为了使每位顾客都能从丰田公司的销售网满意而归，“丰田”的销售部门创造了“每日订货制度”，各销售店即使没有顾客需要的车种，也可以随时接受订货，然后立即上报销售公司，销售公司再反馈到生产厂，早则10天，晚则1个月，客户即可取货。
丰田公司依靠“光冠”车成功打入美国市场，并在之后的多年里占有美国市场很大份额。
(资料来源：《市场营销：理论、案例与实训》，主编：李永平，中国人民大学出版社) 请你思考
1． 请从市场观念和营销策略两个方面分析丰田汽车成功打入美国市场的原因。
案例十二： 能否复制星巴克?
正如星巴克（Starbucks）主席霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在自传里谈到的那样，他一开始就是想重现意大利的浓咖啡吧体验，于是创建了ILGiornale咖啡馆，这家咖啡馆最终演变为星巴克。舒尔茨对任何可能破坏这种纯正体验的细节都异常敏感。扩音器里只能放意大利歌剧，侍者必须打领结，咖啡馆里没有椅子，只有供人倚靠的吧台。舒尔茨发誓，他永远也不会供应脱脂牛奶。在他看来，仅仅是提到这个词汇就意味着背叛。菜单上都是意大利文。装修也极尽意大利风格。简而言之，舒尔茨移植了所有他认为提供意大利咖啡吧体验不可或缺的细节
他和他的同事们慢慢认识到，咖啡吧的很多细节在西雅图市行不通。顾客们抱怨歌剧，员工们抱怨领结，人们想要椅子以便坐下来看报纸。因此创业者们开始根据顾客的需要进行调整。有些调整其实很容易——他们增加了椅子，改变了音乐，脱脂牛奶也上了菜单。但是舒尔茨一开始就很谨慎，没有做过多的让步或改变。渐渐地，一种美国版的意大利风格咖啡吧出现了。它与最初的咖啡馆截然不同，但仍然保持着某种意大利风情，并形成了自己独特的风味。
如今的星巴克正在全球范围内扩张。但哪些细节对星巴克这个概念来说是最根本的?哪些是可以调整，不会有麻烦的?我们不知道这些问题的答案，舒尔茨可能也不知道。但他只要牢记自己早年所用的方法——精确复制，就可以做得很好。当麦当劳公司第一次为适应外国市场调整自身时，发生了灾难性的结果。公司得出的结论是，改变一个国家的饮食习惯比改变麦当劳自身的系统更容易。因此，它忠实地复制所有的流程，然后只在菜单上做一些小的调整
(资料来源：《市场营销：理论、案例与实训》，主编：李永平，中国人民大学出版社) 请你思考
1．星巴克最初采用什么产品策略?之后又作了哪些调整？ 2．星巴克的这种产品策略有何优缺点？
案例十三： “竹元素”饮料该怎样营销？
【案例概述】
2006年12月的第一天，雨中夹着雪籽，在寒风中肆虐，虽然已是下班时间，但湘潭恒盾集团恒源食品饮料公司市场部经理王钢仍然坐在办公桌前，望着桌上的几份报表，听着窗外雪籽噼噼啪啪的敲打声，心情也如这天气变得沉重起来。2006年只有二十几天的时间了，销售进入了淡季，从目前统计的销量和利润完成情况看均未达到年度预定目标的85%，看来要完成全年任务是不可能的了；而总部已催促各分公司尽快提交来年的发展规划，想起总公司提出的“十一·五”期间要实现打造中国驰名品牌的目标，王经理心急如焚，思绪不禁回到了一年多以前??
