肯德基在中国的本土化经营分析
Analysis of KFC’ S localization strategy in China
摘要
随着全球化经济时代的到来,越来越多的跨国企业,走出国门,进入地球的另一端或另一大洲发展。与全球化对应的就是本土化,他们就像一对孪生兄弟,是不能分离的。肯德基是一家美国的快餐企业。在美国,麦当劳的餐厅数量大大的多于肯德基,但到了中国,不管是开店数量还是营业额都遥遥领先于麦当劳,位居中国的老大。为什么肯德基在中国会如此的成功,其最主要的秘诀就是肯德基在中国实施了适合中国市场的本土化经营策略。
本文拟在探讨肯德基在中国实施的本土化经营策略。先从简要介绍国内外对于本土化理论和研究现状开始,再到梳理肯德基在美国、全世界以及在中国的发展状况和经营状况。深入系统地研究肯德基中国公司的采用的本土化策略。通过数据、图表等对肯德基中国公司在产品策略、营销策略、人员策略以及经营模式策略四个方面来分析肯德基中国的本土化策略。本文总结了肯德基中国公司经营成功的经验和启示,进而希望为中国的同类企业提供相关借鉴。
关键词:本土化经营 快餐企业肯德基
目录
第一章 绪论......................................................... 3
1.1研究背景与意义............................................... 3 1.2 国内外相关理论与应用综述 .................................... 4 1.3研究思路..................................................... 4 第二章 相关理论概述................................................. 5
2.1本土化定义................................................... 5 2.2本土化理论旳研究内容......................................... 5
2.2.1组合本土化经营研究 ..................................... 5 2.2.2本土化价值的评估 ....................................... 5 2.3实施本土化策略的因素......................................... 6
2.3.1国家之间旳差异 ......................................... 6 2.3.2社会经济差异 ........................................... 6 2.3.3营销基础建设的差异 ..................................... 7 2.4 跨国公司品牌本土化的模式 .................................... 7 第三章 肯德基发展历程............................................... 8 3.1肯德基的创业和发展 .............................................. 8
3.2肯德基的全球化发展........................................... 9 3.3肯德基在中国的发展状况...................................... 10 第四章 肯德基中国本土化分析........................................ 12
4.1肯德基在中国旳产品本土化分析................................ 12 4.2.肯德基在中国旳营销方式本土化分析 ........................... 15
4.2. 1产品策略分析 ......................................... 15 4.2.2定价策略分析 .......................................... 16 4.2.3分销策略分析 .......................................... 16 4.2.4促销策略分析 .......................................... 17 4. 3肯德基在中国的人员本土化分析............................... 19 4.4肯德基在中国的经营方式本土化分析............................ 21 第五章 肯德基中国本土化战略对中国餐饮启示.......................... 23 第六章 结论........................................................ 25 参考文献........................................................... 26 致谢............................................................... 26
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第一章 绪论
1.1研究背景与意义
