章节28：做秀营销的兴起（5）
1990年汤姆 福特加入 gucci集团出任创意总监，他和多米尼克 德苏雷一起，重现 gucci的辉煌，将其推上了令人惊叹的成功巅峰。 1999年名模凯特 莫斯穿着印有 burberry标志性格子图案的比基尼，一举扭转了这个百年老牌的古旧形象，使之成为今日的时尚之选。 burberry的格子图案风靡整个亚洲，从某种角度上说，猖獗的赝品也起了推波助澜的作用。 2001年 herm s11层的旗舰店在日本东京银座开幕，这座通体由玻璃砖筑成的建筑让日本女性近乎歇斯底里地疯狂，她们甚至提前几天就在店门外排队，只为能买到为纪念开张推出的限量包。各大品牌也纷纷在日本建造超大规格的旗舰店，意大利建筑师伦佐 皮埃诺（ renzo piano）设计的这座herm s旗舰店无疑是其中的巅峰之作。 2001年坐落在上海著名购物街南京路上的恒隆广场（ plaza 66）开幕，它的开张标志着上海的零售业踏上国际舞台。 2002年 6层楼的 louis vuitton旗舰店在东京表参道开张，人们在门口排队，足足等候 3天。对日本人而言， louis vuitton在众多名牌中享有最尊崇的地位。 2006年 armani与chanel相继在香港举办高级定制服装秀，标志着最奢侈的时尚产业开始攻打亚洲市场。 2007年新德里的 dlf emporio开张，印度的奢侈品零售业进入新阶段。这个国家的第一个奢侈品购物中心就像奢侈品登记簿，将顶级名牌逐一收录。 子”，她身着 louis vuitton出席，衣服领口不高不低，刚刚够让人们大饱眼福。于是，随后的报纸杂志上都是她的照片，风头压过了 fendi的模特们。现在，越来越多的名流被聘为品牌的形象大使，他们被要求穿着该品牌的服装出席某些特定场合，这也是为了给名牌争取更多的曝光率。 有时，名牌完全不想成为新闻的头条，但依然被推上风头浪尖。奢侈品并非今日才进入亚洲，它已深植人心，所以出现“树欲静而风不止”的情况也就不足为奇了。有时新闻会自己找上门。比如， 2003年sars横行香港，人人上街佩戴口罩。有谣传说， gucci和louis vuitton会请设计师设计口罩，据说除了柔软的皮革， louis vuitton还会采用纯银制的字母环扣。于是很多人打电话到 louis vuitton专卖店与办公室咨询如何购买这种口罩。虽然后来证实这是一个恶作剧，但是很多人依然希望这是真的。毕竟，当一个女士身穿 gucci和chanel时，她自然希望能搭配一个好看的名牌口罩。
章节29：新贵阶层的新消费规范（1）
第二章 在louis vuitton包中寻求意义 把钱花费在添置衣物上是非常值得的投资，因为我们习惯了以貌取人，在初次见面时我们习惯打量对方的衣着，判断对方的实力与所属阶层，因而服饰成为最为直接的判断标准与证据。 ——1899年，托斯丹凡勃伦《有闲阶级论》 我发现的美国人最特别的地方是，他们相信穿了对的衣服就能被对的人接受，并能摆脱出身背景的困扰。这实在令人印象深刻。我不知道自己是否会接受他们的观点，但是，我认为这是好事，因为正是这种想法保障了时尚产业的运行。 ——2003年，苏西门克斯（suzy menkes）《纽约客》（new yorker）首席时尚评论员 从以上两段引言中不难看出，托斯丹 凡勃伦描述的 19世纪美国有闲阶级的规则依然影响着当下的美国社会，就像苏西 门克斯描述的那样。即便已经过去了一百多年，这一规则也同样适用于当今的亚洲社会，人们渴望消费奢侈品。在如今的亚洲，几乎每个国家的民众都信奉“穿对衣服选对包”，比如拎着 louis vuitton、gucci、chanel或者 herm s的皮包，就如同是当众展示雄厚的经济实力，有了这样有力的证据你还用担心不被接受吗？完全不必。因为你就是那个阶层里的一员，你浑身的 logo已经证明了一切。 前文探讨了国际性奢侈品产业是如何推动名牌拜物教的。本章则研究亚洲消费者的行为，探寻缘何他们会接受名牌拜物教。亚洲人集体趋之若鹜的西方奢侈品是什么？这是一个怎样的魔咒？研究亚洲不同国家与文化背景下的消费者的行为模式之后，会发现奢侈品能提供的与亚洲人所渴求并缺失的之间显然并不对等。亚洲人身
