剧增长。根据数据监控公司（datamonitor）的国际财富模式报告（ global wealth model），仅在日本、中国大陆、香港、新加坡和韩国， 2004年奢侈品消费常客有 3030万——毫无疑问，这五大市场就是奢侈品的兵家必争之地。他们大多是专业人士，比如医生、律师、私营企业主、中高层管理人员、银行家以及专家顾问。 再次以中国大陆为例，这片土地展现出来的前景令人兴奋。根据国际财富模式报告， 2004年，中国大陆地区个人流动资产超过10万美金的人口总数超过 330万，他们属于有钱人。流动资产介于5到10万美金之间的有 300万人，属于中国的富裕人士。此外，还有超过 630万人银行存款超过 5万美金。人数与资产数都在不断增加之中。毫无疑问，中国大陆是让奢侈品牌垂涎三尺的大市场。 奢侈品消费散客 散客们大都是年轻的月光族，高收入低资产，他们推动了“奢侈品平民化运动”的出现与发展。 christian dior前任总裁、 fendi现任 ceo迈克尔 伯克对此有独到见解： “今日的奢侈品消费者不是那些资产雄厚的人，而是高收入人群。我们很大一部分的消费者只要赚到足够的钱，就会来买名牌。这也就是为什么近年来奢侈品消费者的平均年龄狂降至20到30岁之间的原因。”
章节37：从美食家到食物粉碎机（3）
大部分奢侈品消费散客是职位不高的管理人员、秘书甚至十多岁的青少年，他们基本没有什么存款，赚多少花多少，并且毫不犹豫地借助信用卡的力量满足欲望。通常一个散客每年在奢侈品上的开销是 500到2000美金，这个数字很小。不过，对奢侈品而言，海不舍涓滴，始能成其深，它们自然不会忽视散客的力量，毕竟这是一个极为庞大的消费者群体。更重要的是，这群年轻人的职业发展前途不可限量。比如，一位中国大陆的市场调查专员现在可能年收入只有 5000美金，但是，考虑到中国大陆市场人才奇缺， 5年后她就有可能获得晋升，年收入达到两万美金。她目前也许只能买一个皮夹，但毋庸置疑的是， 5年后，她将会陆续为自己添置皮包、鞋子乃至更多。 名牌迅速为数量庞大的散客群制定出相应的市场营销战略。奢侈品消费大户是高端客户，他们需要私人化定制，竭力拉开与大众的距离——高价位的产品和精挑细选的店面地址才能满足他们的需要。面对大量的散客，品牌需要制定新战略，提供低价位的产品，让经济能力有限的散客有机会置身奢侈品世界。以无处不在的 louis vuitton的字母图案（ monogram）系列包为例，这个系列中最便宜的包卖 700美金，而一只 louis vuitton皮夹的售价则为 200到250美金，对散客而言也是不小的开销，但仍是颇为值得的投资。她可能会等待白马王子为她奉上 tiffany的大钻戒，但是tiffany银饰系列的售价并非高不可攀，她完全有能力为自己添置一条 200美金的银项链。此外，出于同样的原因，奢侈品着力于推出化妆品与香水系列产品— —20到50美金就能轻松拥有。另一个旨在扩大受众的战略是建立多个副牌或者二线品牌。以 armani为例，其产品分类详细，副线众多，仿佛在为消费者制造一道入门阶梯：最顶端的是 giorgio armani，随后是售价稍低的 emporio armani，然后是 armani exchange，最后是售价最低的 armani jeans——花个 100美金就能拥有一件不错的衬衫。 名牌店内的产品陈设也产生了相应的改变，步入店面时你会注意到，低价位的产品被放在醒目的位置。此外，店面地址的选择也在改变，越来越多地设置在热闹的商业购物中心。何善伟对此有敏锐观察： “十年前，名牌选择远离喧嚣的地段，希望创造安静的购物环境。现在它们可能还会说“安静的购物环境”是它们坚持的，但，坦白讲它们已经开始把店面设在交通便利的地方了。” 各种旨在省钱的购物举措也出现在奢侈品行业，最显著变化是奢侈品的流通销售渠道。作为进口货物商店，名牌店将部分商品价格调低，与本土商店的同类产品相比，售价甚至低 15%到20%。此外出现了二手店，香港的二手名牌店米兰站（ milan station）已经成为连锁店，为买卖二手名牌提供了系统而简便的服务。还出现了相当数量的名牌租借服务。一些超级连锁仓储式商店则打折出售过季名牌产品。 这些情形之下，如果有一天市面上出现名牌鞋带，也不是不可
