-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- ② 该营销人员是否把一个大问题分解到了企业的各个层面上？ 是 （ ） 不是 （ ）
③ 该营销人员是否把分析的落脚点放在了自己提供的产品上？ 是 （ ） 不是 （ ）
见参考答案3-1
【小结】
注意“小红旗”和客户的反馈是战略营销必须注意的两个关键要素。“小红旗”意味着“警告”和“危险”，意味着在销售过程中出现的问题，但是它又是销售过程中正面的工具，能够帮助营销人员扫清障碍。在销售中经常出现“小红旗”的地方是客户企业决策者的变化和某些重要影响，需要营销人员特别注意。注意购买影响者的反馈对于营销人员掌握销售进展的主动权必不可少。购买影响者对当前业务状况的理解、对营销人员的解决方案可以改变其业务现状的理解、营销人员的方案是否能够真正解决其问题是决定购买影响者反馈模式的三种因素。在客户的四种反馈类型中，值得营销人员重视的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客户。
赢的结果
追求双赢结果的必要性 在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。营销人员针对客户企业进行销售的过程，也是一个博弈的过程。每一方得到的结果只有赢和输两种，但是经过不同的排列组合，销售的结果有四种：营销人员与客户企业双赢；营销人员赢，客户企业输；营销人员输，客户企业赢；营销人员和客户企业皆输，如图4-1所示。销售的过程决定销售的结果，不同的销售过程导致不同的销售结果，四种销售结果都是可能出现的。但是，营销人员最乐于接受的并且应该努力去追求的，是与客户企业双赢的结果。
图4-1 销售的四种结果
在销售过程中，输的结果无疑是营销人员不可接受的，但是自己赢而客户输的结果也是营销人员应该尽量避免的。如果在销售过程中，客户感到自己最后得到的是输的结果，即使这个结果对于营销人员来说意味着赢，但从长远来看，营销人员的失大于得。营销人员要努力去追求与客户双赢的结果。双赢的结果不但能够使客户满意，与客户建立长期的合作关系，给自己的企业带来稳定的销售渠道，还能够为营销人员带来回头客，提升企业的销售。因此，在销售过程中，营销人员要努力追求双赢的结果，以创造成功案例为目标来进行销售。
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促成双赢的结果
对于营销人员来说，确定自己赢的标准并不困难，但是，要做到双赢，让客户也在自己的销售中获得赢的结果却并不容易。根据CUTE理论，客户企业方的购买影响者可以分为四种类型：教练、用户、技术把关者和关键决策者。如前文所述，每一类购买影响者在企业中作用各异，有着不同的利益需求。教练以营销人员的成功为成功；用户以营销人员的产品或服务能直接解决他们的工作或者工作上的问题为成功；技术把关者成功的标准是通过这个项目能够学到其关心的技术知识，使其成为技术专家；而关键决策者作为最后的批准者，其成功标准是销售可以为其公司带来利益或者对其个人的业绩有很大的提升。
表4-1 客户企业购买影响者赢的标准 教 练 认 可 出 名 击败对手 有贡献感 问题的解决者 个人利益 用 户 可靠性 效率提高 技能提高 绩效满足 问题的最好解决 工作更好、更 快、更容易 技术把关者 产品满足 及时提交 最好的技术方案 打折、低价格 可靠性 安全性 关键决策者 低成本 好预算 投入产出 财务责任 生产力增加 现金流/适应性 【自检】
客户企业方的购买影响者分为四类：教练、用户、技术把关者和关键决策者。每一类购买影响者具有不同赢的标准。以下是一些赢的标准，请按照不同的购买影响者归类。
A. 认可；B. 出名；C. 问题的解决者；D. 效率提高；E. 绩效满足；F. 问题的最好解决；G. 工作更好、更快、更容易；H. 最好的技术方案；I. 可靠性；J. 安全性；K. 低成本；L. 好预算；M. 财务责任；N. 现金流/适应性。
教 练：______________________ 技术把关者：______________________
用 户：__________________ 关键决策者：__________________
