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样在危机公关中与媒介沟通。当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的公众。虽然企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在发生危机时如何与媒介沟通，从而为企业服务，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。媒介在企业的危机中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它影响着企业是否能够顺利走出困境。
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第2章 媒体与企业的关系
什么是媒体？从传统的定义来讲，谈到媒体，我们更多想到的是媒体的喉舌功能或者说，媒体是社会的良知，没有一个健康的媒体，就没有一个健康的社会。但是，在媒体越来越商业化和娱乐化的今天，媒体到底是个什么东西？在大力提倡市场化和媒体产业化的今天，毫无疑问，媒体也是一个商业企业，作为一个商业企业，媒体无所谓喉舌作用或是社会良知的功能。如果媒体还这样标榜自己，这只不过是一种手段，而目的是商业企业的最终追求——为了利润和底线。
媒体作为一个商业企业，和其他企业的差别在于媒体是一个饥肠辘辘的商业企业。如果我们看看媒体每天追求的头版照片、封面文章、追求的独家新闻、追求的专题报道、追求的轰动丑闻，一切都是为了追求和别人不一样的新闻，独家的新闻报道、名人丑闻、明星绯闻。一切的目的是获得最高的收视率、最高的发行量、最高的点击率，最终取得惊人的发行量,获得滚滚财源。
传统新闻学认为，具有高度敬业精神和职业道德感的编辑记者作为新闻的守门员，可以保证印在媒体上传播的信息必须是准确的，经过核实，同时确保这些信息对公众重要的，与公众现实生活息息相关的。媒体最重要的环节就是每篇报道不可以缺少核准的事实。然而在今天的媒体上，新闻、事实、传言、个人言论甚至虚构的故事混杂一块，真真假假，虚虚实实，公众难辨真伪。结果，传统的公共新闻学让位于商业化了的新闻学。这种商业化新闻学正在改变公众对新闻的界定和公众的新闻价值判断。新闻的出售的是真实的信息，而媒体竞争的是速度，即时效。新闻界往往把真实和速度同时视为好新闻的标准，但是，真实和速度又是一对矛盾：真实成为速度的第一个牺牲品。媒体最常见的错误就是在第一时间报道假新闻。
今天，中国一个大城市有十几家、几十家，甚至上百家报纸，而且一张报纸厚达几十个版面。报纸的存在不再是仅仅满足公众的知情权和对政府和工商企业舆论监督，办报的目的也是为了满足广告商的需求。编辑记者不再是独立的新闻工作者，他们只不过是为报纸的广告版填补空白的人。新闻编辑部名义上是独立的，事实上已经成了报纸广告部和发行部的一部分。没有广告的支持，报纸是生存不下去的。一份报纸的印刷成本高达三块钱，零售价可能就三毛钱。中国的办报模式已到了送报纸，卖广告的阶段。由于广告的剧增，报纸版面的增多，垃圾和虚假信息也跟着泛滥。各类软文、广告充斥着媒体，媒体机构与自己的重要广
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告客户达成一种狼狈为奸的勾结。媒体为其提供版面发布广告，看似有权威性、可靠性的软文，企业可以出钱购买在媒体上播放有偿新闻。
媒体的种种行为，无论是为了猎奇，还是在为企业发布软文，其实质的背后都源于其是一个商业企业。它和其他行业的企业唯一的不同是，它是在企业和大众之间的一个信息沟通的桥梁，可以利用这个独特的地位为自己谋求利益。
企业的行为都是在为着其目的而服务的。在与外部组织沟通的过程中，就必须时刻注意分析环境，为着企业的目的而采用相应的决策行为。既然媒介的性质决定了它也是一个为着商业利益的组织，企业在与媒介的沟通过程中，就必须时刻记住媒介的特性。媒介和企业在某种程度上来说是一种相互依存的关系，媒介需要企业来为之提供新闻来源，无论其是好新闻还是坏消息，而一般来说，坏的消息总是更有吸引力。
虽然，没有任何一个企业期望出现危机事件，然而在现实中，危机之于企业却如同病毒之于细胞一样不可避免。毫无疑问，危机管理的最有效、最低成本的方式是将危机消灭在萌芽状态，但这也不过是一个理想的状态而已，企业的危机一旦发生，媒体就必然会介入。当企业面临各种危机、内外交困时，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑，既可以帮助企业度过危机，为企业制造商机，也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振。因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一。企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价企业的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持，顺利渡过难关。
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第3章 企业与媒介沟通的基本策略（上）
对媒介的认识决定了企业对媒介的态度，态度决定了企业的行为。媒介和企业是一个相互依存，但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到，与媒介之间应该是一种和谐相处，而不是心存敌视、严加戒备。当然，对媒体的戒备还是必要的，毕竟，媒体和企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时，对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机，将危机放到何种高度来处理。在信息传递上，企业应该意识到，怎样的信息传递，在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。
当危机来临，企业要有勇气面对危机公关，准确认识媒介的性质和特点，对危机事件的危险性有着深刻的认识，采取合适的行动，将信息及时有效的传递出去，才能够顺利渡过危机。
3．1与媒介沟通的态度
对媒体的认识决定了对媒体的态度。在和媒介沟通时，应当遵循坦诚、尊重的态度，而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽，将其据之门外，试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。
3．1．1坦诚、尊重媒体
媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加有效。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。不要试图去掩盖事实。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错、知错就改，勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。在公共关系史上出现的美国强生公司面对泰诺胶囊的做法，以及2000年出现的中美史克公司面对“PPA事件”做法值得很多公司借鉴。
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2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克
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制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。
2000年11月20日,中美史克在北京的国际俱乐部饭店举行了以媒介恳谈会．．．．．为名称的新闻发布会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达中美史克在实事求是面对PPA事件。
直面危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。
所谓“吃人嘴软，拿人手短。”当然这并不是说要企业去收买记者，事实上
媒体是不能被收买的。但是以良好的招待来接待记者，让其有一个舒适的条件，还是对企业非常有利的。中美史克在召开新闻发布会时，对记者有着良好的接待，给记者留下了良好的印象。外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。同时，为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，公司在恳谈会当日又将中美史克的声明及康泰克的简介通过传真等方式发给各大媒体。
3．1．2为媒体敞开采访的大门
媒体的义务就是信息报道。对媒体来说，新闻是稍纵即逝且竞争激烈的商品。他们希望抢得“独家新闻”在市场上打击竞争对手。刊登坏消息的报纸卖得比刊登好消息的多。因此，当有危机发生时，媒体对此就抱着特别的兴趣。公司至少在危机期间不能改变这种状况，因此应该接受媒体的报道，并积极同他们合作。公司能做的就是努力控制局面。
如果试图采取拒绝与媒体合作，试图逃避媒体的方式，并不能够达到企业所期望的效果。媒体需要的是新闻，当其不能够从企业的时候，就会试图从别的渠道去得到信息，而其得到的信息却在很多的情况下是充满着猜测、想象等，信息的不真实，对企业是一种危害，而且，与媒体的不合作，也会导致媒介对企业的正面报导的减少，不利的负面的报道的不利于企业迅速走出危机。
3．1．3出现错误，要坦诚认错
如果事情不妙，应该直接说明真相，不要试图掩盖事实。否则，你会看到更为糟糕的结局。在二战期间，英国首相邱吉尔曾经说：“那种认为糟糕的局面很快会自行消失的看法是非常错误的领导行为。”
2004年7月26日起，陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中，当输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对钓鱼岛的称呼）竟然可以正常显示。随即中华网论坛
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