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己辩护，这不能不说是一件很失败的事情。要知道经营产品就是经营人心，企业的最终目的不是打赢一场官司，而是赢利，在市场上生存发展。中国是一个崇尚人情伦理的国度，将冷冰冰的法律条文搬出来是说服不了人的，假若企业硬要这样，只会让消费者对它失望、寒心——同仁堂也不得不承认，该事件已经给自身声誉造成了难以挽回的损失。我们也许还记得三株的故事，同样是因为产品不良反应引起患者的起诉，由于处理不当，最后三株虽然打赢了官司，却输掉了人心，输掉了市场，成为营销史上的反面教材。
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4．2．3持续、频繁的沟通
对媒体、雇员和其他利益相关各方提供的信息要经常更新，防止谣言和不确定的消息四处扩散。严肃对待一切提问。注意媒体的截止日期。在当前24小时媒体新闻循环播放的时代，甚至有必要派人全天驻守自己的危机媒体中心。对于危机处理的进展情况也要在第一时刻通知公关，以缓解公众紧张的情绪。
[22]
4．2．4充分利用现代沟通工具
现代通讯技术为我们提供了大量沟通工具，从而大大改进了传播的效果和效率。公司可以建立一个“后备网站”，在危机爆发时将它对利益相关各方和媒体开放，使他们能够及时了解到公司有关危机的信息。在网络日趋普遍的今天，越来越多的人开始从网络上获取他们需要的信息，特别是对于媒介工作者来说，互联网是他们重要的信息来源。当企业发生事件时，有必要在网站上迅速的公布信息，同时，给重要媒体的记者发送相关的email也是非常有必要的。
4．2．5信息发布应注意的事项
1．新闻稿应该:
（1）标题要表明立场,旗帜宣明；
（2）内容应完整清晰,能将事件的来龙去脉交代清楚； （3）注意多用事实说话,不要辩解； （4）明确将要采取的补救措施； （5）不发布猜测和不准确的消息；
（6）避免使用行话或行业术语，要用清晰的大众语言向公众表达；
（7）应标明新闻发言的联系方式。
2．新闻发言人基本原则：
（1）新闻发言人一般是公共关系部门负责人，头脑冷静，思维清晰敏捷。
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（2）积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重。 （3）言辞审慎，表情严肃，态度坚定认真。 （4）绝不说“无可奉告”。
（5）不用否定性语言，不攻击和诋毁对手。
（6）尽可能多地向媒体和公众提供媒体所需的背景资料，不放弃任何话语权。
（7）坏消息一次性和盘托出。
（8）不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者发布客观、公正的事件细节。
（9）尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士。
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结 语
在现在这个信息社会，对于企业来说，其处于一个存在着太多的可见和不可见的危机的环境。而在这个环境中，任何的危机事件都有可能将企业置于死地。当危机发生时，企业必须对此引起高度重视，努力去处理好与之相关的各个公众组织的关系。
从最近发生的一些危机事件来看，众多的跨国公司纷纷发生危机事件，让人在惊叹中国消费者成熟的同时不禁思考：为什么这么多的公司的危机管理系统竟然如此薄弱？
在处理危机事件时，毫无疑问，媒介是企业最需要关注，与之处理好关系的一个组织，因为它起着企业与其他组织之间沟通的一个很重要的桥梁的作用。一旦企业发生危机事件，媒介必然介入。在发生危机时努力处理好与媒介的关系，对企业来说是非常重要的。在某些情况下与媒介之间的信息沟通甚至决定着企业是否能够顺利走出危机。
在发生危机事件，企业与媒介沟通时，企业应当遵循一些基本的策略，这可以帮助企业顺利走出危机事件。虽然就危机公关的原则已有许多人在讨论研究，但笔者尚未发现有一个比较系统的对原则进行概括的文章。笔者试图将其策略做一个系统性的概括，同时，对每个原则策略都尽量用实际案例予以例证。
危机管理作为一个系统性的工程，笔者尚无能力对其做一个详细的研究。本文主要研究在假设企业已经有了一个良好的状态的情况下，企业发生危机事件时与媒体的关系的处理。
在参考了众多案例和一些危机管理专家的对危机管理的精辟论述后，笔者将危机公关的策略首先按照企业态度、对外信息的传递、人才的参与、企业应当采取的行动这几个方面来讨论。再对每个部分都加以详细的阐述，从而对企业的危机公关与媒介沟通的策略做一个清晰的、系统性的概括论述。
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参 考 文 献
