斯汀 迪奥的新风貌造型，旗袍 “在结构上有了变化，仿佛是中国式的沙漏 ”。与之呼应的是 “被打理得线条圆润的卷发”，以及好莱坞明星爱娃 加德纳（ eva gardner）式的浓眉与烟熏式眼妆。
章节10：创世纪（5）
60年代——旗袍开始变得更短且不强调收腰， “印花与图案较为大胆 ”，与之相应，头发梳理成蓬松的、大大的类似鸟窝一样的发型，这种式样参见当时走红的服装设计师伊夫 圣洛朗（ yves saint laurent）与皮尔 卡丹（ pierre cardin）推动的流行趋势。 70年代——旗袍变成搭配喇叭裤的收腰短上衣，极具迷幻色彩的印花则反应了贯穿 70年代的摇摆风尚。 80年代——垫肩越来越高的旗袍，类似当时乔治 阿玛尼（ giorgio armani）的设计风格，展现出强势的风格。 现在——旗袍已经从人们的日常生活中消失，不过依然有一些时装设计师喜欢设计旗袍，比如专做中国式衣服的品牌“ shanghai tang”（上海滩）。 以上摘自香港服装设计师谭燕玉（vivienne tam）的书《china chic》（第270页至274页，纽约reganbooks出版社，2000年版）。 图片提供：valery garrett，kareem jalal，elizabeth chung以及shanghai tang。
章节11：狂爱名牌的亚洲人（1）
狂爱名牌的亚洲人 回过头来继续关注亚洲的发展状况。首先就是日本的崛起，他们双管齐下，建立起自己的时尚产业。 20世纪的 70年代与 80年代早期，日本时装设计师们以集团军的姿态集体亮相国际时尚舞台，这其中包括高田贤三（ kenzo takada）、山本宽斋（ kansai yama m oto）、山本耀司（ yohji yamamoto）与川久保玲（ rei kawakubo）。后两者的独特风格令整个时尚界既震惊又欣赏，他们创作出来的碎布般缠绕包裹的服装让人耳目一新。同时，日本民众贡献的则是对名牌的狂热，为奢侈品的长驱直入大开方便之门。这种现象归因于 70年代日本的经济崛起。进入 80年代后，日本迈入了拥有强大购买力、人人飘飘然的经济强盛时期，日本人如鱼得水，大肆采购欧洲的名牌货，全民痴迷。进入 90年代，平均每三个日本女性就有一人拥有一件名牌货。日本人的采购量如此之大，以至于各大品牌纷纷将日本视为单独的市场给予特殊待遇。 上个世纪 70年代，购买力强劲的日本游客逐渐引人注目，到了80年代与 90年代，他们的消费数量猛增。 1972年gucci为了回应日本游客空前的热情，前往东京开设了第一家海外专卖店。 1978年louis vuitton也加入了日本市场的角逐。日本人不仅在本土大肆购买，而且在欧洲疯狂扫荡，他们成为支撑起欧洲奢侈品产业的基石。根据 j.p.摩根的报告，巴黎爱丽舍的 louis vuitton旗舰店内，超过 80%的销售额是日本游客贡献的。越来越多的名牌店随着日本游客的漫游脚步选择开店地址，甚至偏远的关岛都有货物齐备的名牌店。拜日本游客所赐，名牌专卖店在亚洲落地开花。上世纪 80年代，香港的奢侈品消费量扶摇直上，与此同时，日本游客拉动了韩国与台湾地区的免税店营业额，甚至连曼谷的名牌销售也受到他们的影响。全世界的名牌都在迎合日本客人的需要，忙不迭地在价签与吊牌上添加日文标注。