第三章 长虹电视销售现状及存在的问题
第三章 长虹电视销售现状及存在的问题
3.1 长虹简介
3.1.1 长虹及电视产业发展历程
长虹集团最初成立于1958年，先后经过了军工立业、彩电兴业，到信息电子的多元拓展等三个重要阶段，产业布局较为完善 ，已发展成为集研发、生产、销售、服务为一体的综合信息家电企业集团。目前，长虹集团具有8.7万员工，排名中国电子信息百强企业第6位， 2014年，全年实现销售规模980亿元。
长虹从上世纪70年代开始生产电视，最初是从松下引进的第一条产品线，到1985年生产出中国第一台彩色电视机，1995年累计生产彩电超过1000万台。目前，彩电仍然是长虹公司的主导产品，彩电的生产、研发和传统渠道的营销由长虹旗下的全资子公司长虹多媒体公司承担，电视年生产能力已经超过千万台；随着近年来电视行业技术特别是显示技术的飞速发展，长虹公司在CRT电视、液晶、等离子、背投、LED以及激光电视等全方位取得了领先优势。2004，长虹公司第二代领导人赵勇执政，长虹公司进一步扩大了市场优势；2013年，长虹提出智能战略，大力进行技术创新，努力改变国产电视“技术跟风”的现象，通过“chiq”电视的发布会，一度提升了长虹电视的品牌。
3.1.2 新时期，长虹及长虹电视的挑战和机遇
3.1.2.1 互联网全面入侵,到逼长虹转型升级，长虹电视面临“生与死”跨界冲击。
当前，信息家电行业正发生着深刻的变革，互联网等新技术颠覆原有行业格局和商业模式、运营模式，传统家电业正面临“生与死”的考验。2012以来，互联网企业强势入侵彩电行业，推出不到2年的乐视电视2014年电视销售达到150万台，2015年的目标是300万台。
互联网企业的全面入侵促成了电视商业模式的新形态。一是互联网改变了电视行业的营销渠道。当前国内市场电商渠道发展迅猛，以电视为例，2014年整个电视行业线上销量已经占比达到16.5%，预计2015年将达到19.7%。虽然电商渠道主要还是在一二级城市发力，但随着去年阿里和京东两大电商巨头相继成功上市并在全球融资，可以预见的是未来三四级市场的物流难题将得到有效改善，线上和线下结合的O2O销售渠道将取代现有的单一传统实体专卖店销售渠道。二是互联网改变了家电企业的盈利模式。三是互联网改变了电视的营销习惯。
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另外，由于长虹地处内陆，难以同沿海的产业配套环境相提并论，已经严重制约了长虹的规模增长和效益提升，迫切需要通过改革进一步激发转型动力和创新活力,具体包括智能交易平台的和营销体系的改革，智能研发体系建设的改革等。 3.1.2.3 体制机制影响企业经营效率
长虹集团产业布局广，且核心产业主要聚集在下属上市公司，存在政企关系、政资关系不顺的问题，导致决策越位、错位，迫切需要通过体制机制改革明确集团 公司定位，进一步理顺法人治理结构。
长虹现有的多层级管理架构存在沟通链条长、决策效率不高、组织碎片化、协同效应不足等问题，现有体制机制在一定程度上束缚了企业决策效率，已不适应当前市场竞争需要。同时，长虹地处西部，在品牌、人才和国际化等方面尚未有重大突破，迫切需要通过产业转型升级与体制机制改革，提升经营效益。
3.2 长虹传统渠道营销分析
长虹从一个老牌的军工企业，顺利实现“军转民”、“军民融合”战略，到后来成为声誉海内外的“彩电大王”，可以看出啊长虹在传统营销渠道方面确实做得很成功，1989年，通过第一次价格战，长虹电视迅速走向全国；1996年 ，长虹通过第二次价格战，长虹的占有率上升到了国内第一。不可否认，长虹曾经通过价格战登上了彩电大王的宝座，提升了自己的品牌知名度。
当前，长虹电视产业仍然是长虹重要支柱产业，每年的生产能力超过上万台，作为长虹最重要的产业，长虹不断推行技术创新和营销渠道创新，促使长虹公司过去在普通CRT时代电视、液晶、等离子、背投、LED等全方位取得了领先优势。特别是2004年以来，随着长虹集团新的领导人赵勇执政后，长虹在等离子电视、液晶电视等发动了一轮又一轮的进攻，一定程度上也扭转了当时长虹海外巨亏的局面。2013年，长虹实现电视销量891万台，销售额为231.66亿。
分析长虹传统的营销渠道，大家都会提起价格战，价格战让曾经的长虹迅速成为彩电大王，但随着科技的进步，价格战不再占有优势，反而是低端产品的代名词。长虹的营销渠道，一直执行的垂直管理，具有高度的集权性，没有规范化，也没有战略层面的考虑，各个管理层缺乏清晰的核心智能定位，不具备灵活性，造成拖欠客户付款、营销渠道费用增加、与消费者沟通不畅和服务意识不到位等问题。
主要渠道传统渠道：城市苏宁及国美等家电连锁（30%）+县镇农村经销商40%，新开渠道或其他：与广电、电信等运营商合作，合作伙伴联合，占比25%；电商
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渠道：与京东、淘宝天猫等合作,占比5%。
3.2.1 传统营销渠道
