-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- ? 开始交易，即营销人员开始与客户进行接触；
? 调查必要性，通过与客户的接触和沟通，营销人员要明确是否有必要与此客户进行交易，即与此客户交易成功的几率是否很大；
? 给予利润，确定与客户进行交易以后，营销人员要让客户明白他能够从此桩销售中获得什么利益；
? 最后，营销人员还要有效地处理客户异议，以及使用成交技巧使自己成功地与客户签订销售合同。
传统的销售理论就是按照上述步骤展开的，告诉营销人员如何开始交易、如何调查对客户进行销售的必要性、如何给客户利润、如何处理异议以及如何使用成交技巧。
2．传统销售方法的成交技巧
传统营销理论着重强调如何使用成交技巧。因为许多营销人员认为，在销售过程中，最困难的阶段是与客户进行谈判签约的阶段，他们最需要的就是如何促成与客户成功签约的技巧。在成交技巧方面，传统理论介绍了合理采用“收场白”的技巧，即营销人员在与客户进行谈判的过程中，根据客户的心理，有技巧地使用收场话语，使客户与自己签约。传统的成交技巧及其对应的典型收场白见表6-1。
表6-1 传统成交技巧及其对应的典型收场白 成 交 技 巧 假设型成交技巧 选择性成交技巧 不客气型成交技巧 最后机会成交技巧 空白订单型成交技巧 典 型 话 语 你希望货物发到什么地方？ 你看是周二发货还是周四发货？ 如果你不能马上作出决定，我不得不介绍给另一个急于购买的客户了？ 如果你现在不决定，下周会涨价的？ 先在订单上填客户信息，不管客户是否决定购买？ 3．传统销售方法的缺陷
传统的销售理论适用于低价值的商品，收场白的技巧可以增加低价值商品成交的几率，但是对于高价值的商品和服务，反而会降低成交的几率。针对大客户的营销是复杂的销售，大客户的决策方往往不是一个人，而是由数人组成的决策小组，在这种情况下，收场白的技巧往往并不适用。所以针对大客户的销售，应该采用SPIN销售。
【自检】
请您阅读资料，根据要求回答问题。
卖方：张先生，您已经知道我们的产品非常适合您—如果您乐意的话，在这里签字。（A） 买方：请等一会—我还是不很明白……,我还没有决定。
卖方：可是先生，我们已经证明给您看了，我们的产品可以提高您的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠—那么如果您可以决定的话，您……（B）
买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。
卖方：但是我刚才对您已经解释过了，这种型号的需求量很大。现在您可以买到，但如果您等到下周再买，也许已经没货了，要再等几个月。（C）
买方：即使有这种风险，我也愿意承担。
卖方：您是打算先试用一个月还是打算马上购买？（D）
卖方的四句话（A）（B）（C）（D）中使用了三种成交技巧，请把其和不同的成交技巧进行连线：
-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- 见参考答案6-1
SPIN销售会谈的四个阶段
SPIN销售会谈包括：初步接触、调查研究、证实能力以及获得承诺四个阶段。
图6-2 SPIN销售会谈的四阶段
1．初步接触
初步接触阶段，即大客户销售开始前的热身阶段。在对大客户的销售之前，营销人员要通过各种渠道了解客户企业的基本情况，包括客户的性质、组织架构、各组织架构的相关负责人等等，并且根据客户和自己的情况提前预测在销售过程中可能出现的问题，并准备相应的对策。
2．调查研究
在与客户进行了初步接触以后，营销人员要进一步对客户进行调查研究。通过调查研究，了解确认客户的组织架构、理解客户的业务，发现客户企业存在的问题，通过提问获取客户真正的需求信息。
3．证实能力
在了解客户的真正需求之后，营销人员要向客户证明自己有向客户提供此种需求的能力。营销人员不仅要针对客户存在的问题提供最好的解决方案、形成产品，而且要让客户充分了解自己的解决方案以及此解决方案能够给客户带来的益处。通过这一阶段的接触会谈，要让客户明白自己给客户提供的是最好的解决问题的方法，自己提供的方案是值得客户付出的，从而证明自己的能力。
在这一阶段，营销人员需要注意的是，不要轻易给客户做产品验证，即让客户试用自己的产品。验证的过程一方面时间很长，会拉长销售的周期，另一方面由于客户对产品的使用方法未做过培训，使用时容易出现问题，从而打击自己以及客户对产品的信心。在证实能力的阶段，如果客户对自己的产品信心不足，要求提供验证，营销人员最好的回应方式是提供第三方的成功案例。通过向客户介绍自己产品在第三方的成功使用，以及邀请客户前往第三方企业考察产品的实际应用情况，消除客户的疑虑，使客户建立对自己产品的信心。
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4．获得承诺
销售会谈的第四个阶段就是获得客户的承诺。优秀的营销人员善于获得客户朝着成功方向发展的承诺。他们明白每一次与客户的会谈都应当有一个目标，即通过会谈获得客户某一个积极的承诺，从而为销售的继续推进创造条件。如果在会谈中没有获得客户积极的承诺，那么营销人员对客户的此次访问就是失败的。
对客户的销售访问不外乎四种结果：客户下订单，销售取得进展，销售暂时中断，销售失败。通过销售访问获得客户的订单，对于营销人员来说无疑是理想的结果。即使一时得不到客户有关订单的承诺，营销人员也要尽力获得客户其他的积极的承诺，例如客户关于接受自己产品的一些条件等等，以促使销售获得进展。营销人员要竭力避免销售出现中断甚至失败的情况出现。
