客的方法。中西部特快航空公司总裁蒂姆·霍克塞默说：“我们已经在探寻明天的路了，无论怎样，明年要使乘客登上飞机，并且说：哇！” （编自“科特勒市场营销教程”华夏出版社2004、10 ） 请你思考
1 、说明中西部特快的目标市场及其市场定位 ？
2 、中西部特快是如何进行目标市场营销的？对我们的借鉴是什么？
案例分析
中西部特快航空公司的目标市场多数为高收入阶层，这些顾客想要更优的服务，满足目标市场的需求，使其获得更高的满意度，以获得顾客的忠诚是其经营的思想。“空中最好的关怀”是其市场营销的定位。
中西部特快是通过市场细分而选择和定位自己的市场，其营业规模很小，“除非你住在密尔瓦基、堪萨斯或奥马哈这些中西部特快服务的主要城市，否则你可能从没有听说过它。”但其在自己的航线上真正满足了其顾客的需要，航空公司的舒适度调查中，中西部特快航空公司的得分是98分，这充分体现了其在目标市场营销中的成功。而今，该公司正在致力于探索顾客更高满意度的方法，并坚信自己的成功。
案例四： 重视顾客服务的Haier
海尔集团以信息服务为主的www．haier．com和以网上购物为主的www.Ehaier.com两个网站“双剑合璧”，相互配合，开展了比较系统的顾客服务，成为国内较好的案例。 登录海尔网站，访问者会看到其页面突出展示产品信息特别是新产品信息，给人感觉好似进人了一个精美的海尔专卖店，也看得出海尔网站进行了比较深层次的顾客服务设计，特别是在售前的应知信息、产品导购和售后使用帮助、问题处理等方面，比较国内同类企业有相对的优势。
对家电产品来说，在购买行为之前，企业与消费者之间有很强的信息不对称性，顾客对产品知识的了解尤为迫切，比如什么是“变频”，什么是“无级变速”，在比较同类产品时特别希望能了解这些专业名词。可惜这一点很多企业做得很不到位，靠商场销售人员现场讲解又很难维持一个标准水平。海尔通过网站作到了为顾客购买提供充分的产品知识的售前服务，在网站的“产品小知识”栏目中，列出了17大类产品的400多条相关的产品知识，为顾客获得购买前的产品应知信息提供服务。
家电产品的顾客在售后也亟需产品使用的帮助服务，因为在使用产品时遇到的各类问题，是产品说明书不能阐述穷尽的(产品说明书也很难长久保持)，这时就要建立一个顾客一碰到问题就可以马上去查看的站点。企业网站的产品使用常见问题解答(FAQ)是解决这个问题的好方法，不仅可以使顾客查到答案，还可以让顾客主动提问，积累顾客的问题与答案，不断丰富问题库。如海尔网站中的FAQ部分，就有很多对顾客使用中的问题的解答。比FAQ更深一步的顾客服务方法是顾客社区，顾客利用社区实现相互的经验交流和方法探讨，如一些软件企业的网站和汽车俱乐部的网站。
对网上的维修帮助，很多企业在维修部分只是简单地把维修的电子邮件或电话列出来，而实际上很多故障是由于顾客缺乏某些功能的使用知识而导致的假故障或可以自己轻易解决的小故障。海尔网站的“网上9999”栏目则提供了很多常见故障的解决方法，帮助顾客自己解决问题，这不仅降低了顾客服务的成本，而且使顾客的使用水平得到了提高，增加了顾客对产品质量和功能的信心。
提高顾客忠诚度最有效的手段是提供个性化的顾客服务。企业知道你是谁，知道你买过什么，知道你的爱好是什么，就可以投其所好地为你服务，向你推介产品。比如：知道你要结婚，就可以向你推荐一套两口之家的家电套装并提供一个令你心动的折扣；知道你的电视用了5年了，就可能发一个邮件告诉你，用旧电视折价去买新电视，等等。 所以，海尔网上服务实施的步骤可供其他企业借鉴：先用网站与最终消费者拉近距离，提供成本低、对内部流程影响不大的售前和售后服务，同时以顾客需求为导向重整内部流程，再以大的力度实施会员制，大量搜集顾客资料，最终实现对顾客的个性化服务。 请你思考
1、海尔的服务属于哪一类？
