九牧王企业形象策划案
(2) 他们在服装购买方面的消费特征是：
? 虽然使用者是他们，但因为繁忙的工作，所以往往购买者和把关人是身边亲密
的女性，自己只提出消费意向。同时却较少受身边其他男性的影响； ? 强调服装的功能性，即在什么样的情境下应该准备什么样的服装； ? 寻求用服饰来彰显自己的地位和性格； ? 购买频率低。
(3) 消费潮流与趋势：
随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域。据悉，正装休闲化已经成为了今年国际男装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士提供了一种８小时以外同样可以展示自己魅力的选择。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群正在迅速地扩大。
4. 企业自身分析
（1）品牌诊断
九牧王的品牌主张是：心所至，天地从容。让现代人远离现代生活的纷繁、庸扰，体验望长天白云卷收、看红尘沧海桑田的意境，演绎人生幻化中由心所至而来的那份天地从容。让心所至，让天地从容是处世的态度，是一种自生命涌出的精神，是积极、是自主、是潇洒的人生哲理，是美的极致。
五心归一，是九牧王之核心竞争力的原动力。
A. 从容心——九牧王坚守服装品质、主动求变创新。从容地创造了“重磅麻纱王传奇”以及2000年的新品上装系列的推出。
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B. 韬略心——九牧王创业中的三次重大战略：1989年，逆境建厂与震惊全国的“火烧次品裤”。1995年，“重磅麻纱王”面料引进，走上优势品牌路。2000年，以男式西服、男式休闲服饰为两翼的发展战略的形成，突破单品路线。
C. 服务心——九牧王时常为遍布全国的终端营销网络提供各种服务举措，免费为终端提供设计及装修指导，定期与供应商、零售商举行沟通大会，开展与消费者的温馨互动活动。
D. 爱才心——2000年以来，九牧王加大人才吸收力度，从公司内外纳贤取才。公司经常对管理人员进行各种不同的技能培训。
E. 文化心——九牧王不断探索、借鉴成功企业，从中真正吸收文化内涵。参与闽南本土文化、民族文化建设：捐资助学，投资社会基础建设，扶助社会孤寡残疾，扶持西部开发等一系列的社会活动。
（2）产品分析
九牧王一直以西裤作为男装市场的主打力量，并且已经取得了优异的成绩，市场占有率连续居第一位，为了朝综合型男装品牌发展，九牧王现在形成了以西裤为主导，以西装、衬衫、领带、夹克等男装项目为辅的产品线。
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(3) 企业整体分析
中国服装行业的总体价值链如下图所见： ? 管理生产 打造品牌 作为全国性品牌向零售商销售 确定产品组合和设计 制定营销和商务策略 向消费者销售产品 ? 纤维、面料制造商 ? ? ? 服装制造商 售 销售商（一级经销商） ? 反 二级经销商： ? 销售廉价处理品、过时品和不能全价出售的其他类型的产品 流 销售商（二级经销商）
而单个企业的价值链如下： 品牌 打造 采购 消 费 者 馈 产品 设计 生产 配送 营销 销售店运 营和销售
在这两条价值链中，我们可以看到，九牧王的优势是在于其一直在努力完成自己的厂家直销模式。从宏观的行业角度分析，通过建立自己的直营专卖店，九牧王绕过经销
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商而直接面对消费者，其产品流和信息流都可以得到直接的反馈，从而可以做到对市场的快速反应和对消费者需求的及时满足。从企业自身的微观角度分析，完全属于企业自己的配送、营销环节以及销售店运营销售环节都可以通过企业的直接领导而做到步调统一。这样的渠道经营方式保证了企业可以对自己的营销计划做到精确化的操作，甚至可以建立一个超越细分市场的、完全属于自己的市场区隔，更好地打造自己的差别化优势，专注于属于自己的细分市场的精耕细作式的市场挖掘工作。特别是当九牧王以西裤为主导产品时，这样的差别化程度将更加明显。
较短的价值链传递过程和相对集中的经营范围让企业差异化的竞争策略得以实施。 经营范围 反应速度 核心能力 市场影响力 市场细分能力
但是这一切都需要一个优秀的品牌地位作为支撑，如何吸引潜在消费者，如何给予现有顾客以信心，需要有强大的品牌内在吸引力作为前提。同时，这样一个精致、严谨的价值链体系，操作起来需要的是高素质的管理，如何保证企业的人才供应也是一个企业能够按照其计划开展工作的重要先决条件。这同样需要通过对企业形象的建设使得企业在业内能够获得良好的声誉，从而使得企业能够用其旺盛的生命力吸引具备专业素质的人才加入企业。
所我们将我们策划的核心定位于建立一个具备吸引力的企业形象，并将这个形象推广出去。
典型男装品牌 分 散 慢 不易把握 分 散 不易细分 九 牧 王 集 中 快 易 把 握 聚 焦 易于细分 14
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三、营销提案
1. 定位
（1）品牌定位
从容是美的极致——九牧王服饰品牌释义“心所至，天地从容”，“JOE ONE”的品牌主张，平和淡泊里透出对世事的洞明，明白简约中显现出包容和大气。将从容定义为美的极致。成功时的意气风发固然使人暗羡，可那毕竟是对成功的神往所致；落魄时的孤芳自赏也可让人佩服，可其中恐夹着同情和期待。而从容面对瞬息万变的无常世事，神闲气定，应付自如而不动声色，的的确确让人们感受出非凡的成熟魅力和高贵自然的人性光辉。
望长天白云卷收，看红尘沦海桑田，一时一事本无定数，可作为生命个体的人，以怎样的态度面对完全由自己掌握。登名利事业之巅，或沉情海之谷底，片刻的狂喜和刹那的消沉带给你的可能是跌宕之后的懊悔。起起伏伏间，让我们扪心自问：可以从容一些吗？ 从容不是志得意满时的挥霍人生。权高势众者的随心所欲，坐拥万贯者的纸醉金迷，永远算不上从容生活，最多是一种肆无忌惮的炫耀和张狂。
从容不是得过且过者的苟安自慰。安于现状，不思进取胜，以“今朝有酒今朝醉”为座右铭，也与从容无关，那只能算虚度光阴和放纵自己。
从容更不是消极颓废者的自暴自弃。面对挫折和艰难，不勇于拼搏，却任\花自飘零水自流\，以浑浑噩噩回应严肃的人生，看似豁达，但终究是对自己生命的彻底放弃，哪能谈得上从容？能做一个从从容容的人真的不易，因此，从容的人在当今社会便成了凤毛鳞角。从容不是一时的心情，而是贯穿一生的处世态度，是一种自生命涌出的精神。 浩淼汹涌的海上，在涛尖浪底起伏的一叶扁舟上面无惊惧之色的渔夫是从容的；棋界高手与人对弈，一执纸扇，一杯香茗，举重若轻地落子却让对手感受到雷霆万钧的气势，这也是从容的；三国时代的诸葛先生，设一空城且毫无设防，于城楼之上抚琴一曲，更是从容的经典。
但是我们都清楚地知道，渔夫的乘风破浪，是多年风浪里锻炼的结果；棋手的每一
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