能的。
章节38：从太太俱乐部到青少年族群（1）
从太太俱乐部到青少年族群 通过深入分析亚洲的奢侈品大户和散客，可以将他们继续细分为六大类人群： 社会名流 太太们 女朋友与如夫人 发奋图强的打工族 无所事事的白领丽人 赶时髦的青少年 各国各地情况自然不同，本书的第二部将逐个分析不同国家和地区的情况，现在要分析一下这六大类人群，因为他们在各个国家和地区都多多少少地存在的。 社会名流 如果将成为媒体焦点视为自己存在的理由，那么就要为无处不在的摄像机精心打扮，这就意味着需要有大量的 gucci、 prada、dior撑台面。亚洲的社会名流阵容五花八门，从娱乐界到时装界、商界、政界乃至一些个性鲜明的名人，都在其中。他们在本国颇具声望，一直受到媒体的关注，有些人的影响力还蔓延到了其他国家或地区，韩国演员裴勇俊在日本、中国大陆、香港、台湾都很受欢迎。 名流与名牌之间是一种共生关系，他们利益趋同，并且都需要媒体的捧场。名牌举办的社交派对对双方而言都是树立形象的大好机会— —创新的概念、创意的场所、时装走秀以及无数俊男美女，这一切构成了一场成功的派对，更重要的是，第二天一早，报纸社交版就会在显著位置报道晚宴的盛况。媒体们热衷于对名流的穿戴品头论足。 选美出身的香港女演员赵静怡（ candy chiu ching yee）用实际行动说明这类派对是多么受欢迎。据 2005年12月的《南华早报》报道，尽管事先多次要求，赵静怡依然没有受邀参加 louis vuitton的新店开张派对，对此她深感沮丧。于是，她迅速在媒体上作出反应，宣布要扔了自己收藏的 500多个 louis vuitton各类产品，保守估计全部价值超过 50万美金。 媒体与名流之间也是一种共生关系，对名流而言，没有媒体宣传就不会为人所知；对媒体而言，它们需要一个能让自己畅销的故事。台湾的本土媒体以完全不受道德约束的报道方式而声名狼藉，它们经常受到名流的抱怨，偶尔也会收到“法庭见”之类的威胁。名流与媒体之间的关系就是这么爱恨纠缠，无休无止。
章节39：从太太俱乐部到青少年族群（2） 太太们 从字面意思解释，太太就是妻子，不过在中国，“太太”特指那些嫁给有钱人、每日活动就是打扮一番外出与女伴吃午餐的女性，她们既受人羡慕又遭人嘲笑。作为巨商富贾的妻子，她们大都荷包满满，这群 40到50岁之间的女性每天的全部内容就是美容、购物、在时髦的餐厅和女伴吃午饭，随后是下午茶，或者抽空修修指甲。她们不断在皮衣、钻石、珠宝、手表、华服乃至发型上一掷千金，只是为了相互攀比。无论是在香港、曼谷、首尔还是台北，都很容易从人群中辨认出来太太们。 太太们一直都像是奢侈品消费业的代言人，过去，她们的先生鼓励她们消费，以此彰显自身地位。现今的太太们更为活跃地刷卡消费，完全不需要先生们的鼓励，她们购物是为了自己，也是为了先生们的面子。很多个案显示，选择和银行账号结婚而非某个男人并不令她们感到难堪，因为在亚洲文化里，情人是难以回避的现实，太太们对此心知肚明。这是她们选择的生活，物质主义是她们的生活态度。当其他人辛苦工作以换取生活享受时，当其他人与朋友消磨时光时，当其他人在做对社会有益的事情时，太太们只是把辛苦工作从自己的生活里剔除，并让奢侈品与朋友的比重增加一些。她们擅长慈善活动，会在善款募集派对上勤快地忙前忙后。 “聪明太太”是太太族之中正在增长的新类型。身为太太俱乐部的成员，聪明太太的生活里面多了一项工作，至少是兼职工作，她们可能自己有点小生意，比如一个服装店、一个美容店或者一个小酒吧，有时，她们也会为某个名牌打工。 热衷于购物的人自然会有私房偏好的品牌，太太们的偏好通常是 chanel、herm s和cartier。 女朋友与如夫人 “情人”显然是一种跨越了种族与地域文化障碍、放之四海皆成立的社会现实。对奢侈品名牌而言，情人们显然是不能回