见参考答案4-1 教练、用户、技术把关者和关键决策者都是直接或间接与营销人员的销售有关的个人在客户中的角色。从营销人员的销售中，他们不仅希望企业能够得益，而且也希望个人从中获得益处。这种利益不仅是以上所说的其个人作为企业的某一角色所获得利益，而且也包括其个人作为普通人甚至其家庭可能从中获得利益，包括个人得到更多的休闲时间、为家人找到了机会、为自己找到了更好的出路等等。要赢一个项目，一定搞清CUTE的个人需求和赢的标准，来达到项目的成功，最后获得企业的成功。
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另外，营销人员还要明白，在销售中，客户企业得到的是结果，而真正的赢家则应该是客户企业中的个人，如表4-2所示。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其作为普通人得到益处。这就要求营销人员要对客户企业中的购买影响者非常了解，既要了解其在企业中的地位、角色和影响，还要了解其个人需求，掌握购买影响者在这两方面的需求。当然，在努力满足购买影响者的需求时，营销人员的行为必须合情、合理、合法，不能违反相关法律法规的规定。
表4-2 客户企业与客户个人的不同需求 结果（客户企业） 对客户业务流程的改善 切实的、可度量的、可以计量的 公司的 赢（个人） 对某个人承诺的实现 非现实的、不可度量的、不可量化的 个人的 第6讲 战略营销（五）
【本讲重点】
1．理想客户的形式
2．处理反对意见的技巧（上）
理想客户的形式
并非所有客户都是理想的客户
许多营销人员都有这样一种心理，即认为遇到的所有客户都是自己的潜在客户，因此他
-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- 们在与每一个客户接触的时候，都付出百分之百的精力，竭力要把自己的产品或者服务销售给对方。甚至明明知道销售成功的机会很小的时候，他们也不放弃，仍然付出很多的时间和精力来和客户进行接触。许多营销人员尽管整天忙得焦头烂额，但是销售业绩并不好。
优秀的营销人员在与许多客户进行接触的同时，经常会思考一些问题：在所有接触的客户中，最终有多少能够成为自己真正的客户？在与自己签过合同的客户里面，是否有一些以后会给自己带来负面效应？在经常思考的作用下，优秀的营销人员会发现，并不是自己接触的所有潜在客户都会成为自己的最终客户，即使自己与客户签订销售合同以后，合同的履行也经常不顺利，甚至会给自己及公司带来许多的后续麻烦。因此，优秀的营销人员不会再不加分辨地接触客户，他们会选择那些容易与自己进行成功合作的客户进行重点接触，并且在接触过程中满足客户合理的要求，确保销售成功。
与理想客户进行合作的技巧
1.做好销售的时间安排
容易与营销人员进行成功合作的客户，即理想的客户，是那些与营销人员实现双赢的客户。营销人员要在众多的客户中辨别出哪些可能成为理想的客户，并且在销售过程中使他们最终成为自己理想的客户，要做好销售的时间安排。
首先，营销人员要经常审视自己的潜在客户列表，分析自己以前与客户接触的状况，把那些无价值，甚至有负面效应的潜在客户从自己的客户列表中删除。
在剩下的潜在客户中，营销人员也要进行辨别，分析客户的优先级，对于那些容易成为理想客户的客户企业进行重点接触。
在与客户进行接触的过程中，营销人员固然要尽量满足客户的要求，但是也不能一味地退让。即使面对大客户，营销人员也要敢于说“不”，维护自己的利益。但是在拒绝客户不尽合理的要求时，营销人员也要注意方式，要坦诚地对客户展开说服工作，使客户认识到营销人员拒绝是合理的，是为了使双方合作继续进行而采取的必要的措施。
态度要坦诚，方式要委婉，过于直接、生硬的方式是不可取的。在对理想客户进行销售的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户服务。营销人员要认识到销售是一个系统的过程，与客户实现双赢也是一个系统的过程。销售并不是在与客户签完合同后就终止了，营销人员还要关注客户以后的反馈，动用自己可以动用的一切资源，协助客户处理在使用产品以及售后服务等方面出现的问题。
2.主动构建理想客户
理想型的客户需要营销人员主动去构建。在针对大客户进行的销售过程中，不可避免地会出现许多问题，营销人员往往需要应对客户的众多意见、建议甚至是比较尖锐地批评。以下技巧对于营销人员有效处理客户的反对意见非常重要。
