章节19：作秀引发营销热议（1）
作秀引发营销热议 奢侈品产业之所以能如此蓬勃，原因来自两个方面：一方面是管理上的名牌集团化，另一方面则是在市场推广上采用全新的“作秀营销”方式，它将舞台走秀与媒体宣传紧密地连结在一起，以密集的“信息轰炸”影响着消费者。 名牌集团化 在过去，设计师创建时装屋，他们本人的名字就是招牌。比如，珍妮 浪凡创建浪凡时装屋，可可 香奈儿创建了 chanel时装屋，她们的后辈克里斯汀 迪奥、赫伯特 德纪梵希（ hubert de givenchy）、伊夫 圣洛朗也都先后用自己名字命名时装屋，将自己独特的天分与个性融入其中。有人自立门户前曾拜在前辈门下学艺，比如伊夫 圣洛朗曾为迪奥工作，也有人得到谙熟商业运作的合作伙伴的支持，还有人将家族作坊发扬光大，比如奥尔多 古驰（ aldo gucci）继承父业，乔治 威登则是坐拥父母已经打下的江山。那时，时装屋的名字就是设计师的名字，设计师的个人眼光决定着时装屋未来的发展。于是，有人开始竭力榨取自己的金字招牌的潜在价值，比如皮尔 卡丹和伊夫 圣洛朗就把名字以许可证的方式卖到世界各地，在有生之年争取利润最大化，当然，他们出售的只是使用权。在过去，设计师和品牌是一体的，经营模式也简单：他们的名字就是他们的事业，他们面对的是顾客而非董事会。 有一个人的出现彻底终结了过去，这个人就是伯纳德 阿尔诺。虽然当时法国人几乎拥有世界上最好的时装屋，但是这个法国人带来了脱胎换骨一般的飞跃，将时装设计带入了奢侈品产业的时代。阿尔诺不认为继承并延续家族小店能有多大发展，虽然一个高级时装屋也有可能征服世界，并通过扩大销售获取高额利润，但他不打算因循守旧，沿袭上一代的模式。在阿尔诺看来，没有什么是不可以替换改变的— —设计师可以聘用也可以解雇，名牌能买入也能卖出，管理团队可以撤换，公司可以重组。阿尔诺追求规模化，他想“合纵连横”，集中多个名牌的力量，寻求最大化的利润。他就像个行业垄断寡头，大肆收购大名牌，将它们组建成一架庞大的赚钱机器。手上只有一个名牌时，路能走多远显而易见— —财务能力有限，谈判筹码也一目了然。但当手上汇聚着一大票超级大牌时，就变成了操纵市场、发号施令的“翻云覆 雨手”。
章节20：作秀引发营销热议（2）
伯纳德 阿尔诺建立起新的游戏规则，其他的奢侈品产业巨头们也争相效仿。对更大规模、更高利润的追求使得奢侈品产业的扩张速度惊人，席卷全世界。贯穿上个世纪 90年代的奢侈品界的行为模式是一个字：“找”——寻找可以购入的新名牌（其实有些是拥有上百年历史的老名牌），找到一个当红设计师坐镇以带入新气象，征集合适的人组建新的管理团队，发展新的客户群并扩张产品线，开拓新的市场投放产品，赚全世界的钱。与“找”字伴随始终的就是“控制”，控制成本、控制生产、控制发行、控制名牌形象。一个个不断扩张的名牌集团是股票交易市场上的最爱，在大西洋两岸公开上市成为名牌集团发展的选择，而融资得来的钱则成为新一轮扩张的行动基金。 上世纪 80年代中期，伯纳德 阿尔诺从破产的纺织集团布萨克（ boussac）旗下收购了 christian dior，显现出了名牌集团的雏形。 1989年，他又大手笔地购入了路易威登－酩悦轩尼诗集团（louis vuitton-mo.t hennessy，lvmh），至此他开始了一发不可收的大采购。到了 2005年，他已经成功构建了一个拥有五十多个名牌、销售额高达 139亿欧元的奢侈品帝国。他的帝国为人们提供从头到脚、甚至包括杯中物的全套名牌。阿尔诺的 lvmh帝国有5大类产品，其中时装与皮具类有 givenchy、loewe、celine、 kenzo、marc jacobs、fendi、donna karan，等等。他在化妆与香水市场也有斩获，比如收购了 dior与guerlain香水。手表与珠宝方面，他买入了 tag heuer、ebel、zenith与chaumet，此外他还将louis vuitton的产品线拓展到了手表市场。酒类方面，他无疑是买到了最顶级的系列，比如 moet& chandon、dom perignon以及veuve cliquot，这些都是 louis vuitton新店开幕酒会上出现的能与之名气相匹配的饮料。此外，在零售业方面，他
