目 录
案例一吉利的成功 ....................................... 2 案例二西南航空公司 ..................................... 3 案例三中西部特快航空公司 ............................... 5 案例四重视顾客服务的Haier .............................. 6 案例五苹果计算机公司起伏于日本市场 ...................... 8 案例六费列罗巧克力突破香港市场......................... 10 案例七益民糖果公司的问题 .............................. 12 案例八丽兹·卡尔顿酒店的服务 .......................... 13 案例九华龙的市场营销策略 .............................. 15 案例十西南航空公司的成功之路 .......................... 17 案例十一丰田汽车是如何打入美国市场的 ................... 19 案例十二能否复制星巴克 ................................ 21 案例十三“竹元素”饮料该怎样营销 ....................... 22 案例十四强生公司成功化解危机 .......................... 25
案例交流
案例一： 吉利的成功
吉利集团创建于 1986 年， 1999 年第一辆吉利豪情轿车面市。到 2003 年初，吉利汽车形成了宁波、临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近 20 万辆轿车的年生产能力。 2003 年 1 月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。
在日益增长且竞争激烈的中国汽车市场，吉利汽车已经不能再被小看了。 2002 年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了 47000 辆，盈利将近 1 亿人民币，其低价小型车的销量与上年相比增加了 120% ，市场占有率达到 4.5% ，吉利汽车的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。
吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”，最后定为“为中国老百姓造买得起的好车”。该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；其二是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是 5 万元左右；其三是好车，在同级车中是最好的，因此完整地说是性价比最优的车。 吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方面有效地约束了成本，从而为低价策略赢得了利润空间。例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的 SEAT 这样的制造商所设计的旧的车型来降低成本和缩短研发时间；不依靠某一配件供应上，自由选择供应上实现最低的配件成本；不使用国际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造成本最小化。
吉利切入汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、富康、捷达）；民营企业政策性进入障碍开始打破。吉利在成功切入市场后，开始将其产品先向上延伸，如推出吉利 · 美日的换代车优利欧（三箱），美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。由于近年中国汽车市场呈爆炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是否形成还有待观察，老牌公司想赚大钱不愿意做，吉利就进入这个空白的细分市场。在某种程度上将，非主流市场可能更适合这样的公司。
（编自“销售在中国 2002— 2003 ” ；“销售与市场” 2004 、 4 ）
请你思考
1 、吉利为什么能够获得成本优势？
2 、吉利是如何进行市场定位的？对吉利成功进行因素分析
案例分析
吉利推出 4 万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事；也给原有的汽车行业一种压力。吉利的市场表现已经证明其市场营销策略的成功。
吉利的市场营销定位为“造中国老百姓买得起的好车”已经深入人心。“吉利”本身也是一个平民化、中国化、极赋亲和力的名称，“美好生活，吉利相伴”的诉求也创造了一个温馨的为普通百姓着想、贴近消费者的 意境。吉利通过成本、品牌、渠道等市场营销策略，保证了其理念实施的成功。
在此需要说明的是，吉利并非是专业化（单一品牌）经营的公司，而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人豹、优利欧、豪情 300 等不一而足，这是一种选择性的市场营销策略，利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸。 在此需要说明的是，原有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度。