处的社会在过去 50年里发生了翻天覆地的变化，从某种程度上说，伴随着社会变迁的是人们身份认同感的改变，于是来自西方的奢侈品就成为个人身份与社会地位的代言人。 新贵阶层的新消费规范 西方发达国家花了一两百年发展经济，而亚洲国家则在过去的几十年里全速疾驰，有的国家或地区已经能与西方发达国家并驾齐驱。日本在上个世纪六七十年代逐渐发展起来，人均国内生产总值超过了美国；香港与新加坡的经济增长始于 70年代到 80年代之间，人均 gdp已等同于英国、法国与德国；韩国与台湾的经济高速增长出现在 80年代到 90年代之间，人均 gdp接近发达国家的一半。中国经济腾飞且保持升势不坠，大量的财富流向特定的人群，新贵阶层应运而生。印度也紧随着中国飞速发展。
章节30：新贵阶层的新消费规范（2）
亚洲经济全速发展的结果就是新贵阶层的诞生。经济发展迅猛，新钱还来不及被藏在橡木桶里发酵成老钱，就像美酒来不及成为陈酿以满足挑剔的味觉一样，时不我待，经济发展只争朝夕。极少数的家庭依靠祖上的产业继续维持着舒适的生活。有些亚洲皇室维持至今，比如日本天皇、泰国国王。但是在过去的一个世纪里，亚洲的历史异常严酷，人们生活穷困，祖上留在人们口袋里的老钱被最大限度地抽干，直到近乎化为乌有。有的国家，比如中国，皇族这类特权阶层已被彻底清除。二战后经济发展，生活富裕，改变了亚洲社会的两代人，比如，亚洲第一次出现了经济独立的职业女性，并延续到下一代；此外，首次出现的中产阶级也把惊人的消费力传给了子女。 经济状况的改变如此之快，新的消费方式、品位的标准也随之呈现出多样性。这对奢侈品牌而言是罕有的、绝佳的建功立业的好时机，它们开始积极参与，推进新的消费模式。相较于固步自封、矜持保守的老一代有钱人，新生代富翁思维开放，乐于接受新事物。目前，能彰显财富的消费手段并不多，人们在不断探索新方式，这对奢侈品而言简直是再好不过了，它们要做的就是在这片肥沃的财富土地上播种灌溉，催生名牌拜物教。 louis vuitton的前全球执行经理、 celine的现任 ceo与总裁塞尔日 布伦瑞克（ serge brunschwig）认为：“我们在发展中国家的业务做得好极了，相较而言，发达国家消费习惯早已确定并约定俗成。房地产、豪华假期、游艇等等都是固有的奢侈消费模式，因而，像我们这类奢侈品需要为自己找到新切入点。” 从另一方面而言，发展中国家的消费模式近乎空白，这就让 louis vuitton这类大公司得以在一开始就介入，参与当地消费模式的养成。塞尔日 布伦瑞克表示：“在日本，我们很快就融入了当地社会。这一切也会发生在中国、俄罗斯与印度。” 在一个新兴的市场中，建立起一套完整的消费模式最快需要多长时间？早在 1978年， louis vuitton就进入了日本市场，它花了10年的时间站稳脚跟。今天 louis vuitton在日本独大的局面证明了一旦一个品牌成为衡量消费水准的标准，它就很难被取代。 louis vuitton的例子说明了早早加入新兴市场的重要性，做开拓市场的先锋，伴随着这个市场的第一代富豪的出现而成长，引导着新消费模式的产生。 louis vuitton现在甚至跑到越南开店，静候该国经济的成熟。
章节31：新贵阶层的新消费规范（3）
随着亚洲经济的发展，其他方面的消费标准已经逐渐建立起来。有些标准颇为奇异，例如在中国大陆的南方，撇开药用价值不谈，只是为吃而吃，把一些罕见的异国动物当作下酒菜被视为是身份地位的象征，比如果子狸与浣熊。其他方面的消费标准则正在初级阶段，比如瑞士手表被亚洲人视为财富与地位的象征，这简直是瑞士制表业的兴盛所依。亚洲是世界上进口瑞士手表最多的地区，单是一个小小的香港的进口量就可以媲美庞大的美国。此外日本、新加坡、中国大陆和台湾地区以及泰国也都是瑞士手表坚定的支持者。另一个被广泛接受的消费标准是奢侈汽车，这方面香港依然拔得头筹，虽然只是弹丸之地，但却是全世界人均拥有 rolls-royce和mercedes-benze最多的地方，此外，这里也是 ferrari和porsche
