九牧王企业形象策划案
一、 内容提要
1. 前言：
中国服装行业，特别是男装行业，承受着来自成熟消费市场和激烈行业竞争的双重压力。一方面，消费者的品味日渐提高，需求更加多样化，对商品的鉴别能力增强；另一方面，在入世后的全面国际化竞争条件下，我国服装行业也面临更多变局与机遇。
因此，我们希望能够通过对环境的分析，结合企业自身情况，识别出企业的竞争优势，将企业的竞争优势和核心理念具象化，以形成“九牧王”的整体形象。通过对“九牧王”的形象进行定位和宣传，以期达到以下的效果：
（1） 以一系列的整合营销传播活动为手段，使企业形象在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性，并固化其对企业形象的理解。
（2） 借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人才加盟“九牧王”，树立业内及相关利益团体对企业的信心。
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目的2：吸引优秀人才加盟“九牧王” 目的1：在社会和市场中树立良好的企业形象 环境分析 竞争优势识别 第一步 企业形象定位 第二步 企业形象推广（整合营销传播方案） 第三步
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2. 策划书导视图
竞争对手分析 行业概况 SWOT分析 前言 市场环境分析 品牌诊断 消费者分析 企业自身分析 产品分析 企业整体分析 营销提案 定位 企业价值链分析 品牌定位 产品定位 市场定位 广告策划目的与对象 总体广告创意 平面广告创意 电视广告创意 广播广告创意 平面广告创意 整合营销传播方案及策略 创意设计提案 媒介提案 广告预算
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二、 市场环境分析
1. 行业分析
（1）
行业概况
A. 行业基本数据：
? 市场容量：中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比
例略高，其中的中年男性占到三成左右。这样的一群消费者构成了一个容量巨大市场。
? 生产能力：全国现有服装生产企业50多万家，年产服装100多亿件，总量居世
界第一位。特别是国内大型的服装企业,如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等则基本上以生产经营男装为主。另外，包括广东、温州等地在内的男装加工基地，也极具生产潜能。两者共同构筑了中国男装庞大的供应平台。
? 出口方面：据海关统计，2003年1～9月份，男西服套装出口累计数量1686万
套，同比增长了4.14 ％；累计金额44350万美元，同比下降1.18％。男衬衫出口累计数量47112万件，同比增长14.26％；累计金额140640万美元，同比增长17.15％。男长裤累计数量60255万条，同比增长11.38％；累计出口金额211935万美元，同比增长18.02％。对于男西服套装出口“量增额减”的不利局面，中国服装协会副会长蒋衡杰表示，这是出口门槛放低后大家一拥而出、自相残杀的后果。
? 市场概括：全国男装销售中低档服装仍居市场主导。全国大型百货商场全年销售
流通过程中，男装售价在500元以下的占40%，600～1000元占40%，1,000元以上的只占20%。以北京、上海市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800～3000元之间。另据市场调查显示：有50%的人选择在服装换季打折时购买，在换季开始和流行期价格较高时购买的人仅占37%。
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B. 行业基本状况素描：
目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化的生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。
继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。通过国际市场平台，利用自有品牌和一般贸易的出口在不断扩大；企业普遍重视高新技术的应用，提高产品的科技含量和附加值。特别是将如计算机辅助设备CAD／CAM等系统广泛应用于服装生产流程之后，生产效率和质量水平得到了大幅度提高。
中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟。但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，其中的前三名“雅戈尔”、“杉杉”和“罗蒙”三大品牌的市场地位相对稳定，“雅戈尔”的市场优势明显，市场综合占有率超过10%。其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。
（2）行业发展特点
A. 主要企业地理位置集中化：
男装主要品牌集中在福建、浙江、上海一带，产业化密集。
B. 正装休闲化：
正装，本义为“正式场合的着装”，代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。与正装风格相对应的另一分类是休闲装。男装品牌属性向来泾渭分明，长期以来由“杉杉”等正装派和“七匹狼”等休闲派各执一片领地。近年来除了“正装”与“休闲装”两大门派明争暗斗之外，还半路上杀出了“新正装”一族自立门派。虽是服装行业的后来者，但“新正装”凭借对市场需求的准确把握，一经推出就受到了知识精英族群的强烈追捧，成为了男装市场引人关注的时尚元素。
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C. 品牌意识加强：
品牌意识加强，品牌逐步细分化：2004年，经历了泡沫浸润的中国男装企业开始意识到品牌战略的重要性，越来越注重自身品牌建设。无论是营销网络的整体建设，还是市场细分、产品定位等，都表现品牌运营不断加强的趋势。
D. 外强进入：
全球顶级男装品牌火速进入中国:中国经济的繁荣，造就了一大批百万富翁和中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。受中国巨大的奢侈品市场吸引，2004年国际大牌纷纷加大对中国的投资力度。杰尼亚在中国首家旗舰店在北京开业，中国已经成为杰尼亚的第四大市场。Gucci在杭州和成都也开了店，将其在中国的店数增加到了６家。同时，法国鳄鱼家族的拉科斯特衬衫公司也加大在中国的投入力度，期望将中国培育成其三大国际市场之一。
E. 克隆现象严重：
克隆现象严重，扰乱了市场竞争秩序：目前，我国男装市场克隆现象比较突出，表
现在两个方面：一方面，在我国男装的洋品牌中，有相当一部分在国外注册，而设计生产销售均在国内的假洋品牌。这种现象在高档商场普遍存在。洋品牌以三种面貌体现：1/3是国外品牌，1/3是国外厂家授权的品牌，另外1/3只是贴上个外文名字的假洋品牌。另一方面，代理商、经销商也克隆正版服装，在正版品牌中掺杂仿版制品，以降低成本，牟取暴利。另外，专业的剽窃队伍活跃，仿冒行为也步入“科技化”。
F. 产业结构面临变局：
面临入世后新的国际竞争局面，我国的纺织品行业虽然依靠自身的优势在国际市场上获得了有利的竞争地位。但面对我国出口纺织品的巨大价格优势，许多国家采取了树立贸易壁垒的方式，以保护本国纺织品业。这给我国许多以代工为主要生产方式的服装企业带来了危机。如果这种局面得不到缓解，这些企业的业务方向将可能根据市场的需求，由以出口生产为主，转变为国内企业代工，甚至不排除被国内其他有设计能力的企
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