随着经济的全球化发展,企业国际化脚步逐渐加快,竞争的国际化趋势也愈来愈明显。由于中国经济的快速发展,众多跨国企业纷纷来华投资。当这些跨国公司学习本土企业,加快在中国的本土化步伐时,本土企业也在纷纷学习外资品牌,积极走向世界。学习这些优秀跨国公司的本土化策略,对我国企业的跨国经营具有很好的借鉴意义。鉴于此,本文选取了在中国经营极为成功的肯德基公司为例进行相关分析。麦当劳是全世界第一的餐饮品牌,在全球120多个国家有30000多家分店,而肯德基在全球80多个国家只有10000多家分店。然而,在进入中国将近三十年的时间里,麦当劳却始终屈居肯德基之后,而且差距巨大。就餐厅数量而言,在中国肯德基有3000多家分店是麦当劳的两倍多。为什么在美国排名第七的肯德基能在中国叱時风云,打败排名全球市场第一的麦当劳呢?其实,最重要的原因就是肯德基在中国采取了适合中国本土的经营策略。本土化经营策略,是中国肯德基与其他国家、地区肯德基最大的不同。中国肯德基无论在行销、经验模式、人员培训等等方面都融入了中国本土的特色,以适应中国的国情,消费者的消费习惯。这样做的结果,让肯德基在中国慢慢的赢得了中国消费者的认同,从一个地地道道的洋品牌,变成了入乡随俗的、中国特色浓郁的品牌形象。这样的改变,同样在抓住了中国经济改革开放的契机,赢得了巨大的利润。本文拟通过对肯德基(中国)公司的本土化经营研究,分析肯德基在其经营过程中,针对中国不同的文化、市场以及由此带来的文化差异而采取的一系列本土化经营策略和管理方法。
研究跨国公司在华本土化战略是一个具有重要意义的课题,随着更多的跨国公司在中国投资与经营,通过不断实践与调整,逐渐适应中国的发展,解决了本土化过程中的问题,这些经验,对我国的海外企业在当地的经验决策具有很大的借鉴作用。
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1.2 国内外相关理论与应用综述
本土化作为一种经营战略,在20世纪初,许多跨国企业就开始广泛应用。诞生在20世纪初的一些国际名牌,如联合利华、摩托罗拉等,都曾采用过类似的战略。但是,作为一种规范的经营战略理论,则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。现在我们普遍认为,本土化理论研究大约起源于20世纪70年代末。1983年,哈佛著名的营销学教授西奥多·李维特(Levitt)在他的著作《市场的本土化》中,对“本土化”这个概念进行了系统的研究。而后,以Levitt为代表的理论届的学者分析了大量案例,他们从不同角度分析了 “本土化”这个概念,从而丰富了 “本土化”的理论体系。从九十年代开始,随着全球经济的一体化,“本土化”又再一次成为学术研究焦点,以Douglas,Craig和Poter为代表的研究者分别在1990年、1992年合作发表了《从消费者的角度评价本土化》和《连续引入本土化的影响》等论文。这些论文不仅在学术届产生了巨大的影响,也使美国营销协会(AMA)等机构开始高度重视“本土化”的理论研究。从此以后,“本土化”的学术研究进入了一个新阶段。从1990年到1995年,仅在JM和JMR这两份核心期刊上,出现以“本土化”为关键词的文章就有7篇,这些现象都进一步标志着“本土化”理论体系已经开始确立。
而我们国内对跨国企业的“本土化”研究大多都是在国外研究成果的基础上展开的。1990年代中期,杨宜苗的《本土化营销的思考》(1995)、郑红玲《跨国公司本土化策略研究》(1997)以及胡秀中《论跨国公司的全球营销战略》(2000)等都是其中最有代表性的研究成果。本土化这一概念是与国际化、全球化的概念紧密相关的,是一对孪生兄弟,它是在全球经济化一体化、国际品牌全球扩张战略下出现的。可以说没有经济全球化一体化,也就没有本土化。
1.3研究思路
本文拟介绍本土化经营的相关理论知识,在此基础上,再结合作者所学习的理论知识及综合相关现有文献的数据成果,深入剖析比较肯德基在中国的经营策略,着重从产品策略、营销策略、人员培训、经营模式等几个角度分析。
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第二章 相关理论概述
2.1本土化定义
所谓“本土化”,根据维基百科的定义,在主体不明的情况下,也可称为“本地化”。是相对与全球化的另外一种潮流和趋势。根据百度网站的定义为“是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境,淡化企业的母国色彩,在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略,使其成为地道的当地公司。”
2.2本土化理论旳研究内容
2.2.1组合本土化经营研究
组合本土化经营主要从经营组合方面来研究本土化,如经营的要素,产品的特点,当地的风俗或者环境来论述本土化经营策略是跨国公司的最佳经营策略。每个国家的习俗差异、环境差异,就会使每个国家制定适合自己的行业标准,这就要求跨国企业应当采取本土化的分销策略来代替原来的统一的标准的经营策略,这样可以降低因各国之间不同的产品结构、消费习惯、流通体系等带来的差异。著名营销大师克特勒从1986年就开始收集了许多实例来证明许多知名的跨国公司由于没有采取本土化的营销策略,兵败东道国的案例。在经营活动中,如何坚持本土化的灵活性和适应性,做到以市场和需求为导向,有效地满足消费者的欲望和需求,确实需要大家思考。企业在战略决策上,如目标市场选择、产品价格定位、员工的培训模式等等较多地采取标准化,而在战术决策上,如广告表现形式、产品的种类、口味、更多地采取地化。
2.2.2本土化价值的评估
Levitt(1992)认为,在全球经济一体化的趋势下,研究探讨跨国企业如何经营问题具有特殊意义。他的观点是当一个国家经济发展到某个程度时跨国经营是一种必然的趋势,而对于企业来说在全球化进程屮要生存和发展,走国际化经营
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