跑车的福地。 dolce&gabbana远东区负责人张昱慧（ caroline roberts）说：“这是华人特有的思维方式，你可以不用很有钱，但是你必须有一只好表、一辆好车。” 华人消费者正在创建出新的消费模式和消费标准。华人的范围不仅包括中国大陆，还包括中国台湾和香港地区，以及亚洲其他国家和地区的华侨。这些华侨控制着新加坡、马来西亚、泰国的经济，他们的足迹也遍布了菲律宾和印度尼西亚。 从富裕发达的日本到发展中的中国与印度，亚洲诸国自伊始就呈现出各自不同的发展状态。下面我们探讨的是奢侈品消费在亚洲是如何伴随着当地的经济增长而发展传播的。 正如图表 2-2所示，名牌消费在亚洲的传播模式可以大致分为 5个阶段。第一阶段是“征服”，几乎每个亚洲国家或地区都或多或少地经历过这个阶段：日本曾经作为战败国被美国统治；韩国曾被日本占领随后又受到美国驻军的统治；台湾曾被日本统治；香港被英国管辖多时直到 1997年回归中国；印度、新加坡、马来西亚都曾经是英国的殖民地；菲律宾曾被西班牙统治了好几个世纪，直到美国人以解放者姿态介入；印度尼西亚曾经被荷兰统治，二战期间日本人又占领该国。不论是何种方式的征服，都导致了亚洲人陷入凄惨的状态：工作繁重、收入微薄，且毫无尊严可言。 无论是怎样的征服模式，都毫无例外地剥夺了当地人的生活，同时也唤醒了人们内心更为强烈的渴望、欲念、梦想，尽管这一切在当时看起来似乎都遥不可及。最终，当亚洲国家从被压迫的状态中解脱出来时，人们就开始如饥似渴地追寻并满足的自己的欲望。这就是为何“征服”会成为奢侈品消费传播模式的基础性的第一阶段。
章节32：新贵阶层的新消费规范（4）
亚洲国家中，日本最早从战争的废墟中崛起，就以它为例来说明名牌消费的传播模式。第二阶段“富裕期”才是名牌消费真正的开始。经济发展让人们富裕起来，着手购买洗衣机、电视机等新型奢侈消费品，殷实的中产阶级逐渐成形。同时，极少数人已经开始消费 herm s的皮包与欧洲的珠宝。经济的持续繁荣允许人们四处旅行，并注意到了 louis vuitton与gucci，各大名牌也注意到了日本，纷纷入驻东京。 第三阶段是“炫耀期”。人一旦有了钱就会炫耀。人们热切地购买那些能展现经济实力的物件，并急于展示于人。虽然日本和托斯丹 凡勃伦在《有闲阶级论》中阐述的美国有闲阶级不尽相同，但他总结出的规律依然适用：“仅仅是占有财富没有意义，还需要确保财富能为你赢得尊重，因而你需要不断展示自身拥有财富的证据。”西方名牌忙于在日本制定新的消费规则，大量的进口货物出现在日本市场上，清晰的品牌标识让人一目了然，这就是我们所说的“身份地位的标志”。比如 louis vuitton与gucci 的皮包就是地位的象征，拎着它们就等于在告诉别人自己家底殷实，拥有一定社会地位。“炫耀期”会持续 5到10年，量变累积到质变之后，奢侈品消费就开始进入不可逆转的飞速传播状态。 继续以日本为例，上个世纪 80年代，日本人收入大幅提高，富裕的中产阶级形成了。很快，人们大规模地渴求能展示身份地位的标志，对他们而言，最重要的事情就是按照新的规则表明自己的社会地位。在这个阶段，亚洲文化中的从众心理对名牌的消费传播起了重大作用，比如当大家都被要求穿戴 gucci与prada的时候，倘若你不遵从这种群体压力就是在拿自己的社交形象冒险，更糟糕的是你会因此当众丢脸。第四阶段“适应期”就是这样控制了日本，为奢侈品消费的传播加油助威。 目前的日本处在模式的最后一个阶段，“生活期”，在这一阶段，消费名牌已经成为生活方式。由俭入奢易，由奢入俭难，购买奢侈品成为生活常态，除非经济状况出现戏剧性的衰落，没有能力继续负担昂贵的名牌。一旦习惯了考究的 zegna西装和 prada皮鞋，那么平价百货公司玛莎（ marks & spancer）的衣服与本地品牌的寻常鞋子就味同嚼蜡了。眼光经过千锤百炼，个人的生活标准达到相当的高度之后，日常消费就自然地锁定在了名牌上，这时购买名牌已经是为了满足日常生活的需要。就日本人而言，他们凡事讲求品质，这种生活态度只会加强他们对名牌的迷恋。在“生活期”，名牌拜物教已经系统而完善地建立起来了。上个世纪 90年代，日本经济大衰退，但
