品，货款回笼的时间都在三个月以上。但网络直销方式是直接面对消费者，一般是消费者通过网上先支付货款，或者货一到就能够收回货款。
但是家电网络直销也面临着一些问题:
首先是物流问题。消费者选择网上购买家电很多是图的方便、快捷，当消费者看中自己喜欢的家电产品在网上订货、付款以后，就希望产品能很快送到自己家里。但是家电产品不同干书籍、唱片等，有的体积比较庞大，重量也较重。从厂家单独给消费者送货所需的费用会非常高。
其次是支付问题。消费者在网上购买家电进行支付时，需要将一些非常重要的个人信息如信用卡号、密码、个人身份信息等通过网络传送。由于互联网的开放，网上信息存在被非法截取的可能性，存在一定的安全隐患。这也是当今电于商务交易中的共同问题。
（2）“厂商—传统家电零售商—消费者”模式
首先要解释的是，这里的传统是指与单纯做网络零售的新型网络零售企业相对而言，具体的就是前文中所指的家电连锁经销商、百货商场、综合超市、家电专营商店等。网上家电销售的另外一种模式家电零售商通过自己的网站向消费者销售家电。当前国内家电零售商中三联和国美都开始了网上销售的实践。传统零售商开展网上销售的优势在于“这种网上与网下商店的融合给消费则提供了更多选择”，它的优势有:
①品种多样。零售企业尤其是连锁经销商如果把经营的品种都搬到网上去卖的话，会给顾客更多的选择，相对生产企业而言，零售企业可以提供给网络消费者更多的品牌。
②配送方便。连锁经销商在很多城市都有连锁分店，能够满足不同地域的消费者的订货要求，而且配送距离短。由于和传统零售方式同时经营，配送方面还有规模优势，费用相对就更加节省。
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③调换及退货方便。消费者在网上购买家电产品由于不能现场体验，难免当货物到手时会发现一些问题，在使用过程中有问题时，也选择退货或者调换。这些服务零售商都可以及时地解决。
（3）“厂商—网络零售商—消费者”模式
与传统零售商一样，网络零售商购进各种各样的商品，然后把这些商品通过网络直接销售给消费者，从中赚取差价。由于网上商店具有营业场所小、营业时间长、雇用人员少等多方面的优势，所以网上商店的运营成本远低于传统零售商店。近几年来网上零售企业发展很快。网上商店的这种低成本的优势可以转化为更低的商品价格，更优惠的促销方式等。家电的销售也是一样，因为传统家电零售店需要开在比较繁华的市区，而且家电的占地面积比较大，各项经营成本也大。网络零售则可以减少这种成本开支。目前网络零售商己经开始销售电脑、相机等，家电产品的销售也必然可行。根据网络经济发展的“赢者通吃”特征，可以预测，今后国内必定会出现几大型的网络零售商销售家电产品，他们会利用一切社会资源在全国各地建立起良的配送系统，使家电的购买更加方便。
以上所列三种家电网上营销渠道，企业应该看到，选择第一种模式，物流障碍难以克服。除非顾客所在的地点距离厂家或者厂家在各个区域的物流中心较，否则商品到达顾客的价格就会很高。因此企业将来最佳的选择是:如果顾客要个性化定制的产品，则必须由企业自己来生产、配送，这样顾客必须接受相较高的价格。如果顾客需要的是标准化的产品，则可以通过链接等技术方式把费者引导到上述第二或第三种模式的网站，由零售商来完成销售。
5.3.2建立农村市场家电营销渠道应注意的问题
(1) 在充分衡量市场的殷实性和可进入基础上，确定渠道策略