我曾在奢侈品店林立的罗马康多提大道（ via condotti）上的一家专卖店内看到，身材苗条的意大利售货员用流利的日语接待一位仪态端庄的日本女客，整个过程中双方行礼如仪。 奢侈品攻城略地，斩获丰厚，得益于亚洲经济的迅猛发展，以及亚洲各国政府对奢侈品产业的政策扶持。香港紧随日本，八九十年代成为奢侈品消费大户。当时，香港人在股票与房地产上赚得盆满钵满，腰包鼓起来的香港人对奢侈品的需求与日俱增。在亚洲，今日的香港是除了日本之外的名牌齐全的购物胜地，并且因为占据了免税港优势，还能为消费者提供更为优惠的价格，成为游客们最爱的消费场所。顶级名牌在香港大都有六七家大店面，这一数字远远大于巴黎、伦敦或者纽约。 armani在香港开设了旗舰店，占地 34,000平方英尺，旗下的八个产品线全部入驻这幢三层
楼，甚至还有大型的 armani酒吧。这家旗舰店无论概念、规模、风格都是销售业里的翘楚。
章节12：狂爱名牌的亚洲人（2）
韩国和台湾地区在上世纪 90年代相继解除了奢侈品进口禁令，并且管理政策颇为宽松。韩国首尔的文井洞大街（ rodeo）上，欧017洲名牌专卖店与百货公司林立。韩国消费者非常狂热，据报道， 50%的首尔女性拥有 louis vuitton皮包，当然也掺杂着 a货。藏在这个数字背后的是攀比心态，哪里的人们都喜欢和自己的邻居攀比一番，韩国人也不例外，在台湾则更是如此。 来看看中国大陆的情况如何。当中国人踩着 manolo blahnik高跟鞋步入奢侈品世界时，所有人都凝神屏气地关注着、期待着。邓小平提倡“致富光荣”，中国人很快地富裕起来。 2006年以前的很长一段时间里，这个人口庞大的国家人均 gdp不足两千美金，但是，它已然成为奢侈品产业的兵家必争之地。数字与现实之间的背道而驰虽然令人困惑，却并不难理解，中国大陆幅员辽阔，各地经济发展并不均衡，部分城市和地区聚集了巨大的财 富，并催生出热衷消费的新贵阶层。这些人的财富惊人，并且出手阔绰。中国新贵对自身财富毫不加以掩饰的消费行为，引得各大名牌蜂拥而至，期待能分得一杯羹。 回忆一下上世纪 80年代日本游客们的疯狂购物行为，就不难发现历史总在重演，只是这次换成了进入 21世纪的中国游客。来自中国大陆的游客已经迅速成为香港的奢侈品销售业的消费主力军。有些店面的营业报表显示，店中 70%以上的销售额由中国大陆游客贡献。随着西方国家对中国大陆游客签证管制的陆续解除，中国大陆游客前往欧洲、美国、澳洲以及其他亚洲国家的比例就一直大幅上扬。他们花钱大方，喜欢购买名牌带给亲朋好友。还有少数社会精英定期飞往巴黎和米兰采购时装，更新衣橱。 另一个人口数量庞大的亚洲国家印度也开始陷入西方奢侈品的魔咒，它的经济增长率连续几年稳定在 7%。在印度，以往只有极少数贵族小心谨慎地在伦敦或纽约购物。现在，新贵阶层也加入了消费阵容。目前印度只有少数名牌入驻，不得不承认，奢侈品产业在印度尚未起步，与开设新店、普及奢侈品常识相比，最基本的零售业的根基还没有建好。不过，现阶段的情形依然让人兴奋，因为这个保守的国家正处于社会转变中。 it产业与外包产业的发展让很多年轻的印度人富裕起来。媒体也在宣传全球化的价值观。透支信用卡消费取代了圣雄甘地倡导的节俭生活。为印度源源不断提供娱乐的宝莱坞一直主宰着这个国家的集体价值观。现在，宝莱坞开始热衷于描绘自由时尚的新生活，午夜街头徘徊的流浪儿让路给新的电影题材。经济发展与精神自由所催生出的肥沃土壤正适合奢侈品在此生根发芽，大赚一票。
