-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- 销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关心的问题之一。营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能够有效地和他们进行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。
教练—客户企业中的内线
1．教练的角色 教练（Coach Buyer）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业中可以为自己提供信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。
2．挑选教练的标准
教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。
? 教练必须是在客户企业中渴望成功的人。营销人员要了解客户企业中那些渴望成功的人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才能够充分发挥他在客户企业中的作用。
? 教练最好是企业的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。营销人员只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。
用户—直接使用产品的人
用户(User Buyer)主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。不重视用户，往往是营销人员普遍的缺点。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接使用营-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- 销人员的产品，或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。如果用户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工作效率等等。营销人员应该牢记，用户对于自己的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接解决他们工作中的问题。
技术把关者—对产品具有否决权
技术把关者(Technical Buyer)对于任何一个项目来说都非常重要。客户企业在进行招标的时候，有许多进行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业中的IT部门就是技术把关者。他们负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。对于技术把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到很多他关心的技术知识，提高自身的技术水平，从而成为技术专家。
财务决策者—具有最终决策权
财务决策者(Economical Buyer)无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。他对营销人员推销的产品具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只要财务决策者认为此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。财务决策者成功的标准是通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩能够得到很大的提升。
购买影响者的角色（上）
销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关心的问题之一。营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能够有效地和他们进行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。
教练—客户企业中的内线
-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有--------------
1．教练的角色 教练（Coach Buyer）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业中可以为自己提供信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。
2．挑选教练的标准
教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。
? 教练必须是在客户企业中渴望成功的人。营销人员要了解客户企业中那些渴望成功的人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才能够充分发挥他在客户企业中的作用。
? 教练最好是企业的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。营销人员只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。
用户—直接使用产品的人
用户(User Buyer)主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。不重视用户，往往是营销人员普遍的缺点。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接使用营销人员的产品，或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。如果用户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工作效率等等。营销人员应该牢记，用户对于自己的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接解决他们工作中的问题。
-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- 第3讲 战略营销（二）
【本讲重点】
1.购买影响者的角色（下） 2．分析组织结构 3．客户需求分析
购买影响者的角色（下）
技术把关者—对产品具有否决权
技术把关者(Technical Buyer)对于任何一个项目来说都非常重要。客户企业在进行招标的时候，有许多进行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业中的IT部门就是技术把关者。他们负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。对于技术把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到很多他关心的技术知识，提高自身的技术水平，从而成为技术专家。
财务决策者—具有最终决策权
财务决策者(Economical Buyer)无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。他对营销人员推销的产品具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只要财务决策者认为此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。财务决策者成功的标准是通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩能够得到很大的提升。
分析组织结构
许多营销人员在对客户企业进行销售的过程中，往往会遇到这样一个难题—对销售过程中出现的客户企业的代表不熟悉，从而也就不能够进行有效的交流和沟通。之所以会出现这种不利的状况，是因为营销人员要么是在进行销售之前没有进行策划, 即没有按照战略销售的正确流程来进行, 要么是在客户企业中缺乏教练,这都导致营销人员对客户企业内部的情
-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- 况了解得不充分，对于客户企业项目本身的情况、项目的走势以及项目的决策者这些非常重要的情况缺乏了解。缺乏规划的营销人员在销售过程中永远处于被动的地位。
营销人员在面对一个即将开展的销售项目时，要以最快的速度了解销售对象企业的组织架构等相关情况。营销人员要了解的客户企业的组织架构包括两个部分：
? 企业的整体组织架构。对于客户企业的整体组织架构，营销人员既要了解企业的行政、市场、财务、技术等部门的分布和关系，也要了解客户企业集团与子公司的关系，甚至客户企业与上下游企业的关系等。另外，营销人员还要尽量了解企业组织架构中相关人物的情况，包括他们在企业组织架构中扮演的角色、担负责任的轻重，甚至他们的个人喜好以及家庭的相关情况。
? 与销售项目有关的组织架构。在了解客户企业整体组织架构的同时，了解与销售项目有关的组织架构对于营销人员来说更为重要。在此过程中，营销人员要了解企业的哪些机构和部门与自己的销售有关，这些机构负责人的具体情况如何等等。因此，在面对一个销售项目时，营销人员应该立即行动，了解客户企业的整体组织架构以及与销售项目有关的组织架构。
营销人员要了解上述情况，可以有多种途径。可以通过客户企业的网站、企业的年刊、上市公司的年报，以及了解客户企业情况的相关人员等；但是营销人员想要得到客户企业充足的情况，在企业高层人员中发展教练是非常必要的。通过访问教练，营销人员能够了解足够的不能够通过公开渠道得到的信息。
【自检】
请您根据要求回答问题。
以下是某个大企业的组织架构图。如果您是一个软件公司的销售经理，打算向这个企业出售新一代的综合化办公系统，那么您认为在销售过程中，您将与这个企业中的哪些人进行联系？这些人在这个项目中将担任怎样的角色？
________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 见参考答案2-1
匹配关键角色
在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员应该开始根据自己的销售来进行角色匹配，即了解企业的哪些高层人员与自己的销售有关，这些人对于自己销售的影响力如何。只有在进行了角色匹配，充分了解到客户企业中那些与自己的销售有关的高层人员的相关情况后，营销人员才能够有针对性地与他们进行接触、交流和沟通。具体来说，营销人员应该从以下五个方面来对客户企业的高层人员进行角色匹配：此人在客户企业中的角色；此人对销售项目的影响度；此人对销售项目的支持度；自己与此人的接触度以及此人在自己公司中的
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