旗下有出售设计师香水与彩妆的 sephora以及出售产品给旅客的国际免税连锁店dfs。众多名牌中， louis vuitton显然是皇冠上的明珠，无论公司内外，都是千万宠爱集一身。 如果说 louis vuitton是支撑起 lvmh集团的基石，那么，同样出自法国的 cartier无疑是另一大名牌集团历峰集团（richemont）的摇钱树。 1988年，南非亿万富翁安东 鲁珀特（ anton rupert）在瑞士建立了历峰集团，不久交给他的儿子约翰打理。历峰以珠宝手表著称，三分之二的销售额来自手表。它旗下网罗的都是最顶级的品牌，比如 piaget、baume & mercier、vacheron contstantin、iwc、jaeger -lecoultre以及lange & sohne。此外，它还拥有 van cleef & arpels、mont blanc、dunhill等。换句话说，历峰集团搜罗了亚洲人最爱的名牌，特别是中国人的最爱——中国消费者成打地购买 cartier手表作为送人佳礼，他们同样大肆购买 dunhill的外套与公文包，使 dunhill五十多家分店得以稳定运作。不过，从销售额上看，历峰集团只是 lvmh集团的三分之一。
章节21：作秀引发营销热议（3）
第三大的名牌集团是 gucci，回顾它的历史简直就如同观看一部跌宕起伏的好莱坞电影— —被内讧拖到破产边缘的家族作坊突然咸鱼翻生，成了国际时尚界的热门名牌，随后成为两个法国人领导的奢侈品集团 lvhm和ppr觊觎的目标，最后， gucci成功地从一个名牌蜕变为名牌集团军。 90年代， gucci在ceo、意大利人多米尼克 德苏雷（ domenico de sole）和创意总监、美国人汤姆 福特（ tom ford）的带领下绝地翻身，两人的搭档如此之成功，以至于其他名牌都心心念念希望能复制“ gucci传奇”。 1995年底，多米尼克 德苏雷带领 gucci集团在纽约证券交易所与阿姆斯特丹证券交易所上市。汤姆 福特既能推出简洁性感的设计，又深谙商业推广之道，他才貌双全，外形如同电影明星般高大英俊、性感迷人，极具个人魅力的他是 gucci的活招牌，吸引着无数女性消费者前往 gucci专卖店内奋勇购物。 gucci在他的掌舵之下风靡整个亚洲，成为人们“死了都要爱”的名牌，虽然目前 louis vuitton的销售量超过了 gucci，但对很多亚洲人而言， gucci依然是他们心中排名第一的、最想拥有的名牌。 1999年，坐拥 lv mh的阿尔诺意欲染指风生水起的 gucci，分一杯羹，不过，这事儿最后被半路杀出的老乡、法国人弗朗索瓦皮诺（ francois pinault）搅黄了。皮诺是法国零售业巨头，最后，他的 ppr集团——曾经的法国巴黎春天百货集团（ pinault printemps-redoute）— —买下了 gucci42%的股份。这场发生在两个法国男人之间的商战是一场混战加恶战，伴随着数起法律诉讼与若干极富争议的新闻。商场上经济实力的比拼较量，伴随着媒体上相互攻击的口水战，宛若八点档的闹剧一样热闹非常。原本隐蔽的董事议会厅在这场商战中变得如同镁光灯闪耀的走秀台一样喧哗、透明。皮诺获得最后的胜利，并且乘胜追击，购入赛诺菲（ sanofi beaute）集团 ,因为这个集团拥有他的对头阿尔诺日思夜想的另一个名牌， ysl。 gucci又陆续收购了 sergio rossi、bottega veneta、 boucheron和balenciaga，此外还染指钟表业、化妆品和香水界。 2004年， “gucci传奇”出现了另一个转折点：多米尼克 德苏雷和汤姆 福特一起离开了他们一手打造的 gucci。表面原因是合约期满离职，坊间传言则说他们和弗朗索瓦 皮诺实在尿不到一个壶里，后者拒绝给他们更多的管理权限，接替他们职位的是皮诺从联合利华公司冷冻食品部挖来的罗伯特 波莱（ robert polet）。笑到最后的是皮诺，他全面掌控了 gucci，名下的 ppr集团买回了少数流散在外的股份， gucci也正式从纽约证券交易所与阿姆斯特丹证券交易所下柜。
章节22：作秀引发营销热议（4）
名牌集团化的趋势也影响到了很多小型时装屋，比如 prada开始竭力收购其他名牌，先后买入 jil sander、helmut lang、church & co.。此外， herm s也收购了 jean paul gaultier35%的股份。 名牌集团化的一大战略模式就是为已有的品牌注入新活力，简言之，