在销售过程中，哪一个阶段最为重要呢？如果按照传统的营销理论，成交无疑是最重要的。但是在针对大客户的销售会谈中，成交并不是最重要的，最重要的是客户对营销人员产品的认可，以及客户对营销人员的承诺。因为只要得到了客户对自己产品的认可和承诺，营销人员的销售就很容易取得成功。而要得到客户对自己产品的认可和承诺，就需要让客户充分了解自己的产品，让客户明白自己的产品能够帮助他解决实际问题，这又建立在营销人员向客户成功地提供产品和解决方案的基础上。营销人员要成功地向客户提供产品和解决方案，获得客户对自己产品的认可和承诺，就必须充分地了解客户，了解客户的需求，这必须通过对客户进行调查研究来实现。因此，在对大客户的销售过程中，最重要的阶段是调查研究阶段。
【小结】
在进行销售的过程中，营销人员向客户提出问题的技巧非常重要。SPIN销售（SPIN Selling）就是一组向大客户提问的技巧，即在与客户进行沟通的过程中，营销人员要善于提出背景问题、难点问题、暗示性问题以及需求—效益问题。传统的销售理论及成交技巧并不适用于对大客户的销售。在SPIN销售会谈的四个阶段（初步接触、调查研究、证实能力以及获得承诺）中，调查研究阶段最为重要。
第9讲 正确提问——获取客户的真正需求（二）
【本讲重点】
1．SPIN Selling的四种模式 2．以客户为中心的营销技巧
SPIN销售技巧
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在对大客户进行调查研究的过程中，营销人员要非常重视对客户的提问方式。因为每次销售拜访几乎都会涉及到对客户的研究，即找出有利于有效销售的一些信息。为了使研究更有效，必须有效地对客户进行提问，即通过SPIN销售来保证有效信息的获得。
1.如何提出背景问题
在进行大客户的销售过程中，营销人员首先要善于向客户提出相关的背景问题。通过提问相关的背景问题，获得有关客户现存事实、背景数据等相关的信息。此外，善于提出背景问题的营销人员还能够借此机会为双方的会谈创造一个融洽的气氛，为双方进一步展开会谈创造良好的氛围。
2.如何提出难点问题
营销人员向客户提出难点问题是必不可少的，只有通过向客户提出难点问题，才能确切得知客户面临的问题，获取客户的真正需求信息。通过向客户提出难点问题，营销人员可以与客户共同探讨难点、困难，了解客户的不满，向客户表明自己销售的产品可以帮助客户解决面临的问题。
3.如何提出隐含问题
在销售访问中，很关键而又很需要提问技巧的问题是隐含性问题。通过提出隐含问题，营销人员要向客户代表暗示目前客户企业存在的问题会给客户代表带来哪些消极影响，例如目前存在的问题会对客户企业的产量带来多大影响？而这又在多大程度上会给客户相关人员的职位带来消极影响？有技巧地提出隐含问题能够使客户进一步明白问题的严重性和紧迫性，对于成功实现对大客户的销售非常重要。但是营销人员在提出隐含问题的同时，会引起客户的不悦，必须采用间接甚至暗示的方式，明确直接的提问方式往往适得其反，甚至会使客户产生反感。
4.如何提出需求—效益问题
在让客户进一步明确了解决问题的重要性之后，营销人员要及时向客户提出需求—效益问题，例如为什么解决目前客户存在的问题如此重要？自己的方案对解决客户面临的问题有什么帮助？通过提问需求—效益问题，让客户进一步了解自己的解决方案能够给客户带来的效益，增加解决方案被客户接受的可能性。
在针对大客户展开的销售会谈中，四种问题都是需要提问的，但是它们的重要程度也是不同的。营销人员应该把提问的重点放在隐含问题和需求—效益问题上，有技巧地向客户提问这些问题与销售成功紧密相连。
【自检】
请您阅读资料，并回答以下问题。
在一桩有关机器设备的销售会谈中，营销人员向客户关键决策者提问了下列问题： A．你们现在用的机器每年能够生产多少件产品？ B．对现在使用的机器生产的产品质量感到焦虑吗？ C．您现在使用的机器对产量有影响吗？
-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- D．如果一直使用现在的机器，您的职位是否牢靠？ E．为什么解决该问题如此重要? F．这对您有什么帮助? 请把以上六个问题归类。
背景问题： 难点问题： 隐含问题： 需求—效益问题：
见参考答案7-1 如上图所示，买的问题与卖的问题有明显的不同，所以我们在销售过程中必须以客户为中心，而不是从自己的主观愿望出发。
以客户为中心的营销技巧
营销人员在对大客户进行销售的过程中，应该始终牢记双赢的原则：既要获得客户的订单，客户也要从销售中获得利益。对大客户销售的过程，是一个双方合作的过程，双赢的结果需要双方共同努力，尤其是营销人员的努力。
1.树立对客户的正确的态度
对于营销人员来说，首先要树立对客户的正确的态度。在销售方面，一直流行的一个口号是“客户是上帝”；既然客户是上帝，那么客户与销售方之间就不是平等的关系。在对大客户的销售过程中，“客户是上帝”的态度是不可取的。营销人员要把客户当作自己的朋友，只有这样才能真正在平等的前提下为客户着想，展开以客户为中心的销售，真正与客户实现双赢。在这样的态度下，营销人员能够真正去了解客户的需求，了解客户的现状和背景，从而掌握客户最头疼的问题。在此基础上，营销人员要为客户提供切实可行的解决方案，并且为客户提供投入产出比的相关数据。另外，营销人员还要尽量利用客户已有的资源，尽量减少客户不必要的投入。
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