性，这是其优于个人差异论的地方。
个人差异论注重个人性格和心理上的差异；而社会分类论则看到了社会群体的特征差异。 可以说，社会分类论是对个人差异论的修正与改进。 二、受众的社会关系论
社会关系论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。 他们认为，个人差异论和社会分类论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。 三、受众的文化规范criterion论
文化规范论与前三种理论有所不同。前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。
受众的文化规范论认为，受传者能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。也就是说，大众传播媒介不一定能直接改变受众，但由于受众是在社会文化之中生活的，因此，大众传播可以先改变社会文化，从而间接地实现对受众的改变。可见，这种理论强调大众传播间接和长期的效果。
文化媒介化（显性/隐性）
可以说，现代社会里，大众传播充当着文化的选择者和创造者的角色。而人们在社会文化之中生活，久而久之，就会形成与这种文化相符合的社会观、价值观。在这一点上，文化规范论与“议题设置”理论有一定的联系。
第十一章
一、使用满足理论（使用—满足模式） 布鲁姆勒、卡茨， 1974，《大众传播的利用》。
（一）、\使用与满足理论\有五个基本的假设
（1）受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，想借着使用媒介来满足需求。
（2）传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来，也就是说受众是媒介的主动使用者，受众使用媒介来满足需求。
（3）大众传播媒介所能满足的需求，只是人类需求的一部分，媒介在满足这些需求上，必须与其他来源，比如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。
（4）研究资料来源于于受众的自我报告。也就是说，这个理论假设受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，并且能够清楚地表达出来。研究者根据受众的回答加以推断受众使用媒介的目的。
（5）不必要对大众传播媒介下任何价值判断。
（二）、概念总结：
使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人．把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了。 （三）、“使用与满足”研究的意义 第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动．这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期”子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。
第三，指出了大众传播对受众具有—些基本效用，这对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。 （四）、“使用与满足”研究的局限性
过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
仅仅指出受众对媒介提供的内容进行“有选择地接触” ，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 二、受众调查的方法（按媒介划分） （一）、印刷媒介受众
A 读者概况调查 B 受众选择报刊信息的调查
分析单元、辅助记忆法。
旨在将各篇报刊文章或各类内容的文章的读者率同受众心理或其群体类别特点联系起来加以考察
C 对读报用途和读者所得到的满足的研究
旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足 D 读者--非读者研究 （二）、电子媒介受众调查
如：美国常见的听众、观众调查 A“节目检验”研究 第一步：给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述，然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见，以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。 第二步：制作节目或广告的模型，给调查对象看，倾听他们的意见。
第三步：制成节目或广告，或至少是部分完成制作，先进行试验性播放，征求调查对象的意见。
B ‘音乐节目受欢迎度调查“
目的：收集反馈，据此为听众提供他们 喜爱的音乐节目，取消他们厌倦的歌曲
步骤：第一步，是按随机抽样的原则选定听众（或非听众）样本。然后，调查人员即对要调查的音乐节目进行剪辑录音。当工作完成后，即开始给调查对象打电话，在电话中让他们听到一系列音乐节目的录音剪辑，并在听完后请他们使用事先准备好的打分度量表给这些录音剪辑进行评定（打分方法可能采用五级或七级度量表的打分法，也可能采用1-100分的打分法），以表明他们的意见。
第十二章
一、传播效果
1、传播效果研究的发展阶段
（一）、媒介万能论（20世纪初到30年代末）
这一时期的代表理论是“魔弹论”等，对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。
（二）、有限效果论minimalist effects theory （30年代到60年代初）
这一时期的代表理论是有限效果论。该理论认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。也就是说，媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （三）、效果研究的转折（60年代）
这一时期的效果研究的转折性发展表现在：研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究。 （四）、重新认识媒介的力量（60年代末到80年代） 包括诸如意识形态理论、培养理论、沉默的螺旋理论等。这些效果研究有两个主要的信念：第一，媒介以一种可预测的方式通过构造现实的图像来构造社会信息和历史本身，第二，受众通过与媒介提供的象征性的建构进行相互作用来为自己建构对社会现实的看法和自己的定位。这种方式使媒介的权力和受众的权力在不断进行相互选择。 2、传播效果研究的主要理论
（一）、 强效果论
核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样．可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动；传播者和大众传播媒介是决定因素。
表明大众传播拥有极大的影响力
“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。