就是复制“ gucci传奇”。“ gucci传奇”离不开汤姆 福特，虽然汤姆 福特只有一个，但市面上充满艺术家气质的年轻新设计师绝对货源充足。大家都在寻找年轻勇敢、野心勃勃的新设计师，期待他们扭转逐渐老化的品牌，这导致了时尚圈新一轮的互挖墙角大行动。颇具讽刺意味的是，老牌的法国和意大利名牌纷纷被托付给了来自英国和美国的年轻设计师们。 把一个 19世纪的老品牌改头换面成为 20世纪的时尚新贵，这种神奇的整容术正是阿尔诺的拿手好戏，他总能在品牌创新、重获活力与保持传统、发扬精髓之间找到平衡点。他重用美国人马克 雅各布（ mark jacobs），成功地改变了 louis vuitton的形象，后者颇为风趣地将流行与媚俗融入古板老品牌中。同样是美国人的迈克尔 科尔斯（ michael kors）以极简风格著称，他被阿尔诺召入 celine。对 dior的改造则颇为周折， 1989年阿尔诺最先请来的是意大利设计师詹弗兰科 费雷（ gianfranco ferre），随后又换上从旗下 givenchy那里调来的西班牙籍英国设计师约翰 加里亚诺（ john galliano），同时，安排英国设计师亚历山大 麦033奎因（ alexander mcqueen）接棒掌管 givenchy。不过没多久，麦奎因就被 gucci集团成功地撬了墙角，转投 gucci旗下自创品牌去了。与此同时，约翰 加里亚诺继续用他活力、率直、都市化、性感的设计给人们带来震惊与惊喜，他的设计被称为“新新风貌（new new look）”，不过，这和克里斯汀 迪奥 1947年创立的优雅的女性化的“新风貌”大相径庭。 1997年，历峰集团为旗下的法国时装老品牌 chlo 找来英国女设计师斯泰拉 麦卡特尼（ stella mccartney）掌舵，作为流行乐巨星、甲壳虫主将保罗 麦卡特尼（ paul mccartney）的女儿，她显然比已成为传奇人物的卡尔 拉格斐（ karl lagerfeld）更能胜任“旧貌换新颜”的任务，她上任后的第一个系列混合了摩登剪裁与高贵材质，赢了一个满堂彩。不久， gucci集团又成功地撬了历峰的墙角，斯泰拉 麦卡特尼步亚历山大 麦奎因后尘，转投 gucci集团门下自立门户。于是，斯泰拉的助手、好朋友菲比 菲罗（ phoebe philo）被提升为 chol 的总设计师。她一直做到 2006年，她的工作是如此出色，以至于人们纷纷传言她才是 chol 真正的设计师，她才是将 chol 推回时尚舞台中心的幕后推手。
章节23：作秀引发营销热议（5）
不仅美国设计师在欧洲大放异彩，美国的职业经理人也加入了征战，大显身手。美国人罗丝玛丽 布拉沃（ rosemary bravo）对英伦老品牌 burberry进行了成功的再造。她 1997年入主 burberry后，聘请意大利设计师罗伯托 马尼切蒂（ roberto manichetti）掌管设计。在广告营销方面，她请来超级时尚摄影师马里奥 泰斯蒂诺（ mario testino）为 burberry打造崭新的摩登形象。超级模特凯特 莫斯（ kate moss）穿着用 burberry经典的格纹面料制成的、布料少少的比基尼拍的广告的确起到了效果。美国人迈克尔 伯克（michael burke）在阿尔诺创建 lvmh帝国之初，就是其攻城略地的左膀右臂。他说得一口纯正的法语，但又保留了美国人喜欢的耸肩动作。在阿尔诺第一次收购并改造 dior时，他就扮演了重要角色，随后他将自己的经验用在了对 fendi的收购改造中。
章节24：做秀营销的兴起（1）
做秀营销的兴起 奢侈品产业正在发生着巨变——规模化经营、全球化销售、职业化管理，这一切要求市场推广必须跟上节奏，迅速调整步伐。可可 香奈儿和克里斯汀 迪奥在小型沙龙上请模特走秀，展示自己的新设计，而在今天，时装走秀则是不折不扣的娱乐产业。当年，少数坐镇超级时装杂志的编辑们影响着时装资讯的发布，现在，覆盖全球的传媒帝国分分秒秒永不疲倦地用各类即时信息轰炸着全球民众的视听。于是，“口碑式营销”应运而生，从最初的私下口口相传走上了职业化、专业化的道路，人们开始研究如何精心策划，运用公关技巧制造话题、争夺版面，比如聘请名人出席，举办各种能博得媒体版面的活动，通过这种方式让名牌长期占据各类媒体，成为热门话题。这就是全新的“作秀营销”时代，它结合