是人们依然大量地购买名牌，这是日本人无法自拔的生活方式。此外，名牌依然扮演着全方位定义个人身份、划分社会地位的标准的角色。
章节33：新贵阶层的新消费规范（5）
需要指出的是日本有其区别于亚洲其他国家和地区的特殊性，比如更为富裕、趋同心理以及对品质近乎苛刻的要求，这一切都加速了奢侈品消费模式在日本的传播，甚至速度快到了近乎夸张的地步。不过，尽管如此，日本所经历的五个阶段依然适用于阐释亚洲其他国家和地区的不同状态。香港紧随日本之后，成为第二个经历了全部阶段、现在达到了第五阶段的地区。大部分的香港人是在战乱时期从大陆逃难至香港的，最初他们住在拥挤狭小的空间里。五六十年代，香港人辛苦赚钱， 70年代香港经济开始腾飞，进入八九十年代，人们在股票市场上大有斩获，资产大增。 90年代初期，富有的香港女士们开始从头到脚地用 chanel包装自己，拎gucci包或者 prada包，炫耀财富与社会地位。很快，整个社会接受并适应了奢侈品消费。在香港，人们给自己买第一辆车时通常选择 bmw或者 benz，否则就不考虑。要知道，与其买一辆便宜的 toyota开出门去丢人，还不如不买。现在的香港已经进入第五阶段“生活期”，消费者成熟自信，具有鉴别力。 印度目前进入第二阶段“富裕期”。中产阶级正在形成，人们大量购买洗衣机和手机，并分期付款购买价格合理的汽车。下一步就是去新加坡和泰国度假。少数的印度精英阶层已经沉溺于消费名牌，他们中间有印度的老牌商业家族以及社会新贵。这一切促使了名牌们纷纷前往印度圈地。 中国大陆地区正处于第三阶段的“炫耀期”。随着经济的发展，财富集中在特定人群手中，在沿海城市，富裕起来的人们争先恐后地采购能显示自己的经济实力与社会地位的名牌，并大张旗鼓地展示。富人住豪宅买名车，送自己的孩子去海外读书，甚至连他们家宠物狗的穿戴都是出自名家设计。倘若托斯丹 凡勃伦依然健在，他一定会异常欣慰，因为他的理论在当今的中国人身上得到了验证，中国出现了有闲阶级，他们的行为模式类似他百多年前写在书中的总结。除了大肆炫耀挥霍的有闲阶级之外，人数庞大的中产阶级也正在崛起，并处在第二阶段“富裕期”，他们收入颇丰能负担起颇具品位的、略有些奢侈的生活——购买洗衣机，添置有独立卫浴的公寓，为独生子女支付私立学校的费用。不过，令人遗憾的是，中国人口过于庞大，还有很大一部分人依然没解决温饱问题，可以这么说，他们在某种程度上正处于第一阶段— —受困于经济问题。 韩国与台湾的经济增长始于八九十年代，很快它们进入了第四阶段“适应期”。在消费者的购买行为上，韩国人展现出某种特别的竞争心态，他们热衷于攀比，这也是奢侈品消费得以在韩国迅速传播的原因，并且消费标准不断地提高。
章节34：新贵阶层的新消费规范（6）
新加坡有些类似香港，已进入了第五阶段“生活期”。消费名牌成为日常生活方式，但是相较于香港，他们对名牌的热衷显然稍弱。比如，由于终年气候炎热，人们习惯了穿着休闲装，新加坡人更倾向于购买休闲类品牌，比如 ralph lauren的polo衫，不过搭配是名贵的手表，并且住在豪华公寓里。新加坡人已经习惯了消费名牌。当地的女孩子半开玩笑地表示，要找一个好丈夫，标准就是检验对方能否达到 5c标准：公寓（ condominium）、汽车（car）、私人俱乐部（ club）、信用卡（ credit card）以及大克拉的钻戒（ carat），显然一只漂亮的 cartier钻石戒指就能很好地满足最后一项标准。 随着时间的推移，财富会相继流入社会的不同阶层，也就是说，即便是在同一个国家，不同的社会阶层会处在不同的奢侈品消费阶段（参见图表 2-3）。正如我们看到的，中国大陆目前涵盖了3个不同的阶段。其他国家和地区也同样在同一个时间内，不同社会阶层会分别处于不同的名牌消费阶段。 下个拐角会发生什么难以预见，但奢侈品消费传播模式可以用来分析一个国家正在发生什么、处于何种阶段，同时预测将要发生的是什么，因此，这个模式能够协助公司制定下一步的工作计