[1] 游昌乔，《刀尖上的舞蹈－危机管理》之一：危机和危机管理概述，中国营销传播网，http://www.emkt.com.cn/article/154/15421.html，2004年4月29日。 [2]（美）弗雷泽 P. 西泰尔（Fraser P. Seitel）著 梁洨洁 罗惟正 江林 译，公共关系实务 The Practice of Public Relations(8th Edition), 北京：机械工业出版社，2004年1月， P10。
[3]郭惠民，公共关系学若干问题的国际对话，中国公关网，
http://www.chinapr.com.cn/web/Disquisition/ViewDisquisition.asp?ID=10000220。 [4]详见[3]中对公共关系和整合营销传播的讨论。
[5]唐人科，企业的危机管理之道，中国商人，2004年10月：52
[6]吴应快 张志强，扫雷——企业不得不面对的危机公关,第一章，北京：东方出版社，2004年7月第1版。
[7]更详细的论述，请参见：李希光，媒体商业化与新闻幻象化，人民网， http://www.people.com.cn/GB/14677/21966/35811/2789109.html，2004年9月16日。
[8]中国环球公共关系公司，中美史克PPA事件危机管理案例,中国公关网，http://www.chinapr.com.cn/web/Disquisition/ViewDisquisition.asp?ID=10000195， 2004年7月20日
[9]叶秉喜 庞亚辉，2004国内企业十大危机管理案例评点，中国公关网， http://www.chinapr.com.cn/web/Disquisition/ViewDisquisition.asp?ID=10000787，2005年3月1日
[10]江海波 章轲，富士胶卷走私内情，人民网，
http://www.people.com.cn/GB/jinji/33/172/20030114/907412.html，原载：《中国经营
报》,2003年1月14日
[11]游昌乔，危机管理之媒介攻略，中国营销传播网， http://www.emkt.com.cn/article/173/17364-1.html [12]同11。
[13] 齐馨, 从波音自扬家丑看企业如何善用传媒,和讯网， http://news.hexun.com/detail.aspx?id=406807，2003年7月7日 [14]驾明, 企业应对危机事件成败案例，开放月刊,2001年12月： 50～52
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[15] 王悦承 梁冬梅 梁海松，六大公关公司老总诊断跨国公司危机管理，中国公关网，http://www.chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=13517， 2005年6月1日
[16]同2，P169，该调查为对美国公众进行的调查，虽然尚未有对中国公众的调查数据，但就日常生活中的一些事情人们也可以推测出其比例并不低。 [17]李虎军，高露洁事件调查：谁制造了牙膏信任危机，中国公关网， http://www.chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=13073， 2005年4月21日。
[18]<美>杰里 A. 亨德里克斯（Jerry A. Hendrix）董险峰 牛宇闳 成迅歌 等译，《公共关系案例》Public Relations Cases( 5th Edition), 北京：机械工业出版社，2003年7月，P238。
[19]王悦承 梁冬梅 梁海松，六大公关公司老总诊断跨国公司危机管理，中国公关网，http://www.chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=13517， 2005年6月1日
[20]张黎明，国内公关公司数量已超2000家 谋生多数靠人情，中国公关网，http://www.chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=13118， 2005月4月25日。
[21]王逸凡,态度胜于事实—看同仁堂的危机公关能力,
http://www.chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=7138，2004年3月27日。
[22]Alistair Nicholas（爱德曼国际公关公司北京公司总经理），聚焦危机管理，中国公关网，
http://www.chinapr.com.cn/web/Disquisition/ViewDisquisition.asp?ID=10000118， 2003年6月20日。
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