2009全国高校市场营销大赛
营销案例
题目： 宁波太平鸟服装品牌战略研究
参赛学校 浙江纺织服装职业技术学院
参赛选手 傅钦、朱晓丽、王磊
指导教师 裘晓雯
联系方式 13056809621
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摘 要
经过20多年的发展，中国已成为世界上最大的服装生产和消费国，但是还没有出现一个真正意义上的世界知名服装品牌。服装产品市场竞争已经由价格竞争、质量竞争和服务竞争发展为品牌的竞争，竞争十分激烈。如何站在战略的高度对服装企业的核心竞争力进行发掘、培育和管理是服装企业谋取独特、持久的竞争优势的重要途径。
本文分析了我国服装品牌的运作状况，指出中国服装只有走创造之路，走品牌创新之路，才能迅速从“服装大国”向“服装强国”跨越。针对宁波太平鸟服装品牌的研究，本文利用SWOT分析、专家访谈和问卷调查等实证分析，指出太平鸟服装品牌目前存在的主要问题是：（1）品牌知名度、美誉度、品牌宏观形象、品牌指明度、品牌忠诚度有待进一步提高；（2）没有形成准确的品牌定位；（3）现有的品牌扩张可能会对其品牌造成稀释，消费者可能把现有的太平鸟品牌与其不成熟的产品联系起来，对企业的品牌价值造成负面影响；（4）太平鸟集团的内部管理还没有跟上企业发展的步伐。品牌维护需要加强。提出太平鸟品牌战略规划思想：（1）创建中国第一时尚品牌和中国的世界品牌；（2）形成现代时尚休闲产业体系和现代生活商务时尚品体系；（3）构建现代化大规模时尚休闲服饰制造基地和品牌市场运营中心；（4）拓展现代时尚经济和现代时尚生活产业。具体实施措施有：（1）人性化地满足消费者需求，提供物超所值的附加产品，实现品牌目标；（2）针对产品属性类别、产品与服务、技术与方法、个性与价值、使命与任务进行全方位系统的品牌定位；（3）创造和展开前卫创新和个性化的品牌推广，创造有鲜明个性、深厚内涵和较大规模的时尚品牌；（4）维护好太平鸟服装品牌，提升太平鸟品牌，进而做大太平鸟集团品牌；（5）采用混合品牌策略构造太平鸟的品牌架构。
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目录
一、 绪论 ......................................................... 5 （一）选题的背景 .................................................. 5 （二）研究目的和研究意义 .......................................... 6 （三）研究内容、研究思路、研究方法 ................................ 7 （四）论文的创新之处 .............................................. 9 二、我国服装品牌的运作状况 ........................................ 10 （一）我国服装品牌发展 ........................................... 10 （二）品牌数量和分布 ............................................. 12 （三）品牌层次和结构 ............................................. 15 （四）品牌行业和品牌经济状态分布 ................................. 16 三、 太平鸟服装品牌现状分析 ...................................... 17 （一）太平鸟服装品牌的内涵 ....................................... 17 （二）太平鸟服装的品牌核心识别 ................................... 18 (三) 太平鸟服装的品牌目标 ........................................ 18 （四）太平鸟服装的品牌定位 ....................................... 19 (五) 太平鸟服装的品牌扩张 ........................................ 21 （六）太平鸟品牌管理的组织结构 ................................... 23 四、太平鸟服装品牌SWOT分析 ....................................... 24 （一）太平鸟品牌现状总体描述 ..................................... 24 （二）太平鸟品牌优势分析 ......................................... 25 （三）太平鸟品牌劣势分析 ......................................... 25 （四）太平鸟品牌机会分析 ......................................... 26 (五)太平鸟品牌风险分析 ........................................... 27 五、太平鸟服装品牌实证分析和诊断 .................................. 27 （一） 访谈与结果分析 ............................................ 27 （二） 消费者问卷调查与结果分析................................... 29 （三）诊断结果 ................................................... 45 （四）需求分析 ................................................... 46 六、太平鸟战略规划及实施 .......................................... 47
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（一）太平鸟的战略构思 ........................................... 47 （二）太平鸟品牌总体战略的确定 ................................... 48 （三）太平鸟服装品牌战略的实施 ................................... 49 七、结束语 ........................................................ 59 参考文献 .......................................................... 61
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一、 绪论
（一）选题的背景
当今世界,国与国之间的较量已经演变为经济实力的竞争,在这个新的战场上,企业与企业、品牌与品牌之间的大战此起彼伏。正如加州大学克莱.汉斯在《创造强有力的品牌》一书中所归纳的：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”
西方国家品牌管理起步要比我们早，兴起于二十世纪三十年代，而且规模也比我们大，品牌管理在西方的研究相对成熟。品牌管理在二十世纪末期传入我国，至今仍处在不断的发展和完善之中。目前在我国的研究还处在萌芽和不断的探索阶段。在这个过程中，不少企业对品牌管理产生了自发或自觉的需求，品牌管理已进入企业，尤其是涉足竞争性领域、产品线丰富多样的企业首要的议事日程，特别是我国的服装业。
我国服装产业不仅规模世界第一，而且制造水平跃居国际主流市场的首要位置，已成为世界最大的服装生产国、服装消费国和服装出口国。
但从国家发展和改革委员会获悉，尽管我国服装出口量多年来位居世界第一，但其中自主品牌服装尚不足10%。
多年来，我国服装行业生产规模和出口数量都保持高速增长，但大都是贴牌生产或来料加工，自主品牌的服装出口比例一直很低。法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基地。
因此有关专家指出，知名品牌少，核心竞争力弱已成为制约服装行业的突出问题。中国服装业如果再不转变缺乏品牌实力的粗放型发展路子，有可能丧失对国内中高档市场的控制时机。
中国服装协会会长杜钰洲指出，世界经济增长和贸易格局的发展趋势，总体上为中国服装业实施名牌战略带来有利的增长空间和追赶时机。目前中国服装业重点应放在结构调整上，争取在高档次产品方面有新的突破，占更大的比重。同时，在数量上不能萎缩，还应继续发展。放弃了量的要求，也就放弃了现实的优势。中国服装行业要真正强大起来，必须有自己的名牌。借助品牌可以形成具有
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