章节13：90年代的名牌平民化运动（1）
90年代的名牌平民化运动 是什么引爆了奢侈品在亚洲的流行 ?也可以说这是机缘巧合。上个世纪 90年代，欧洲的奢侈品产业发生了巨大的改变— —摒弃传统的家庭作坊式观念，蜕变成精干的商业公司，对全球市场充满野心。对资深管理人员而言，保持公司的规模和增加盈利远比研究角色转换更为重要。颇有历史的时装屋纷纷邀请充满创意的年轻设计师加入，并且为了迎合年轻人市场与主流市场的需要推出价格相对合理的成衣系列与配饰系列。“平民化”成为整个 90年代的主导趋势，过去只为特权阶层开放的奢华世界为普通大众敞开大门。与此同时，亚洲的经济飞速发展，新贵阶层应运而生，钱赚得快花得也快，他们渴求用名牌标明自身经济地位。此外，在过去的几年里，亚洲新生代抛弃了父辈克勤克俭的生活方式，对奢侈品的态度也从温和的喜爱走向狂躁的痴迷。 上个世纪 70年代高级定制（ haute couture）彻底没落，全球顾客不足三千人，完全无法支撑起一个产业的正常运作。高级定制从主餐沦为开胃小菜，当成衣和配饰成为主要经济来源时，举办高级定制时装的走秀活动就成为营销宣传手段。年轻的消费者们对高级定制没有多少需求，此外精致耗时的高级定制与蔓延整个 70年代的自由开放的社会风潮也格格不入。对很多时装屋而言，成
衣和配饰不仅是生存的关键，也是开拓崭新市场的利器。 “许可证”经营方式方兴未艾，成为进入崭新市场行之有效的方法。设计师们出售品牌使用权，比如皮尔 卡丹将许可证出售给了各式各样的产品经销商，从巧克力到厨房烤盘，应有尽有，他因此建立起了庞大的名牌帝国。目前，他在 140个国家发放了超过900张许可证，其中仅中国大陆就有 27项。伊夫 圣洛朗也以这种方式在世界各地开设店面。发放许可证一度成为欧洲众多名牌青睐的有效的市场扩张策略。 然而，许可证也引发了一系列的矛盾，比如有些经销商虽然在争取许可证时耗费心力资力，不惜工本，但是拿到许可证后，他们却推出走低端路线的产品，极大损害了品牌的整体形象，甚至严重影响了某些奢侈品牌原有的华贵感。有些经销商虽然按照品牌的要求推出适宜的产品，但是他们并不愿意在宣传上投资，也不关心品牌的形象维护与可持续发展，只是一味地榨取品牌已有形象的价值。如此一来，许可证制度变得差强人意。
章节14：90年代的名牌平民化运动（2）
品牌持有人逐渐意识到了问题，他们希望能控制每个环节，尝试介入管理在新市场中开设的新零售店，纷纷开始回收许可证。截止到 2001年，伊夫 圣洛朗回收了 152个许可证。回归中央集权化管理的品牌纷纷整合资源，集中生产、控制成本，至此，品牌们清楚意识到生产、推广、零售和设计同等重要。改换了经营模式的名牌们开始获利，公司的加速增长反过来也促进了设计的不断创新。家族拥有的时装屋蜕变成专业化管理的公司，成为股票市场上的宠儿。品牌面对的不再是对设计要求多多的时装爱好者，而是对公司整体营运的全方位的苛刻要求，这种转变堪称巨大。 整个 90年代，名牌们都在出尽百宝，竭力散播自己的魅力。 首先，建立名牌拜物教据点。名牌恢复对销售渠道的控制之后，纷纷投资建造精美旗舰店。几乎所有迷人的旗舰店都集中在了东京，大多是几层楼高的独立建筑，装潢富丽堂皇，堪比教堂。 prada在东京青山区的旗舰店是一幢 6层楼的未来主义风格的玻璃幕墙建筑。