2、为了获得顾客的满意，海尔的服务网站作了哪些努力？你认为该服务系统是否完善？
案例分析
海尔的服务是一种附加服务。产品生产者和经营者为了使产品更具有吸引力，从而增强其竞争能力，常常在有形产品出售之前、之中和之后附加一些相关的服务。
海尔的两个网站提供产品及服务的信息并实施相应的营销活动，配合传统方式的生产和营销，体现了海尔服务营销的观念，即更注重顾客在享用产品和服务过程中的感受，建立与顾客的持久关系，获得顾客的满意。
海尔的售前、售中和售后服务系统具有理论上的完备性，并获得了实践上的成功，但在实际操作中还要积极实施关系营销、发现竞争环境的动向，以不断创新的思维获得持久的竞争优势。
案例五： 苹果计算机公司起伏于日本市场
在20世纪70年代后期，苹果计算机公司（Apple Computer）进入日本。假使苹果公司在那时走对了步伐，它可能在竞争开始扎根前就已经占领了日本市场。然而，10多年后，苹果仅仅获得了1.4%的市场份额。
回顾那些岁月，苹果公司在日本远远没有做到正确的运行，它几乎每件事都犯错误。它的美国经理们从未真正花时间去了解日本市场。例如日本经销商重复要求Macintosh计算机要符合日本人的使用习惯，他们却充耳不闻。即使 Macintosh的强有力的制图能力使它能很理想地处理在书面日文中使用的复杂汉字，但苹果公司坚持在日本销售它的美国版本的计算机而毫无改动。使事情更糟的是，首批Macintosh计算机到达日本时包装很差，键盘不运转。苹果公司甚至于没有提供日文的操作手册。
日本购买者也由于Macintosh昂贵的价格 几乎是日本类似计算机的两倍而推迟购买。再者，苹果的机器在分销上做得很糟，而且公司很少在日本做广告或在商业展览上展示其产品。当苹果公司进入日本时，它很快在当地软件商得到“美国佬傲慢”的名声。“苹果”不按照日本的惯例付钱给软件开发商，请他们改换组装使软件可以用在Macintosh上，反而向他们收取技术信息的钱。它也拒绝参加任何日本同业协会。相反，当日本电气公司（NEC）在80年代初期进入个人计算机市场时，它尽其所能地讨好软件开发商。结果到80年代后期，仅15个日本软件可用在Macintosh上，而有5000个以上可用于NEC计算机上，这帮助NEC独占了令人惊讶的60%市场份额。
到1988年，日本苹果计算机公司已面对一个令人难堪的局面。Macintosh的销售量微不足道，而日本持“强硬路线”攻击美国人，把日本苹果计算机公司作为“丑陋的美国人”无能的典型例子。
后来苹果公司终于看到了曙光，它以新发现的洞察力，开始完全改变它在日本的命运。作为第一步，苹果公司招聘全日本的总经理队伍 一位从东芝公司来的总裁，从索尼来的工程经理及从日本NCR（全国现金出纳机公司）来的后勤服务经理。这个新队伍迅速行动，削价、扩大分销渠道以及修补它与日本软件开发商、经销商和消费者的关系。
苹果推出三种低价的Macintosh，其中最低的一种不足1500美元，该机型后来增长到占日本苹果机销售量的一半以上。苹果公司也准备提供一组日本语言产品，高度受称赞的激光打印机和汉字谈话（KanjiTalk）的新日本版本，一种日语操作系统。为了加强分销，苹果公司招聘了几个一流的日本公司销售Macintosh，其中包括商业设备巨人兄弟产业公司（Brother Industries），文具领导者科库存约公司（Kokuyo）,三菱（Mitsubish）,夏普（Sharp）和美能达(Minota)。同时它开始设立苹果中心，即对准公司市场且仅销售苹果产品的商店。
更重要的是，日本苹果计算机公司开始修补与日本软件商行的关系。它加入日本个人计算机软件协会（JPSA），并开始积极招聘软件开发商。它甚至于从主要的美国公司请来工程师和日本公司作为合伙人共同开发美国组装件的日本版本。软件商店作出了反应，到1992年，200种Macintosh兼容的软件程序可以利用。一些日本最大的软件开发商认可Macintosh并承担分销。日本个人计算机软件协会的调查显示，Macintosh是日本人第二种选择想要买的机器，仅次于日本电气公司的产品。
