九牧王企业形象策划案
6 背景画面模糊，字幕浮现 “一份呵护生活的悉心” 近景为男人一手拿奶瓶，一手怀抱婴儿，表情温柔 而愉悦，并无手足无措之感 镜头拉回，窗外华灯初上 背景画面模糊，字幕浮现 “一份面对生活的动心” 7 8 9 男人与婴儿表情一致，从容自若 10
“九牧王”LOGO画面 画外音：优质生一行手写字体“优质生活，用心，从容。 活，用心，从容” 九牧王。 4. 广播广告创意
CREATIVE BRIEF 广播广告创意策略简报 Job Title任务题目： 泉州九牧王洋服时装有限公司形象广播广告 Mandatory Inclusions必须包括的内容： “九牧王”品牌标志，公司网站网址。 Desired Brand Image设定的产品形象： 以企业原广告语“心所至，天地从容”为核心倡导理念，设定源于自然启发，毫不矫揉造作的从容气度。 Creative Strategy创意策略： 以“心所至，天地从容”为主要诉求点，在广播广告中将自然中蕴涵的从容感再现，通过对大自然中各种声音的表现，营造出平和自然的氛围，在一切声音归于平静后，彰显心灵之宁静、平和、自然、从容。
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五、媒介提案
1. 媒介目标：
为了配合我们的企业形象树立和传播的目的，我们尽量使用覆盖率大，符合我们目标受众的媒体。通过在他们经常接触的媒体和节目中投放的广告，九牧王的形象将得到大家的肯定，使目标受众对九牧王的企业形象留下深刻印象。
2. 媒介策略：
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通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。 ?
通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。 ?
通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。 ?
使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。
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3. 媒体选择：
2004年男装目标受众媒体接触率情况其他接触率1.50%杂志接触率互联网接触率广播接触率报纸接触率电视接触率4.20.30V.90p.00?.30%媒体0.00.00 .000.00@.00P.00`.00p.00?.00?.000.00%接触率数据来源：ACNielsen
(1)电视媒体选择及投放策略
电视台选择策略：选择覆盖率高，冲击力强，易使品牌能在短时期内有效累积知名度（ER/EF），因此电视媒体我们选择央视二、央视五。
节目选择策略：通过影响力基准，根据与我们确定的目标消费群体以及诉求内容
最为吻合的标准，考虑边际效果最佳，来选择节目的类型以及时间。我们选择的节目类型主要是新闻访谈类和综艺类节目：幸运52、体坛快讯、开心辞典、体育新闻、体育世界、焦点访谈、新闻30分。
投放策略：结合节目类型的选择，考虑预算因素以及成本效率最高的原则。
电视广告的发稿条件 时间带： 黄金时间 黄金时间后 黄金时间前 白天 早晨
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想起指数 80 75 70 55 45 九牧王企业形象策划案
CF的长度： 60秒 30秒 20秒 15秒 10秒 数据来源：Leo Burnett
100 85 68 61 54 (2)广播媒体选择及投放策略
由于一般收视情况下的电视广告，对受众不可能有尽数覆盖的可能。此时加上广播广告，就会使广告的覆盖范围得到加大，形成更大的市场渗透。
广播台选择策略：
选择的标准是频次高，节目针对性强，内容灵活性强。虽然中国中央电台中国之声在中国南方的方言地区的到达率不是很高，但是它在全国的到达率还是具有代表性和广泛性的。
2004年中央电台中国之声在中国各主要城市到达率及其排名 地区 周到达率 在该地区排名 日到达率 在该地区排名 北京 18.57% 1 10.46% 1 沈阳 11.26% 2 7.08% 1 上海 9.23% 4 6.55% 2 武汉 8.04% 5 3.41% 3 成都 6.52% 7 2.38% 7 广州 1.03% 12 0.38% 12 数据来源：赛立信媒介研究
(3)节目选择策略
依然考虑广播在不同时段和不同节目类型的影响力，同时根据与我们确定的目标消费群体以及诉求内容最为吻合的标准，考虑边际效果最佳，来选择节目的类型以及时间。
广播媒体影响力 广播广告信息的发稿条件 想起率指数 时间带： 6:00AM～10:AM(周1～5) 117 10:00AM～3:00PM(周1～5) 99 3:00PM～7:00PM(周1～5) 97 7:00PM～12:00PM(周6～日) 92
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节目的种类： 个性的、实况转播、谈话、民族 歌曲榜、古典音乐、成人、现代乐、新闻 流行音乐、乡村音乐 气氛音乐 数据来源：Leo Burnett 115 100 127 63
(4)投放策略
① 在我们预算一定的情况，通过分别改变投入广播、电视广告中预算的比例来达到效果最大值。目前确定的电视广播最佳分配比是80／20。
② 在广告投入期里的媒体分配采用广播先行，广播作为整个广告活动的导入部分，先用广播广告来提出话题，通过广告歌，广告音响等对即将实施的广告活动进行预示，以求首先是通过声音来创造印象，制造整个广告活动的气氛。 广播、电视预算分配比与到达率、到达次数的关系 电视（%）：广播（%） 到达率（%） 到达次数（次） 100：0 85 5.9 80：20 90 6.7 60：40 88 9.3 40：60 86 9.3 20：80 80 11.3 0：100 60 16.7 数据来源：《JNN数据库》 (5)报纸及杂志投放策略
以报纸的广度为主，同时结合杂志的深度。使用这种类型的目的在于通过报纸去获取知名度，然后利用杂志来实现理解。
A. 报纸及杂志选择策略
在媒介选择上主要考虑选择的报纸和杂志，是否与我们确定的目标消费群体以及诉求内容吻合。
? 报纸：《中国经营报》 ? 杂志：《新周刊》
B. 报纸及杂志投放策略
考虑报纸及杂志在不同版面位置和不同内容方式的影响力，同时根据与我们
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