所有这些旗舰店的建筑水准在全亚洲首屈一指，相对于较为普通的名牌专卖店，它们在空间营造上华丽又独具匠心，让步入其中的人产生进入教堂才有的敬畏之情，当人们拎着购物袋走出大门时，心满意足得就如同得到了最美的祝福。这些造价昂贵的旗舰店身兼多职，肩负着让名牌起死回生的赚钱大任，负责为消费者提供全方位的消费新体验，并随时准备在名牌混战中出拳，痛击同行竞争者。 其次，老店新生。 dior等老名牌断然抛下过去，脱胎换骨，涅槃为更为年轻、性感的新形象，彻底捕获了亚洲年轻人的心。在大多数亚洲市场上， 20到30岁的年轻女性是购买名牌的主力军。为了吸引她们，就需要为名牌注入“酷智商（ cool quotient）”。这种东西只可意会，但决定了在同龄奢侈品消费群体中的流行程度、与消费者的密切程度，以及对消费者生活方式的影响。它对名牌也有强大影响力，迫使它们换掉固有形象，以充满年轻活力的新形象示人，放下身段加入更多潮流元素，哪怕是换汤不换药地改造经典款式，比如 louis vuitton就曾响应潮流，推出牛仔布质地的包款。 第三，名牌商标标识化（ logo -fication）。这是名牌最擅长的、也是最关键的发展策略。醒目的字母组合布满整只皮包。对亚洲消费者而言，拎一只这样的包就能毫不费力地让别人知道自己的身份地位。在随后的章节里，本书将继续探讨名牌是如何标识、定义社会地位的。
章节15：90年代的名牌平民化运动（3）
在此需要强调的是，商标标识化是亚洲人为奢华的舶来品疯狂的最为重要的原因。真正让亚洲消费者趋之若鹜的，是 louis vuitton的字母组合以及 gucci的“双 g”，了解到这一现实的名牌纷纷做出反应，迅速致力于为自己设计简洁醒目的字母组合标识，比如 coach、dior、fendi、ferragamo，等等。商标标识化也可以借用到其他生活消费品领域，总之，明显地展示出自己大 logo的产品销售量惊人，对很多名牌而言，这类产品占领了总销售量的 80%。可以说，亚洲已经被布满大商标的名牌皮包吞噬了。 第四，版图扩张。名牌不断拓
展产品线，把消费者的生活不断细分，为他们一周 7天、一天 24小时中的不同时间段、不同地点、不同行为提供相应的产品。有的名牌最初可能是专营高级定制的时装屋，但现在已经扩张到了皮具；而最初以首饰珠宝闻名的名牌则把产品线延伸到了各个领域。每个名牌都热衷于为消费者提供从头到脚的全套服务，为此它们不断重新定义自己，不断扩张版图，它们的队伍每一天都在壮大中。 去海边度假吗？可以穿 prada的比基尼和 dolce&gabbana的人字拖。去滑雪吗？ chanel有全套滑雪装备。骑马？何不试试 herm s的马鞍。去办公室上班？手提电脑放在 dunhill的公文包里刚刚好。想买手表？ louis vuitton新推出了手表系列。为婴儿买礼物？ herm s有全套的新生儿专用礼品。新妈妈在寻找给宝宝放尿布的包吗？不妨去 baby dior的柜台看看。打算为 ipod找一个套子吗？ gucci有不错的设计。想在家里消磨时光？ versace有舒适的可以躺卧的大沙发。为装饰圣诞树犯愁吗？ armani casa设计了不少摩登小玩意儿。 名牌通过设计师不断开发新品，渗入消费者生活的各个层面，提升了生活细节。全面奢侈化的生活方式宣传深入人心之 后，这种广开财源的扩张必然能让公司财源滚滚。 名牌通过平民化不断拓展市场份额，最终成了消费者生活中无所不在的存在。