了娱乐业的特点，并大规模地全面拓展了资讯的传播渠道，比如从传统的报刊、杂志、电视、广播，延伸扩展到电子邮件、网络、手机或网络的即时通讯、活动赞助、互动式销售等等。 这类市场推广是应需而生的。早期，名牌的江湖地位建立在精巧手工、限量生产、经久耐用上，但如今，这些特性变得越来越无关紧要——机械化生产、流水线作业、发包到海外工厂加工，这一切都偏离了最初的“物”的特性，现在名牌是环绕着名牌符号建立起来的一种氛围、一种形象。购买名牌时，买入的不仅是一件皮具，更是镶嵌其中的、被宣传得无处不在的奢侈品消费文化，接受“拥有它很酷”的想法，并感受到了难以言喻的吸引力。这就是人们一掷千金购买小皮包的原因。除了产品自身固有的特性与质量之外，消费者的关注重心已经转向了名牌的形象。格兰特 麦克拉肯（ grant mccracken）在《文化与消费》（culture and consumption）一书中称这种转变为“捏造意义”（meaning manufacture），拜广告业和奢侈品产业所赐，“文化意义”、“精神”等抽象概念也成为了可以消费的商品。 对奢侈品而言，作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播，然后把产品包装好，放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前，关于该产品的文字与图片信息已组建军团，轮番攻打过了消费者的世界，媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。在店内试穿新一季服装，或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时，消费者早就了解了这个牌子，并对部分产品有了明确的想法。如果这个消费者是日本人，则对名牌精通到能毫不费力地写两千字的论文，内容涵盖设计师擅长的细节处理方式、本季的设计主题、与之前设计主题的内在联系、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费者里有哪些国际名流以及本地名人，等等。
章节25：做秀营销的兴起（2）
今日的消费者在消费产品的同时，也在消费着这些相关的娱乐资讯、八卦话题，这是朋友间的日常谈资。就像英国人谈论天气一样，最近到岸的名牌新品对亚洲人而言，是一个正式的常规话题。准备穿什么、准备买什么，在亚洲的社交场合中，是能让人聊得起来的有趣而常见的话题。 季复一季的时装秀，一波未平一波又起地催眠着消费者，引导他们去购买奢侈品，而时装秀本身就极具娱乐性。人们热爱好莱坞电影，痴迷于名流魅力，对偶像的关注又将人们带回了时尚话题。巴黎、米兰举办的时装秀就像另一个戏剧舞台，幕后人员都是剧院表演的专家— —主题、场所、音乐、灯光、布景、舞台、造型— —所有这一切组成了一场成功的时装秀，震撼人们的视听。时装秀就是纯粹的娱乐：大胆创新的服饰、充满魅力的模特以及无数的丰胸美腿。虽然现场坐着的只是少数大客户，但是通过各种渠道的媒体宣传，秀场上的一切都被即时传送到了世界各地。 电视关注时尚内容，网络更是如此。时装秀的照片刊登在各类时尚与生活类杂志上，比如国际大牌杂志 vogue、elle、 cosmopolitan，等等，也会出现在众多本土杂志上，通常还加上编辑的导购。在中国大陆，过去 5年里出现了两百多本时尚与生活类杂志。日本的时尚类杂志广受欢迎，甚至可以在台湾的店里买到，读者不是都能看得懂日文，但这正是关键所在：视觉文化是全球通用的语言，不需要被翻译成文字。 我们知道，有些亚洲女性会从杂志上撕下照片，直接杀入店里按图索骥。有钱人和名人则以模仿更有钱和更有名的人的着装为荣。比如，“黑珍珠”哈尔 贝瑞（ halle berry）拿到奥斯卡最佳女主角奖时穿的是艾里 萨博（ elie saab）设计的礼服，上身为透明薄纱，以繁复的绣花遮盖胸部关键部位，大胆而优雅。随后，香港名媛戴李桂兰（ olivia davies）也穿着这身礼服亮相，她被公认为香港衣着品位最佳人士之一。普通人和设计师之间有一种虚拟的关系，就如同粉丝与明星。一个日本女性口气亲昵地谈论服装设计师马克 雅各布时，会让人真的认为她和设计师很熟悉，而他的服饰设计几乎都是为她定做的。