避的消费族群，也是不能忽视的大客户群。亚洲文化中比较独特的地方在于：一夫多妻曾经是合法的。和法国社会传统的“情妇现象”不同，过去的亚洲人可以合法迎娶两房乃至三房妻子。现在的亚洲人显然还在延续老传统，不过是用一种摩登的方式。以赌王何鸿燊为例，他在澳门建立了博彩业帝国，不过他的私生活更为人所津津乐道，他娶了四房太太，每一个太太都独立居住在一幢大房子里。从法律角度而言，只有大太太是合法的，但是何鸿燊对四个太太一视同仁，他对四房太太的抚养就如同抚养子女一样忠诚可靠。四位太太均为奢侈品消费大户，因为他每年都给每个太太一笔购物预算。身为福布斯财富 500强之一、坐拥 650亿美金资产的何鸿燊有能力娶四个太太，当然也有能力支付太太们源源不断的购物账单。不过，这对奢侈品牌来说也不全是好事 ——要摆平这四个性格迥异的太太真的很需要智慧，试想，当“本埠仅有一件”的新品到店时，该先打哪个太太的电话呢？
章节40：从太太俱乐部到青少年族群（3）
在韩国和日本，酒吧女招待也是奢侈品消费者中不容小觑的族群。亚洲的商人们喜欢在酒吧小酌一番，杯盏交错中谈定一笔生意，他们喜欢 hennessy和absolut伏特加。这些开销都不小，通常这样的一晚会让每个与会人士花去至少 1000美金。酒吧都会竭力迎合出手阔绰的日本商人的各种需要。通常酒吧女郎的工作是端菜上酒与客人闲谈，不过从女招待们大量购买奢侈品的阔绰手笔来看，她们显然拓展了自己的业务范围。酒吧的主持通常被称作“妈妈桑”，她们的衣着都极为考究。 在韩国，酒吧女郎偏好 chanel套装，她们认为这有助于建立聪明端庄的形象，因为客人大都是各大企业机构的高层主管。她们还会购买名设计师的晚装，比如昂贵的克里斯汀 拉克鲁瓦（christian lacroix）的设计。在台湾， chanel套装几乎已经和酒吧从业人员画上了等号，以至于那些供职于大企业管理层的女性们想到这个牌子时，心里会立时生出几分忌惮。在欧洲历史上，一个有趣的现象是：无论酒吧女招待还是情妇，这群女性都是消费大户，她们甚至被视为当时的时尚标杆。在法国，这些女性被称为交际花，她们着装大胆且颇具个人风格，带头开创某种衣着装扮，并推广开来，当然高贵仕女在效仿时会刻意保持安全距离。总之，交际花不仅是消费者的一部分，还参与了流行时尚的创作。中国人的小妾、韩国人的酒吧 女招待、香港人的如夫人、台湾人的情妇，这些可爱的女性也在为时尚产业尽心出力，就像一百多年前那些法国交际花所做的那样。 发奋图强的打工族 名牌衣饰愈来愈成为打工族的战衣。处在管理层的打工族，无论男女、职位高低，都将得体衣着视为生存之道，这种观念为名牌制造了忠实而庞大的消费群。 从香港、东京、首尔到北京和上海，从跨国公司、律师事务所、银行、财务机构到各类顾问咨询公司，男员工的衣着都是清一色的西装革履，只不过亚洲男人们更青睐设计名师的手笔。高层管理人员的西装大多在 2000美金以上，偏好的名牌是 zegna、 lanvin以及 armani。年轻人自然没有能力负担太多的设计师作品，所以总是把名牌西装留在重要场合才穿，他们青睐的是 hugo boss和 emporio armani。若是颇具时尚意识的男士，特别是当他们希望自己看起来颀长玉立，身材很不错时，则会选择 prada或者gucci。在时髦的行业里的男人，比如广告业、公关业、时尚业059与零售业，特别是为奢侈名品工作的男人们中间，有创意的个人着装风格越来越受到重视，名牌的门槛也越抬越高。
章节41：从太太俱乐部到青少年族群（4）
一位日本广告业女性主管告诉我们：“在办公室走一圈，留心看看外套上的标牌，我敢打赌，客服部门 90%以上的男人穿的是 armani。”此外，她还常听到男人们在办公室谈论名牌衣 饰。 在消费能力上，职业女性更胜于男性。除了职业套装，她们还需要更多的配饰，比如莫罗 伯拉尼克（ manolo blahnik）与周仰杰（ jimmy choo）设计的鞋子，以及大量的高档名牌皮包、手袋。对她们而言，一切唯名牌至上，她们为自己配备全套名牌货，比如 herm