? 在有效处理反对意见之前，营销人员首先要认真倾听客户的意见，即让客户首先充分地表达自己的意见，不宜马上回应。这一方面体现了对客户的尊重，另一方面有利于营销人员在倾听过程中充分了解客户的想法及相关信息，以便更有效地进行回应。在听了客户的只言片语之后立即进行回应的做法是不可取的。
? 在认真倾听客户意见的同时，营销人员要看准时机进行简单的发问，确认客户的问-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- 题和意见，了解客户所陈述的反对意见来自何处，是项目参与者、关键人员还是其他人。
? 在认真倾听客户意见之后，营销人员需要对这些意见做出回应，使客户得到满意的回答。在进行回应之前，营销人员应该先把客户的反对意见归纳表述出来，即先把客户的反对意见重复一下，这一方面是向客户确认自己对其反对意见的理解程度，另一方面也给自己留下更多的时间思考回应的思路。在对客户的反对意见进行回应时，营销人员要尽可能使用客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题。只是一味地强调自己产品或者服务的好处，对于客户来说往往没有太强的说服力，而且容易引起客户的反感。反之，第三方的统计结果会有更强的说服力。
? 如果营销人员对客户提出的反对意见的相关情况确实不太熟悉，那么要尽量想办法先不回答，等充分了解相关情况后再会见客户做出回应。这既反映了对客户意见的尊重，对双方合作的坦诚态度，又可以创造与客户进行更多的接触机会。
【本讲小结】
在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。不同的销售过程会导致不同的结果，销售人员努力去追求的，应该是与客户企业双赢的结果。客户企业购买影响者分为四类，每一类人都有不同赢的标准。在销售中，客户企业得到的是结果，而赢的是客户企业中的个人。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其得到作为普通人的益处。
在战略销售中，营销人员关注的第五个要素是理想客户。并非所有潜在的客户都是营销人员理想的客户，即能够与营销人员实现双赢的客户。优秀的营销人员应该有区别地接触客户，选择那些容易与自己进行成功合作的客户进行重点接触，并做好时间安排。在对理想客户进行销售的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户服务。理想性的客户需要营销人员主动去构建，在销售过程中，营销人员有效处理客户的反对意见也十分重要。
第7讲 战略营销（六）
【本讲重点】
1．处理反对意见的技巧（下） 2．漏斗原则
处理反对意见的技巧（下）
? 在有效处理反对意见之前，营销人员首先要认真倾听客户的意见，即让客户首先充分地表达自己的意见，不宜马上回应。这一方面体现了对客户的尊重，另一方面有利于营销人员在倾听过程中充分了解客户的想法及相关信息，以便更有效地进行回应。在听了客户的只言片语之后立即进行回应的做法是不可取的。
? 在认真倾听客户意见的同时，营销人员要看准时机进行简单的发问，确认客户的问题和意见，了解客户所陈述的反对意见来自何处，是项目参与者、关键人员还是其他人。
? 在认真倾听客户意见之后，营销人员需要对这些意见做出回应，使客户得到满意的回答。在进行回应之前，营销人员应该先把客户的反对意见归纳表述出来，即先把客户的反对意见重复一下，这一方面是向客户确认自己对其反对意见的理解程度，另一方面也给自己留下更多的时间思考回应的思路。在对客户的反对意见进行回应时，营销人员要尽可能使用客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题。只是一味地强调自己产品或者服务的好处，对于客户来说往往没有太强的说服力，而且容易引起客户的反感。反之，第三方的统计结果会有更强的说服力。
? 如果营销人员对客户提出的反对意见的相关情况确实不太熟悉，那么要尽量想办法先不回答，等充分了解相关情况后再会见客户做出回应。这既反映了对客户意见的尊重，对双方合作的坦诚态度，又可以创造与客户进行更多的接触机会。
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