2005年9月21日至23日宁波市举行的全国食品博览会上，湖南湘潭恒盾集团公司一举推出了“竹元素”系列饮料。竹向来是吃的，变吃竹为“喝竹”？新鲜！公司展销摊位引来不少参展经销商和消费者驻足询问，也吸引了不少媒体的眼球，“竹元素”立即成为食博会的亮点之一。忙于接待各路咨询客户的王经理异常兴奋，曾经忐忑不安的心塌实了许多，眼里泛着光亮。 公司背景
湖南是农业大省，湘潭市是毛泽东的家乡，山川秀丽，人杰地灵。尤其近年来，党和政府高度重视“三农”工作，切实加快了农业产业化发展。成立于2004年的湘潭恒盾集团（民营股份制企业）抓住机遇，以湖南人“敢为天下先”的独立创新精神，利用本地楠竹资源丰富的特点，在特色产业进行突破，专业致力于全竹综合开发：用楠竹生产竹制砧板作为主打产品，用竹子的汁剂制成天然饮料、竹灰制成用于高尔夫球场的竹碳粉等，共开发了5个类别35种产品，生产发展到全省9个基地，产品远销18个国家和地区，2005年产值约1亿元，出口400多万美元。在短短的两年时间里，恒盾人将小小竹子做成了大产业，初步形成了一个具有地方特色的农业产业化发展格局。如今，恒盾集团也获得了政府的扶植，进入了先锋工业园区，加速了发展步伐，“恒盾”也迅速一个成为地方有影响的品牌。
市场分析
研究开发竹汁饮料前，公司对饮料市场进行了比较深入的调查，还聘请了湘潭大学资深教授做顾问。当时还不是经理的王钢参与了调查，对“竹元素”饮料非常有信心。 随着我国消费者购买力的增强，消费者对饮料这类快速消费品的需求也明显增强。饮料市场是一个快速变化的市场，在我国这个人口超过13亿的巨大市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，市场呈现明显的口味多样性与差异化特点。加上饮料行业进入门槛不高，尽管一些大型的跨国饮料企业也早已涌入中国这个潜力巨大的消费市场，本土饮料企业仍有发展的机遇，不少饮料企业针对不同地域消费者口味开发产品，在口味、包装、价格上体现差别，还将健康、时尚、环保等概念体现到产品中，竞争使得消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。虽然近年来在饮料市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料—果汁饮料”的四波浪潮，市场上出现的饮料超过了4000多种，但纯天然的功能饮料还是空白。
湘潭恒盾集团成立了恒源食品饮料公司，与美国TONIC生物科技公司共同研制、开发出了竹汁饮料。研究报告表明竹元素营养成分：1、竹叶黄酮的含量达到14.3g/ml，超过12.9 g/ml的同类最大含量，对延缓衰老有着极其有效的作用；2、微量元素锗达到0.68hg/l，对防癌抗癌极有辅助疗效；3、其他如氨基酸、蛋白质、多糖和28种人体必需的微量元素，具有清热排毒、镇静止咳等作用，长期服用具有提高免疫力的作用，尤其对口腔溃疡、便秘痔疮有明显作用。另外竹汁作为一味传统中药，其药用功能和方剂早在《本草纲目》中就有四处阐述，民间更是有近千种竹子的药方。
“竹元素”饮料生产的难题也解决了，恒盾集团通过采用浸提与在全封闭的条件下振荡发酵工艺，利用较短的时间使原料内营养成份充分浸出，并易于被人体吸收。同时，在浸提与发酵过程中不加任何化学试剂，成本低，产品质量可靠，技术稳定。
捷报频传，“竹元素”获得国家发明专利证书，2005年11月24日在湖南省第七届农博会上还被评金质奖，走马上任市场部经理的王钢信心十足地与他的团队一起认真策划了“竹元素”的营销策略。 营销策略
竞争策略：重点集中在本地区，实施差异化营销；目标市场：年轻消费群体；市场定位：纯天然绿色饮料；市场开拓：本地——周边省市——全国。
品牌名称：竹元素；产品特点：“竹元素”饮料来自竹子原汁，澄清透明，清香去火，不含防腐剂和色素，属纯天然绿色食品。产品具有清热解毒、镇静止咳等功效，长期饮用对身体机能的改善很有帮助，符合现代人的健康消费需求。目前开发了无糖、低糖两种产品。 产品包装：采用易拉罐包装。容量：310ml。视觉识别，绿色外观清爽宜人，实现本品牌和竞争品牌的区别，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。