s的羊绒外套、 chanel的首饰，以及各种出自正当红的时装设计师的时髦小物件，比如纳西索 罗德里格斯（ narciso rodriguez）和马克 雅各布的小设计。她们知道自己要什么，并且完全有能力支付账单。以香港为例，当地职业女性占去了奢侈品消费总量的半壁江山。 个中原因并不难理解。她们是亚洲第一代在职场获得高薪高职的女性，虽然与欧美同侪相比职位稍弱，但是胜在人数众多。这些亚洲职业女性都受过高等教育，很多已经成为公司的中高层管理人员，并依然在原本只属于男人的世界里不断获得提升——当然日本是个例外，那里依然是男人的天下。她们大多延迟了婚期，与父母居住，或者在婚后暂缓生养孩子。如此一来，她们自然有更多时间精力关注自己，而不必费心于婴儿用品或者房屋抵押贷款。这些成功的职业女性自然有能力比旁人更为从容地选购名牌。 传统的亚洲女性把家庭看得高于一切，现在，家庭依然很重要，不过这些职业女性终于有了自我意识，学会了如何宠爱自己，小小地放纵自己的物质欲望。她们以自己的成就为荣，并乐于犒劳自己，通常买给自己的小奖品就是名牌物件。一位年轻的香港营销管理专员告诉我们为了哄自己开心，她每年为自己添置一条迷人的 valentino裙子。中国大陆的职业女性也一样，她们为工作成绩而愉悦，通常也会给自己找点小乐子，比如买双 dior靴子或者 chanel皮包。 有能力负担奢侈品和事业成功之间休戚相关，这些职业女性不仅是在添置象征成功的昂贵物件，更为重要的是，她们掌握了自己的生活。 无所事事的白领丽人 她们通常是秘书或者初级行政人员，也被称为白领丽人（office lady），热衷于购买配饰，特别是皮包、手袋，甚至可以叫她们“设计师手袋的拥趸”。在日本，白领丽人是深受重视的消费族群。这类日本女性通常没有事业心，不求有所建树，下班步出办公室的那一刻才是 生活的开始：外出就餐、娱乐休闲、海外度假以及大量采购奢侈品。
章节42：从太太俱乐部到青少年族群（5）
在其他亚洲国家和地区，白领丽人购物时会有所选择，她们认为把钱花在名牌包或其他配饰上比较划算。日本以外的白领丽人收入中等，所以添置新衣时，会去当地的中档商场，买些较为便宜的牌子，但她们热衷于拥有几件大牌子的配饰，比如一只名牌钱包。 赶时髦的青少年 通常，女高中生和大学生尚没有能力购买名牌，但是对购物的热情令人动容。日本女孩在这方面尤为突出，提及设计师手袋以及皮夹等小配饰时近乎痴狂。在泰国，高档百货公司的名牌专柜前常能看到闲逛的青少年，他们还穿学生制服，一手抱着书本，另一只手拎着一只 fendi皮包，看起来颇为突兀。 让成年人纷纷中招落马的“设计师病毒（ designer bug）”已经悄悄蔓延到了青少年的世界里，年轻女孩尤其难以抗拒来自同龄人的压力——不买当下走红的名牌就会被讥笑为老土落伍。成年人世界的物质主义渗入了青少年的世界。青少年们崇拜的明星身穿名牌服饰亮相；杂志里的图片文章都离不开名牌。青少年们被引导到奢侈品世界，把名牌融入日常衣着，他们穿牛仔裤、 t恤、染发并拎着一只名牌皮包。 下一个章节会探讨青少年们如何支付奢侈品的昂贵费用，不得不指出的是，他们中间很多人行为越轨到离谱。
章节43：五大观念束缚着亚洲人（1）
五大观念束缚着亚洲人 亚洲市场上，不同国家、地区的发展不尽相同，比如中国大陆尚处在炫耀期，人们像小孩子炫耀糖果一样炫耀财富，而日本，整个国家都对奢侈品中毒成瘾，难以自拔。每个国家或地区都有其可爱又古怪的一面，这正是它们的独特性所在。通过分析亚洲人的行为模式，深究行为背后的原因，五个束缚着几乎全体亚洲人的观念浮出水面。这就是亚洲的现实，表面上看起来个性鲜明的亚洲人的确在内心深处被束缚住了。束缚他们的是内心深处的信仰以及深信不疑的观念，所以他们在行为上出现了显著的趋同性。 必备名牌装备 louis vuitton和gucci成为亚洲人必须拥有的名牌，从职场新丁到社交