章节26：做秀营销的兴起（3）
那么，在这样一个作秀营销蓬勃发展的年代，广告还有生存空间吗？事实上，广告活得很不错，不过它的作用已经改变了。广告让人们认知名牌，并为名牌定义形象，但现今的消费者并不盲从且多疑，他们更愿意听取时装杂志编辑的意见。很多亚洲消费者甚至并不在意名牌固有的形象。比如，在十几岁的日本年轻人心中，最棒的名牌是 herm s这个被定义为成熟女性专用的品牌。对这些年轻人而言，他们唯一关心的是同龄人之间流行什么。对于这类信息，最好的收集渠道就是关注名流们在什么公司举办的什么活动中穿了什么样的衣服— —这又回到了作秀营销的地盘。试问，有哪个杂志编辑会在杂志上对自己的衣食父母— —广告大客户— —出言不逊呢？这就是广告可以派得上用场的地方。手握大量的发展稳定的名牌，让大集团站在了对自身发展极为有利的位置，除了铺天盖地的广告，还能获得很好的编辑报道。 “名牌派对”风靡一时，参加者都是本地的头面人物，派对大小则不拘一格，有舒适的小聚会，也有大型酒会。这种活动在中国大陆很受欢迎。它们保证了品牌能经常出现在报刊杂志的社交与八卦版面上。当然，也会出现截然相反的效果。有次 fendi在香港举办秋冬皮草新装展示小派对，一个香港女演员“砸了场 时尚界大事记 1837年路易 威登开始为拿破仑三世的尤金妮皇后制作旅行箱。 1854年，他在巴黎开设了第一家店面。一个半世纪后，他当初创立的品牌彻底攻占了日本人的心，那些 louis vuitton字母组成的棕色皮包成为亚洲新贵们的心头好。 1837年蒂埃里 爱马仕（ thierry herm s）开设了一家马具店，其后，他的孙子埃米尔将品牌现代化。著名的柏金包卖到了不可思议的天价，这使得它一跃成为亚洲人渴求的代表地位的象征。 1895年托马斯 博伯利（ thomas burberry）设计了由特殊材料制成的防水雨衣，这种雨衣在 1899年到 1902年之间的布尔战争期间成为英军军官的装备。 burberry在亚洲极为普及，韩语中的雨衣一词就是 burberry的谐音。
章节27：做秀营销的兴起（4）
1913年可可 香奈儿在巴黎开设了自己的店，她强烈的个人风格改变了当时的流行风尚。今日，她的风格依然在亚洲流行，从日本街头十几岁的年轻人到韩国酒吧里的女招待都喜爱她的招牌套装。 1915年 burberry进入日本，开始了漫长的征服。上个世纪 80年代 burberry热潮席卷日本，为了巩固江山，该公司还专门为日本市场设计推出了蓝标（ blue label）系列，成为当地年轻女性的爱物。现在 burberry在日本的销售量大到令同行艳羡，这无疑得益于其很早就打入日本市场的战略远见。 1932年古奇奥 古驰（ guccio gucci）设计出经典的、方便穿着的船鞋，它成为财富的象征。一年之后，他的儿子奥尔多 古驰设计出双 g标识。半个世纪之后，这对父子的设计风靡了整个亚洲。 1935年萨尔瓦托雷 菲拉格慕（ salvatore ferragamo）在意大利佛罗伦萨开设了第一家店面，后来他被称为“明星御用制鞋专家”。他的鞋子是现代韩国女性的生活必备品。 1947年克里斯汀 迪奥的设计一经推出就轰动了巴黎，优雅的沙漏造型展现出别样的女性曲线美，被人们称为“新风貌”。半个世纪之后，由约翰 加里亚诺主掌设计的迪奥依然弹眼落睛，名列亚洲女性购物单的前茅。 1956年好莱坞女星格雷斯 凯莉（ grace kelly）嫁给了摩洛哥国王，同年， herm s将她最喜欢的皮包改名为凯莉包。这款起价 5千甚至 1万美元的皮包成为很多亚洲人士志在必得之物，为了得到这款包，他们愿意忍受漫长的等待。 1978年梅西亚 普拉达（ miuccia prada）继承了祖辈的事业。她大胆使用创新面料，采用极简风格的设计，让倒三角形的 prada标志成为亚洲最热门的时尚符号。 1983年卡尔 拉格斐成为 chanel新一任的设计总监，他在延续可可 香奈儿的精神的基础之上，重新设计出充满摩登活力的职业装。此后，各大名牌纷纷效仿 chanel，为品牌注入新鲜活力。 1986年随着前菲律宾总统马科斯政权的倒台，第一夫人伊梅尔达 马科斯（ imelda marcos）的三千多双鞋子被曝光。