所谓殷实性就是需求的足量型，我国农村市场非常广阔，各地的经济发展水平和农民的生活水平大不相同，对家电产品的需求差异性也很大。企业应该认真分析在一定区域的农村市场上是否有星够的潜在购买者，并且有充足的货币支付能力，使企业能够补偿生产与营销成本。所谓可进入性就是企业通过合理的营销渠道、利用相应的营销活动能否通达相应的市场。企业要分析自身是否有进入这块市场的资源条件和竞争力，当地的中间商和零售商的发展情况是否能够支持产品的全面进入等。家电企业在农村市场的渠道策略应该有别于城市市场，因为农村市场对产品的需求层次与城市市场不同，一些低端的家电产品在农村更容易找到市场。比如电视机，农村市场上80%的消费者把小彩电作为自己购置电视的首选考虑，因为小彩电的价格在千元左右，农村消费者容易接受。比如洗衣机，农村市场对涡轮式洗衣机的需求较多，而一些高价位的滚筒洗衣机则很少
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有人问津。在经济发展情况比较好、购买力比较强的农村市场，在二级城市中设有销售机构的家电企业可以将自建的渠道进一步延伸，到达三级市场，负责一个或者几个县区的市场销售管理工作，也可以在二级市场上选择合适的代理商来来代理三级市场的销售。一些在城市市场处于二、三线的品牌在农村的发展空间并不小，选择合适的地区建立企业的营销机构，采用农村包围城市的策略是企业很好的选择。澳柯玛电器在这方面做得就非常突出。澳柯玛在农村市场开发方面采取了更加细腻、直接面对消费者的方式。澳柯玛的产品线包括冰柜、冰箱、燃气灶等13个系列，完全可以满足农村消费者多方面的需求.澳柯玛在全国有”个销售分公司、70多个办事处，具备了比较完善的销售网络。为了充实在农村市场的销售力量，澳柯玛面向社会招聘业务经理，实施县级市场业务经理负责制，市场定员定岗，迅速打开了在各个区域市场的局面。精心组织了一支名为“与农村消费者面对面”的宣传促谁肖队伍，沿着各地专卖店进行产品演示、咨询、服务和文艺演出、赠送小礼品等活动。这一举措使专卖店的稍售工作很快得到提升.澳柯玛的品牌实力在当前家电企业中算比较弱的，但是其在农村市场的开拓工作做得非常出色，首先是有适销对路的产品，然后在有潜力的市场上建立精细的销售网络，并开设自己品牌的专卖店，再利用一些促销活动造势，通过一些服务活动给予农村消费者真正实惠，这样市场就打开了。由此看来，家电品牌的市场地位在农村和城市并不相同，通过渠道的建设和对消费者的引导，在城市市场中处于二、三线品牌也可以做好农村市场。在经济发展比较落后，农民购买力比较弱的地区，自建渠道的投入产出效益会因为销售量小而显得不经济，企业必须选择适合的代理商。
(2) 在农村市场选择合适的代理商
如果在一定区域内不适宜自建渠道，企业必须选择合适的代理商，代理商可以在二级城市选择也可以在三级城市选择。家电企业在农村市场选择代理商应该注意几个原则:
第一是衡量代理商到达目标市场的能力。对于家电企业而言，在一个区域的农村市场不宜选择多家代理商，因为市场的容量毕竟是有限的。多家代理容易产生市场资源的争夺，从而带来渠道控制的难度。因此选择一家有足够分销能力的代理商是企业必须的选择。
第二是分工合作的原则。从横向角度看，农村市场由于区域比较大，零售终端的数量也比较多，企业对于一些销售能力比较强，在一个区域内影响比较大的零售商要直接管理，而一些零散的零售商交给代理商去管理，因此选择代理商时要强调分工合作。从营销过程纵向考虑，代理商应该在物流配送、货款回收、售后服务等方面承担责任，而企业则要为代理商做好市场调研分析、产品促销、技术支持与培训等工作。
第三是树立形象共同发展的原则。当前农村市场上家电产品的品牌忠诚程度并不高，家电企业在农村市场的发展要着眼于未来，企业选择代理商要与企业拥有共同愿望、
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