划。比如，在印度，人们认为只有少数的精英阶层才喜欢名牌，看起来的确也只有他们在购买名牌。这种现象和传播模式中的第二阶段“富裕期”很吻合，但是随着印度经济的增长，接着必然会走上通往名牌拜物教的诞生之路。所以，对印度而言最重要的是，现阶段就开始为未来做好准备，比如兴建高端的商场等零售设施，这正是印度目前所欠缺的。 奢侈品消费传播模式也勾勒出了亚洲市场的巨大潜力。奢侈品产业需要继续往前走，虽然日本市场已经成熟，但是在亚洲的其他国家和地区发展空间依然巨大。设想一下，如果 12亿中国人都进入“生活期”阶段，那会是怎样的情况呢？届时整个奢侈品产业大概都会高兴得发疯了吧。
章节35：从美食家到食物粉碎机（1）
从美食家到食物粉碎机 银行存款越丰厚，对奢侈品的消费就越大手大脚，这是一个简单明了的等式。依据这个等式，我们可以把奢侈品消费者分为三类。 最顶端是的奢侈品消费大户。就像美食家不错过美味佳肴一样，他们从头到脚都用名牌包装，每时每刻都在享用名牌。不消多说，他们都是个人净资产惊人的富裕人士（ high net worth individuals，hnwi），银行存款超过百万美金。 中间是奢侈品消费常客。他们和非美食不下筷的美食家不同，奢侈品固然是诱人美味，但是他们也有自己的一套菜谱。他们家底殷实，资产在 10万美金以上。 最下层是奢侈品消费散客。他们就像粉碎机，毫不犹豫地吞噬眼前的食物。他们只参与了很少一部分奢侈品消费，每季他们会买一个名牌皮包、一只名表，或者任何他们能负担得起的奢侈物件。他们都是年轻人，受过良好教育，现在的收入不错，未来可预见的发展也会很好，只是目前银行账户存款近乎零。 所有这三类人群的共通之处就是他们对名牌的热爱，虽然他们表现出来的行为方式和生活方式大相径庭，但对于名牌市场营销人员而言，他们都是机会多多的肥羊，下面详细分析这三类消费者。 奢侈品消费大户 根据美林（ merrill lynch）公司和凯捷（ cap gemini）公司发布的《 2006年财富报告》 (2006 world wealth report)，全世界四分之一的百万富翁集中在亚洲。这 240万个富翁的资产加在一起高达 7.6兆美金，超过了英国、法国和德国的国民生产总值之和。更令人动容的数字在后面——亚洲的百万富翁数量这些年来一直在稳定增长之中，已经有能力与发达西方国家抗衡。欧洲有 280万百万富翁，他们资产总和是 9.4兆美金，北美的百万富翁数量是 290万，资产总和为 10.2兆美金。 亚洲百万富翁主要是男士，他们的太太、女朋友 /情人、儿女都是奢侈品消费大户。以香港为例，一个衣着考究、每日“工作”就是与朋友外出午餐的悠闲的太太，每年在衣着上的开销大约是 50万美金。她们通常每季都更新自己的衣橱。此外，大款与其情人也是奢侈品消费大户，他们喜欢用 cartier的珠宝和 fendi的皮衣哄女朋友开心。
章节36：从美食家到食物粉碎机（2）
了解亚洲富翁们的行为和思维模式很重要。以中国大陆为例， 2002年度福布斯中国富豪榜显示，中国大陆有 32万个百万富翁，他们中间没有人是靠族产上榜的，这些白手起家的富翁的平均年龄是 47岁，绝对比欧美富翁年轻。后者的平均年纪在 59到62岁之间，北美的富翁相对年轻些，平均年龄为 55岁到 57岁。中国大陆的新贵的确很年轻，他们的品位与消费方式和欧美老富翁截然不同。想想看，一边是白手起家、坐拥财富没多久的年轻人，一边是生下来就浸淫于财富之中、已经年届 60的老人，他们自然有区别。 这种区别要求名牌的市场营销人员分别制定出不同的营销策略，这就是为什么针对亚洲豪客的营销方式会和欧美的截然不同的原因。 奢侈品消费常客 当你看到亚洲的中产阶级（流动资产超过 10万美金）人口数量是如何飞速增加时，就不难理解为何“奢侈品平民化运动”能在亚洲大行其道了。这类人中以日本人居多，不过近年来，中国大陆与韩国的中产阶级人数急