（二）、有限效果论（minimalist effects theory that media effects are mostly indirect ）—— “意见领袖”与两级传播理论（two-step flow model）
核心观点：观念常常是从广播与报刊流向“意见领袖”（第一级传播），然后通过他们流向人群中“不太活跃的部分”并影响他们（第二级传播）；大众传播媒介并不具有直接改变态度的强大效果。
1944年，拉扎斯费尔德，《人民的选择》。 人际传播的中介作用。
3、意见领袖（opinion leaders）：
在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。
特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大等。 四种方法确认意见领袖： 1、影响普遍的人 2、影响特殊的人 3、日常对谈人 4、自我任命法
第十三章
一、诉诸感情还是诉诸理性。
谈谈情感诉求和理性诉求在广告中的不同效果。
例如，尝试回忆一些商业广告，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。
二、休眠效果sleeper effect
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。
说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 三、防疫论epidemic prevention
预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出\防疫\一词。其基本观点包括: 他在研究中发现:当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。
四、创新扩散与社会发展 （一）、关于创新
这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。它是从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特?罗杰斯Everett M. Rogers 。他在《创新的扩散》Diffusion of Innovations一书中集中阐述了这一理论。 罗杰斯对创新的定义是:“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。” （沃纳?赛佛林，小詹姆斯?坦卡德，2000）
罗杰斯认为作为一项创新应具有五个特征：
相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。（沃纳?赛佛林，小詹姆斯?坦卡德，2000）
罗杰斯将创新的采用者分为五个类别：革新者、早期采用者、早期跟进者、晚期跟进者和滞后者 （二）、扩散的五个步骤：
了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。
（三）、创新扩散传播的“S”形曲线
创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。在这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众施加影响，使其接受新产品。 （四）、创新扩散的应用
创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在创新—决策的过程中，大众传播
在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。
“S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期这些研究领域，有着广泛的应用前景。
第十四章
一、“知沟”理论（Knowledge Gap hypothesis）
1970年，蒂奇诺等人在大量实证调查的基础上提出了“知识沟”理论：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势” （一）、知识沟假说示意图
大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
（二）、可能导致知识沟的因素
1、传播技能上的差异——获得知识需要一定的阅读和理解能力；
2、已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快 3、社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速； 4、信息的选择性因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；
5、大众传播媒介的性质——不同学历选择的媒介不同。
由此可见．社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。 （三）、对“知识沟”理论的否定－上限效果假说
与“知识沟”理论持相反意见的是艾蒂玛/克莱因等人提出的“上限效果”理论。 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一个“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。经济贫困者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推最终能够在“上限”上赶上经济富有者。他们认为，大众媒介传播的多是普及性知识，无论富有者还是贫困者从大众媒介那里得到的都不能超出这个范围，因此大众传播带来的结果不是社会知识格差的扩大而是它的缩小。
信息源的性质决定的“上限”大众传媒传播的知识只是某一范围、领域，某种程度上的“一般”知识，并非是“高、精、尖”的知识。
受众本身具有的“上限”在大众传媒的受众中，那些社会经济地位高的人，在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这方面知识的追求。
现有知识已经达到“上限”如果受众个人的知识程度已经高于大众传媒所传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。
（四）、从知识沟到信息沟——N.卡茨曼的“信息沟”理论
1974年，N·卡茨曼从新传播技术发展的角度着眼，提出了“信息沟”理论，其主要观点包括：
1、新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大。 2、新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。
3、既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。
4、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出