产品定价：中高位，市场零售价3-5元/罐。（主要竞争品牌王老吉凉茶的市场零售价格在3.5元/罐；老翁凉茶2.5元/罐；红牛在6.0——7.5元/罐）。 销售渠道：小商店、饭店、超市等。
产品宣传：（1）电视广告：销售旺季在本地电视媒体、省级地方媒体（湖南经视等）上播出；视觉形象以绿色为基调，既浪漫又清纯的少女形象体现崇尚自然健康的产品品质，舒适、清新的口感；（2）户外设立立体广告；（3）公益赞助：糖酒会、体育比赛等，是2005年第七届亚洲游泳锦标赛跳水比赛唯一指定饮料。广告语：源自天然。 该产品一经问世，即令长沙、岳阳、湘潭等地的消费者为之耳目一新。 问题
“竹元素”饮料上市一段时期后，销售并没有预期的火暴。
经销商反映，货卖不动，广告、促销效果不理想，赚不到钱，要求推迟回款；消费者反映，口味有些不爽，价格也不便宜，更不知“竹元素”到底是一些什么元素？不知“葫芦里卖的什么药”？销售人员反映，今年凉茶饮料突然变得十分火爆，竞争对手实力强，攻势猛烈，推出了各种口味茶和概念茶，组织了铺天盖地的促销活动，销量迅速上升，成为市场的主角。
市场压力也传到了企业内各个部门，直接与间接地压到市场部王经理头上：由于产品滞销，员工收入减少，情绪很大，营销队伍不稳，高素质销售人员流失；希望研发部尽快改进产品口感，推出新产品的建议，苦于经费不足短时难以实施；紧催欠款经销商不悦几欲中断合作关系??
处在内忧外困中的王经理一想起这就感到胸闷，他推开了窗户，仿佛要将满腹的压力释放出去。窗外，雨已经停了，雪籽变成了纷飞的雪花。王经理已经非常清楚地意识到饮料市场的潜力是巨大的，过去多年不温不火的广东传统凉茶王老吉2005年的销售收入竞超过30亿！那么，绿色的“竹元素”究竟该怎样喝，才能喝出大市场呢？“竹元素”的营销策划该如何调整，才能实现公司发展规划中提出的在2007年占领本地整个纯天然饮料市场30%－40%份额、在今后3-5年控制本地天然饮料市场50%左右份额的目标呢？王经理心里泛起一
连串的问号。但这位坚毅的湖湘汉子是从不肯服输的，他深深地吸了一口气，努力理清思路，准备承担起又一次极具挑战性的任务。
(资料来源：湖南湘潭广播电视大学 彭雄英) 请你思考
1．如果你是王经理，将对“竹元素”的营销策略做怎样的调整？
2．你认为“竹元素”的定位是否成功？该产品的核心卖点要如何提炼，才能使消费者更容易接受？
3．试结合本案例，谈谈市场投入期产品的宣传应侧重哪些方面？
案例十四： 强生公司成功化解危机
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元，占强生公司总销售额的7%，占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：
第一步，调查并澄清事实。
（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
（2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：
（1）请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
（3）公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；
（4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请你思考
（1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。 （2）从这起事件中我们能得到什么启发？
案例分析
本题分析应包含一下要点：
（1）环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
（2）企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。
（3）本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。 （4）任何企业在经营过程中都会遇到各类风险和危机，危机不可怕，可怕的是没有灵敏的预警机制和不能及时有效地化解危机。强生的事例说明，只要把顾客利益放在首位，建立起及时有效地风险预警和处理机制，真诚地去处理危机，消除造成危机的因素，企业是可以转危为安的。