女王，每个人都要有一件，从买个小小的零钱包到收藏整个产品系列。即便是不怎么喜欢它们的人，也不能免俗地要买上几件。一位日本高层主管告诉我们，自己的太太多次发誓不再买 louis vuitton了，因为它们太大路货了，但是就像中了蛊一样，新一季她又会不由自主地买个新款回家。 louis vuitton和gucci显然大获全胜，雄霸天下，其他名牌也不甘示弱，攻占了大大小小的地盘。不同国家、地区、顾客群对不同产品的偏好也有不同。比如，在韩国没有一双 ferragamo的鞋子简直出不了门，它就像灰姑娘的水晶鞋一样充满魔力。在中国，位高权重的男人都穿戴 zegna或者 dunhill。泰国与韩国上层社会女士的芳心折服于 herm s的魅力。 chanel占据了各地夜店女郎的世界，就像一场拉锯战，很多阔商的太太为了夺回自己的先生，也开始大肆采购 chanel的服饰。如果想买块贵一点的表， rolex和cartier是当仁不让的首选。笔用什么牌子？ mont blanc准没错，从董事会的董事到新晋的管理人员，每个人都用它签字。 亚洲人对名牌的疯狂，引发了名牌对亚洲的同样的疯狂。在屈指可数的十几个产品类别里，上百个品牌打破头抢夺地盘，最终强者艰难胜出。是什么促使亚洲人对名牌如此趋之若鹜呢？答案很简单，亚洲人在寻找新的社会阶层标识体系，所以他们迷恋名牌，用身上的名牌展示自我价值，在某些特定产品领域，他们痴迷于某个特定品牌，认为它能帮助自己彰显身份地位。
章节44：五大观念束缚着亚洲人（2） 简洁而精准的信息传达，是名牌从商品晋升成为身份地位标志的必备条件。对名牌而言，要让自己成为消费者的必备品，就必须有一套鲜明的视觉语言，并下血本宣传到尽人皆知。品牌的商标就像畅通世界的语言，是最鲜明、最有表达力的。鉴于此，名牌们开始积极开发更多属于自己的视觉语言，比如 chanel的金色链子、菱形斜纹皮包、山茶花； ferragamo鞋子上醒目的马嚼子标志； burberry的格子图案一公里以外都看得清清楚楚； mont blanc的六角白星标记也同样不会和别家混淆。当然要达到这样高的辨识度，需要经年累月地在宣传上砸钱，才能确保标志一直能被大众广泛认知，唯有如此才能成为亚洲人渴望的真正的名牌。 当消费者购买的不仅仅是产品，更是一种身份地位时，产品售价就变得至关重要。鉴于身份地位与拥有财富量直接划等号，那么根椐购物时的花销就可推算出财富的多少。所以，就像标志，产品的价格也需要被大众广泛熟知。拜那些必备名牌的强势宣传战略所赐，消费者即便不购买该产品也一样熟知其价位。商店橱窗，以及 vogue，cosmo这类时尚杂志早已将其宣传得尽人皆知。看衣识人很简单，只要上下打量一番，仅凭对方的穿戴就能大致判断其身份地位。比如，如果一个女人拎着一只 bottega venata皮包，那就是说她至少花了 5000美金，她的经济情况应该不差。 鱼子酱与爆米花 burberry风衣价值 1000美金，而里面搭配的黑色 t恤不过是 20美金的 esprit。手里的 gucci包700美金，身上的绣花牛仔裤则是街边小店的货色， 25美金而已。西装是 1500美金的 armani，可是腕上的 rolex则是 15美金的假货。在亚洲，这种将昂贵与便宜混搭在一起的穿衣方式很是流行，这就像是醮着鱼子酱吃爆米花。 为什么会出现这种潮流呢？对有钱人而言，这就像是一个好玩的游戏，偶尔在自己塞满昂贵衣物的衣橱之外找点小乐子。戴着货真价实的 van cleef & arpels钻石手镯，再配上一块 cartier假表是一种偶尔为之的、调皮可爱的、孩子气的行为。 不那么有钱的消费者是为了省钱，把不充裕的购物经费最大限度地留给名牌，他们选择压缩基本款的开支。比如，黑白两色的衬衫和长裤都是衣橱的基本装备，所以通常在 giordano、 bossini、esprit、gap等品牌打折时采购。时髦的牛仔裤、围巾、手套、小饰品等小玩意儿大都色彩鲜艳，就像衣橱里的调味品，它们基本上来自当地夜市，以及充斥大量廉价货的购物街。
章节45：五大观念束缚着亚洲人（3）