章节16：大型购物中心风靡亚洲
大型购物中心风靡亚洲 伴随着亚洲经济的崛起与都市化文化的兴起，零售业取得了长足的发展，为名牌店的入驻扎打下坚实基础。大型购物中心最初起源于日本，三越（ mitsukoshi）、 sogo、伊势丹（ isetan）、西武（ seibu）、大丸（ daimaru）等一系列连锁百货公司的良好发展势头促使日本人开始前往香港、台湾和韩国等地开设同类百货商店。上个世纪 80年代，大型购物中心在很多人口超过百万的亚洲大城市蓬勃发展，到了 90年代这股风潮加速蔓延。大型购物中心将零售店、餐饮和娱乐设施集中在一起，形成一站式休闲消费场所，吸引了大批人流。在马尼拉和曼谷，大型购物中心还有其他功能— —成为人们纳凉休憩的社交场所，与其让烈日暴晒，还不如到有空调的商场里凉快一下，哪怕只看不买，过过眼瘾也行。 本书中提及的大型购物中心包含多种零售店面，已经成为城市地标，它们在名牌拜物教产生的初期扮演着催化剂的角色，为奢侈的消费方式提供发展空间，并在环境氛围上与名牌的形象吻合。事实上，许多亚洲新兴城市并不具备适合奢侈品入驻的空间，名牌们不得不放缓脚步， louis vuitton、gucci、prada等纷纷先临时把店面开设在豪华的五星酒店内，韬光养晦，等待合适的零售店空间出现。 大型购物中心对奢侈品产业最为重要的贡献是，它展现出一种真实的生活场景，让消费者得以接触奢侈品所欲传达的生活方式。社会学家肯 杨（ ken young）指出，这是一所“大门敞开，让人看到社会差距的学校”。人们闲逛、浏览橱窗、试穿试用产品、观看其他人时，就像在上一堂关于消费行为的课。更重要的是，他们通过观察，学会了给名牌分等级。通常较为便宜且广受欢迎的品牌在较低的楼层，走到高层后，奢华的名牌店面随之出现，产品价格也随之攀升。此时，摆在消费者面前的问题就是：你会如何包装自己，让自己置身何处呢？假以时日，消费者自然明白如何选购名牌，为自己定制自己想要的身份形象。
章节17：世界最大的名牌消费市场：亚洲（1）
世界最大的名牌消费市场：亚洲 奢侈品产业全球销售额为 800亿美金，亚洲占了 37%。实际上，亚洲人的消费额远不止这一比例，只是因为很大一部分购买发生在亚洲消费者在海外旅行时，无法估算。特别是日本和中国消费者，单是他们的消费就能轻易地为亚洲的市场份额增加 15%到 20%。保守一点说，一半以上的名牌是被亚洲人消费掉的。 在亚洲人 37%的市场份额中，日本人占 62%，随后是中国的香港，占 12%。尽管香港现在公认是亚洲第二大奢侈品消费市场，但中国大陆的增长速度不容小觑，并且已经开始威胁香港的地位。
韩国占了 8%，台湾地区与新加坡各占 3%。其他东南亚国家，比如泰国、菲律宾、印度尼西亚与马来西亚，奢侈品的消费量并不大，但有些相当富裕的阶层会定期去香港、新加坡、欧洲购物消费，他们大多是华裔。 让我们站在品牌的角度来分析：如果你是一个名牌，有三分之一或者近二分之一的产品被亚洲客人买走，这还不包括亚洲豪客们到你设在美国与欧洲的店内的消费，那么，这时你最需要关注的消费者是谁？当然是日本客人。他们就像传说中嗜好美食的怪兽饕餮，只不过追逐的是奢侈品，脾性决定了他们不仅要在国内饱食佳肴，到了海外依然要尝遍美味。如果想把日本消费者排除在你的目标市场之外，你只能通过强拉硬拽的暴力方式才能把他们赶出局，并且你的此番壮举会导致销售额立竿见影地直线下降。