在中国彩电销售渠道中，传播有一句话，那就是“得渠道者得天下”，作为中国西南部最大的彩电制造企业，长虹彩电营销渠道自然不会例外，长虹彩电营销部门在全国范围内建设了一套完整的彩电垂直销售系统。自上世纪90年代末开始，长虹在全国范围内设立区域中心，区域中心下面设置分公司，分公司下面舍友办事处，办事处下设联络点。全国范围内通过地域的间隔，划分为西南、西北、东北、华北、中南等12个片区，在片区所属的每个省，一般而言，除了西藏和海南等偏远地区，每个省都设立分公司，每个地级市都设置办事处，采取这种层层管理的垂直管理模式。2005年，长虹新一代领导人赵勇董事长上任后，将全国共分为47个分公司，这样就能实现长虹公司对整个营销系统直接而有利的控制。虽然相对以前有一定程度上的变化， 在一定意义上，促进了长虹电视的销售，但仍然属于垂直管理系统。垂直管理系统的优点就是有利于总部销售部门的集权，层层管理，在一定程度上有利于营销制度的落实，也有利于对市场区域的全面覆盖，特别是对新品上市的统一协调推广、价格策略的制定有积极的推动作用。另外，就长虹电视的营销渠道而言，长虹面临的国内主要家电连锁商为国美、苏宁等可以进行统一的谈判和协调，步骤一致；对地方性连锁客户，例如山东河南的部分超市连锁和华南等地区的百货大楼进行分层但有序的市场细分。举例来说，就绵阳分公司来说，传统渠道销售中，城市区域，苏宁及国美等家电连锁占据了传统销售的30%，县镇农村经销商占据40%的份额。
根据每个区域的实际情况及电视的实际销售规模，长虹将全国的彩电市场分为四级：一级市场主要是省会城市及部分重点地级城市市场，二级市场主要是地级城市市场，三级市场主要是县级城市市场，四级市场为乡镇市场。长虹各级市场的客户分布示意图，大致如下：
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图3-1 长虹各级市场的客户分布示意图
3.2.2 自建渠道
最近几年来，由于技术更新速度快，产品日趋同质化，价格竞争优势越显得无明显优势，渠道之争仍然是家电企业竞争的关键，为做好应变，长虹集团以旗下负责电视产业的多媒体公司和收购的美菱冰箱为主体，成立长虹美菱专卖店，打造自己的家电连锁品牌。
在渠道上，在一二级大城市市场消费需求逐步饱和情况下，此类渠道能够很好弥补核心商圈以外的空白区域，尤其三四级市场和农村市场建设的专卖店使得长虹美菱店得到快速发展，自长虹2010年初成立第一家专卖店开始，到2014年下半年，长虹美菱专卖店已达到10000家。
长虹通过自建的、差异化的渠道建设，利用自身优势，为满足三四级市场和农村消费者的个性化需求，推出了一定的产品和服务，例如村村通工程、家电下乡、牧民新村等一系列惠民工程，提升了长虹的品牌建设，赢得了消费者的信赖。但由于长虹自家的产品线还不够丰富，专卖店缺点也是明显，相对国美和苏宁，消费者不能将长虹电视和其他品牌的价格和性能进行有效的比较，加之长虹自身专卖店柜台面积小，空间不足，货品储备和接待能力远远不如其他渠道。长虹专
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营店，在长虹电视发展过程当中应当是发展期大力扩张迅速提升市场占有率的利器，但不能作为进入期的主要渠道。
3.2.3 新渠道（内购会，捆绑销售）
首先，长虹举行的内购会算是长虹进行的新渠道之一。长虹的内购的意思就长虹的员工和家属可以一定的价格购买自己的产品，它的意思是内部人员购买可以享受一定程度上优惠。通常的内购会都是以折扣的形式出现，出发点是激励员工，算是对员工的一种福利，也相当于变相销售产品。内购是建立在不亏本的销售基础上，减少中间支出环节，减少产品业库存，让利给内部员工。由于彩电属于大型制造企业，产业链较长，员工及友联单位众多，彩电内购回正想更先进的形式演变。2011年9月3日，长虹在绵阳举行第一次内购会，这次长虹主要是面向集团公司员工和亲友，这次内购会取得了空前的胜利，在长虹的旗舰店、灯光球场、长虹技术中心广场，前来买电视的员工和亲友把这几个地方挤的水泄不通，创造了一天卖出一个亿元的奇迹；2012年9月，长虹面向川渝长虹员工、亲友、友联单位又进行了一次内购会，三天时间，长虹电视销售量达到3.34亿；2013年9月，长虹在全国西部六省开展内购会；2014年，内购会规模继续扩大，再创行业神话，给行业和社会带来深远影响，为此，长虹决定每年9月举行一次，面向更多的长虹员工及友联单位，以实际行动感谢长虹员工，感谢社会。
另外，长虹也在积极尝试新开渠道等其他方面，包括长虹在电视产品方面与广电和电信等运营商以及合作伙伴进行联合捆绑销售。例如2014年，成都和绵阳分公司通过与四川广电和电信进行了深度的合作，像这种合作取得销售金额达到了长虹传统销售规模的25% 。
3.3 长虹网络营销渠道分析 3.3.1 长虹电视网络营销现状
长虹为大力发展长虹的核心、支柱产业，于2005年成立四川长虹多媒体产业公司，专注于长虹电视产品的研发、生产和销售等，旗下已成立模拟子公司--电商公司，聚焦长虹电视产品的网络营销。长虹2008年开始筹备长虹多媒体电商渠道，最初主要采取项目组3-4人的形式为在淘宝网上卖电视，后来规模和销售量逐渐壮大，到2013年，全年实现销售额约为11亿元左右，约占整个销售规模的5%。2014年全年，平板电视的线上销售量占比已经达到整体长虹电视销售量的18%，高于行业平均水平16.5%（网络销售情况参照表3-1）。
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