案例二： 西南航空公司
西南航空公司的创始人 赫伯 · 凯勒尔先后毕业于美国卫斯里大学、纽约大学法学院，获得过奥林奖学金、路特提尔顿奖学金。 1966 年，还是律师的凯勒尔和几个朋友创办了西南航空公司，开辟了得克萨斯州的达拉斯、休斯顿、圣安东尼奥三个城市之间的航线，开始经营短途空运业务
西南航空公司从开始就坚定地把自己定位于短程运输、无高档享受和低价位的航空公司。平均飞行时间仅一个小时，平均单程费用仅85美元。西南航空公司的乘客已经习惯了没有什么享受的飞行。举例来说，公司不提供餐饮、仅有些小食；没有头等舱的设置，所有客机内只有三个为一排的座位。在西南航空公司没有预订机票这类做法。旅客领取有号的等机通行票，先到，先坐。并且以30人为一组集合登机。“西南航空公司会把你和你的行李一起送到你要去的地方”。
那么，为什么如此多的旅客对西南航空公司情有独钟呢？也许最重要的是，西南航空公司擅长最基本的东西，就是准时地送旅客到他们想去的地方。1992年，西南航空公司首次
获得了美国交通部颁发的最准时服务、最佳行李托运和最佳顾客服务三项皇冠奖，并连续五年保持这个成绩。十多年来，西南航空公司一直是准时执行任务的行业楷模。
然而在基本要点的背后，西南航空公司强有力的营销定位还有两个关键性的元素。分析家将西南航空公司的营销定位概括为：“便宜而有趣。”一方面它的低成本，吸引了本打算乘车履行的消费者们。举个例子，当西南航空公司以49美元对其对手250美元的价格开通路易斯维尔到芝加哥的单程航班的时候，每周两城市间总旅客量由8000人增加到26000人。另一方面西南航空公司使枯燥的旅行变得轻松和富有情趣，员工们制造各种惊奇、趣事逗旅客们开心，对此有如下的描述：在登机的过程中，服务员会发现袜子上有窟窿的乘客，并给窟窿最大的乘客颁奖；在飞行的过程中，机组乘务员建议“早上好，女士们、先生们，想吸烟的人请到我们机翼的休息室去。在那儿，大家可以欣赏到我们的专题电影《飘》。” 作为其强有力的营销定位带来的效果，西南航空公司已成长为国内第四大客运、货运公司。公司已经成功地打垮了一些来自主要竞争对手的挑战，在过去的10年中，西南航空公司已经扩展到服务于56个城市，收入增长了388%，股票方面为其投资者创下了每年平均35%的回报率。（编自“科特勒市场营销教程”华夏出版社2004、10 ） 请你思考
1 、西南航空公司的市场定位是什么 ？
2 、西南航空公司是如何贯彻“便宜而有趣”这一经营思想的 ？
案例分析
分析家对西南航空公司的定位是“便宜而有趣”。
西南航空公司在经营上是将自己的服务集中在一些航线上，而不是全部航线，强调在不很拥挤的机场之间实行不间断、点对点、短距离飞行，由于航班密集，乘坐西南航空公司的航班也非常方便，同样，由于不必为所有乘客承担所有事务，西南航空公司的成本就比其他航空公司的成本低，另外成本优势还来源于高效率的企业内部管理，据统计，西南航空公司6位地勤人员15分钟所完成的工作量相当于其他航空公司12位地勤人员35分钟才能完成的工作量。
虽然西南航空公司没有用精美的瓷器盛上美食的昂贵享受，但却使旅程变得非常有趣，而负责此项活动的正式CEO赫伯·凯勒尔，正由于高层管理者的身体力行，形成了西南航空公司的独特的经营理念，为顾客提供了无虚饰、低价位和娱乐，也带来了31年持续创利的辉煌业绩。
在此需要说明的是，原有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度。
案例三： 中西部特快航空公司
中西部特快航空公司则以较高但仍具有竞争力的价位，给人提供所有舒适、清静而高雅的服务。公司主要的服务对象是年龄较大、较富裕的商业旅行者。中西部特快航空公司35%的乘客每年的收入在10万美元以上，并且大多数的年龄在35至54岁之间。这些乘客想要更多的服务，而中西部特快航空公司可以满足他们。 乘坐在中西部特快航空公司是一种特殊的经历:
“你滑进你的真皮座椅，而不必在座椅相接处为占椅子把手而同某个汗津津的陌生人扭斗，因为没有座椅相接处：每个人的座位之间有很大的活动空间。
在早班机上，冰镇香槟是免费的。中餐和晚餐的时间你会喝到货真价实的地道的好酒，吃到盛在瓷器里的热餐。是的，食品，不是脆饼干或袋装的熟食，而是有经过认证的、热情的机组服务人员送上来的龙虾或鲑鱼。你可以在你的衬衫上戴上一个亚麻布餐巾。并且难以想象的是，你喝水用的杯子竟然是玻璃的！这不是旅行者常抱有的幻想，而是真实地存在于有着令人惊讶的文明程度的中西部特快航空公司航班上的理想国度。”
空中“最好的关怀”，中西部特快航空公司与其格言一致，始终提供给乘客高质量、近乎一流的服务。所有的座椅都是真皮的，而且要比其竞争对手的宽很多。飞机上去掉了让人不舒服的中间座位。机组人员热情和善但又不为过，用刚做好的、带有免费酒水和香槟的高档餐饮来招待旅客。每餐大约花费10美元是全行业平均水平的两倍（西南航空公司是20美分）。最近一次的航空舒适度调查中，中西部特快航空公司的得分是98分，满分是100。其他航空公司的平均分在67—74之间。
中西部特快航空公司的营业规模很小，除非你住在密尔瓦基、堪萨斯或奥马哈这些中西部特快服务的主要城市，否则你可能从没有听说过它。但这个有档次的航空公司已经发展了一批忠实的客户。公司营业额逐年稳定增长，公司近来宣布已经连续14年获利。上一年，中西部特快总收益增长了13%，收入增长14%，中西部特快航空公司创下接运2万人的纪录。再加上其它的荣誉，三个全国性旅行杂志称其为美国最佳航空公司。
中西部特快航空公司的乘客为其高分的服务付出了高的价钱。但对于选择的人来说，认为是值得的。将来，中西部特快航空公司会持续寻求新的，更能取悦那些已经很满意了的旅