奢侈品对日本消费者的依赖程度由此可见一斑。奢侈品文化在亚洲真的已经如此根深蒂固了吗？是的。在日本，超过 25%的成年人拥有一件名牌单品。其他亚洲国家或地区拥有名牌单品的人是日本的一半。思纬（ synovate）调查公司 2003年在香港、韩国、新加坡进行的调查显示，在过去 6个月里， 12%到15%的亚洲人购买过名牌。这个调查也证实了亚洲人是多么热爱设计师的名牌皮包— —64%的香港奢侈品消费者在过去的 6个月里购买的是皮包或皮件。 那么，亚洲人喜爱哪些品牌呢？亚洲人毫不手软地追猎奢侈品，当上百种奢侈品一起攻打亚洲市场时，他们显然只对拔得头筹的胜利者感兴趣。根据销售数字与名牌形象，我们整理出最受亚洲人欢迎的十大名牌。结果并不令人意外： louis vuitton包和 rolex表的魅力横扫了全亚洲。
章节18：世界最大的名牌消费市场：亚洲（2）
那么，未来奢侈品产业的增长点又在哪儿呢？这个问题的答案与其他产业的答案雷同：中国和印度，它们是 21世纪全球经济发展的发动机。所不同的是，中国市场给出的是现成的机会，印度市场则需要长期培养。在 2004年lvmh集团的年度报告中， ceo兼主席伯纳德 阿尔诺（ bernard arnault）指出，集团的发展机会在亚洲，“特别值得关注的是中国大陆市场，在奢侈品消费市场上，它就像一头刚从沉睡中醒来的狮子，广阔天地，大有可为。” louis vuitton自1993年进军中国大陆市场以来一直赚得盘满钵满，如同神话，不仅第一年就盈利，而且此后每年的营业额增长率都接近 50%。不消说，阿尔诺也将印度市场视为“大有潜力的疆土”。 中国大陆的奢侈品消费紧随着经济的疾速增长，问题是，它什么时候才能超过日本呢？被普遍认可的预测是 2014年。人们预测届时中国的经济实力将超过日本，此外，人们也有足够的理由相信这一天会提早到来。微妙的日本文化只允许人们用微妙的方式展现财富，相对而言，中国人则直接坦荡得多，在社会氛围方面，中国人也是对成功人士大加褒扬。日本人是勤勉的员工，他们为了固定的薪水在大公司辛苦劳作，中国人则积极进取，野心勃勃，努力发家致富。日本男人让自己的妻子为自己购买衣物，中国男人则领导着时尚潮流，男性消费市场甚至比女性消费市场还大。日本女性更乐于做追随者，她们会几个人一起进入同一家店，购买相同的商品。然而在遵循当季的大潮流的同时，中国女性则渴望与众不同，她们不愿意和其他人拎着同样的 louis vuitton出门，这意味着各类时尚名牌与风格都有可能在中国找到发展空间。此外，中国还有一张王牌：上海女人。她们似乎天生就对时尚触觉敏锐，总能迅速准确地捕捉流行，她们充满生机与勇气，她们的存在将确保上海能恢复在时尚界“东方巴黎”的江湖地位。 中国大陆会成为奢侈品产业的下一个类似日本的福地吗？目前，中国让我们看到的是它有巨大的潜力和成长空间。在很大程度上说，现在的中国与过去中国极为不同，它有自己挑战与机会。虽然还有大量工作需要一步步地完成，但在中国获取高额利润并非不可能。香港置地集团（ hong kong land）的常务董事何善伟（ ian hawksworth）指出：“在接下来的三五年里，因为成本过高的原因，中国大陆并不会成为一个非常有利可图的市场— —开设新店、建立分销渠道以及对奢侈品征收的高额关税都将导致成本的增加。加入 wto之后，随着各项要求的落实，在中国赚钱会变得容易起来。”