为了完成改造及修复被玷污的形象，苹果公司发动大规模的促销活动，包括大量的电视和文字广告将Macintosh描述为一个富有创造力、容易使用的工具。苹果公司也主办几个提高形象的大事，如第一次日本女子职业高尔夫协会的比赛和珍妮·杰克逊在东京的音乐会。音乐会吸引了6万名歌迷，每位都在座椅上发现一袋苹果公司的资料。为了进一步加强它的新形象，苹果公司通过东京零售商推销T恤衫、咖啡杯、钥匙链和其他商品，它们是装饰着色彩鲜明的苹果标志的“苹果收藏物”。
苹果公司的大整顿产生了惊人效果 Macintosh在日本各处可见。苹果在桌面制版和画图设计上已处于领导地位，并在几个其他重要方面从日本竞争者手中赢得了市场份额。Macintosh越来越多地进入大学教室和中小学。在那些地方，Macintosh有着容易使用的荣誉。在美国，苹果公司正在为生存挣扎，而日本却成为它增长最快的市场，它在日本的市场份额已增长到16%，仅次于仍主宰市场的NEC公司（53.4%）。苹果公司90年代在日本的成功可能为经营有问题的公司在全球的复苏提供了一个模式。
（案例来源：[美]Philip Kotler ，Gary Armstrong著.赵平，戴贤远，曹俊喜译.《市场营销原理》.清华大学出版社，2000） 请你思考
1、70年代末进入日本的苹果计算机公司，为什么历经10多年，不但没有取得很好的市场地位，还被日本人看成是无能的公司？
2、为了获得顾客的满意，海尔的服务网站作了哪些努力？你认为该服务系统是否完善？
案例分析
美国的苹果计算机公司在进入日本市场上所犯的众多错误，归结为对所进入国的市场营销环境缺乏深入的研究、对进入国的市场竞争环境缺乏足够的认识、对日本计算机市场发展错误的预期，以至出具了错误的营销组和策略，比如产品的问题，包装、说明书等等；价格的过高；渠道策略中与利益共同体软件开发商及经销商的不合作，并以世界大计算机公司而自居；忽视促销。结果仅仅获得了1.4%的市场份额，并作为“丑陋的美国人”无能的典型案例。
从80年代末到90年代，苹果公司通过自身的图变，获得了在日本的成功，原因是营销策略的成功，策略成功也来自于对日本计算机市场营销环境的深刻认识和领悟。首先，在用人上，高层管理者的本土化，该政策保证了对日本营销环境的准确把握，接着实施了正确而有效的产品、价格、渠道、促销策略，使得市场占有率从1.4%上升为16%，“为经营有问题的公司在全球的复苏提供了一个模式。”
案例六： 费列罗巧克力突破香港市场
1984年，初出茅庐的意大利费列罗巧克力，面对巧克力市场国际著名品牌吉百利、好时等的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以中国香港和中国台湾市场为切入口，周密策划，独辟蹊径地与屈臣氏集团合作，一举成为世界巧克力糖果行业中的一支主流力量。如今，费列罗巧克力的销售在世界各地市场上已名列前茅，成为国际著名品牌。
费列罗的定价、销售及推广等策略，均定位于高贵品质和高尚形象的基础之上。1984年费列罗在香港上市时，市面零售点大约4000个左右。其中约一成多为超级市场及附设食品部门的百货公司或便利店。因为品质及形象的关系，而这一成多的零售点便成为该巧克力主要的销售渠道，其中最重要的零售商为惠康和百佳两大连锁超级市场集团。经过调研，这两大连锁店集团的标准条件是：（1）货品必须有相当知名度；（2）货品一经接纳，必须付出可观的推广费用（可达数十万元）以便作为上市期间店内推广宣传之用；（3）货品的定价必须经采购部门同意；（4）在一定期间内销售不理想且不能改善的话，将停止采购，推广费用不予退回。