肯德基于1987年进入中国,并在北京开出了中国第一家餐厅。当时中国改革开发不久,无论投资环境,还是消费者认知都是一个好时光。到现在,肯德基来到中国已经25年了,肯德基已在中国800多个城市和乡镇开设了 3700余家连锁餐厅。无论是餐厅数量还是发展速度,都是中国排名第一,把麦当劳等其他快餐企业远远抛在后面。
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肯德基在中国的25年,秉着“立足中国、融入生活”的精神,不断发展、突破和创新,始终与中国的快速发展紧密相联,开店数字不断翻翻。作为餐饮企业最主要的工作就是卖食物,没有好吃的产品,谈其他都是零。作为烹鸡专家的肯德基,当家产品_然以鸡肉为主打,创造出了大家熟知的晚指原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿堡等,还开发了适合中国老百姓的中式产品。90年代中期,肯德基就成立了自己的产品研发团队,至今已发展到150多人的规模。从当初1987
年的8种产品到现在餐厅至少有61个常规产品可供消费者选择,其间累计新品上市超过150种。近几年,平均每年推出新品为20多种。目前中国肯德基的增长速度目前是整个集团最快的部分;具统计百胜集团2011年全年销售额达到了 126.26亿美元,其中中国市场完成销售额56亿美元,占到全球总销售额的44%;百胜集团CEO Novak表示2011年百胜集团优秀的业绩主要得益于中国市场的强劲表现,按汇率换算前(人民币)金额计算,中国市场2011年收入增长了 29%,运
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营利润增长了 15%。所以YUM中国市场在全球市场的地位是非常重要的,中国市场经营的好坏也会直接影响到YUM全球的利润和华尔街股价。所以目前中国的财务数据,已经直接向百胜全球汇报,这也是中国第一家外资企业向全球总部直接汇报。
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第四章 肯德基中国本土化分析
4.1肯德基在中国旳产品本土化分析
跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是进入全球其他市场最强有力的武器,但这些跨国公司从未忽视当地市场的特点和消费者的偏好。为了能顺利地进入当地市场,把握潜在的商业机会,跨国公司不遗余力地推进产品的本土化。肯德基1975年在北京开了第一家餐厅,就以“洋面孔”快餐来到大家跟前。当时独特的烹调和新鲜的制作方式吸引了广大中国人的眼球,受到了热烈的欢迎,特别是小朋友的喜爱。在那时,吃肯德基往往成为大人对小朋友表现优异的奖赏。而随
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着改革开放的步伐加大,老百姓的钱包越来越鼓以及肯德基餐厅的普及,如今的肯德基也成为年轻消费者经常约会聊天交友的场所。
中国是个美食大国,八大菜系,各种口味一应俱全,而物以稀为贵,再美的东西,如果随手可得,也就不稀奇了。所以当肯德基年复一年地提供着鸡腿、汉堡,肯定很快就会让消费者感到厌烦,也会让追求新鲜刺激的年轻消费者感到乏味。所以,如何在消费者对鸡腿、汉堡失去新鲜感,热情慢慢消退之时,及时的抓住他们的注意力,重新找到新的盈利增长点,成为肯德基高层迫切需要思考的问题。最终中国肯德基根据中国消费者的饮食习惯,成功的开发出了许多适合中国消费者的本土化产品,重新找到了企业新的增长点。百胜餐饮集团公司公关总监王群如此描述肯德基的本土化战略,“我们就是要通过这种全国性的“本土化”活动,来倡导均衡营养、健康生活的理念,宣传《中国肯德基食品健康政策白皮书》,我们认为这是一件利国利民的事情。”
肯德基从2011年就JT?始对中国市场给予足够的重视,他们对中国文化和消费者的饮食习惯进行了深入的研究和调查,决定入乡随俗,不断的推出剌激味蕾的新食品。肯德基花心思对异国风味的产品进行中式改良,如墨西哥鸡肉卷、葡式蛋抵等在口味上更符合中国消费者的习惯,让消费者的选择更加丰富。另外还推出符合中国消费者口味的中式快餐,如米饭(蘑薛饭,牛肉饭),粥(皮蛋瘦肉粥、拘杞南瓜粥等),油条等,这些在以前和洋快餐根本无法联系在一起的食品,现在都出现在了肯德基的餐厅中。其他,肯德基中国公司还开发了具有中国地域特色和风格的产品,如有许多人中国人都喜欢吃辣,肯德基就针对这种偏好推出了香辣鸡腿堡、川辣嫩牛五方、辣鸡翅等产品。这里还有一个例子,肯德基为了适应中国市场,根据北京烤鸭的做法,推出了大葱大饼加炸鸡的吃法,一上市就火爆异常,弄得全聚德的大厨都有些坐不住了。这几年,全聚德的连锁经营并不顺利,可在肯德基进入中国之时,他们对卖鸡的外来品牌不屑一顾,而如今,没想到洋快餐做出了地道的中国味,难怪那些全聚德的师傅都要去肯德基取经了。可以说现在的肯德基己经与最初的肯德基,与国外的肯德基己经大相竞庭,所有的一切都源于肯德基的本土化经营策略。就向肯德基老大苏敬拭所说“本土化是我们工作的核心!”
所以现在几乎每个月,我们都能看到肯德基又多了一款或几款的新产品。这是在其他快餐店中难以找到的感受。这些成功的举措使得在11年公布的百胜全年营收达126亿美元,同比增长6%。其在中国市场去年的同店销售增长达到14%,
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并让百胜在中国的餐厅毛利率增长了 1. 1%至22. 1%,比美国市场要高出7. 9个百分点。百胜中国总裁兼CEO朱宗毅说到“百胜是一个比较懂得中国消费者的一个品牌,这一切源于深刻了解消费者的需求,在研发上面能够不断地创新,这是百胜在中国发展值得称道的一件事情。”也正是这些体贴入微的关怀让中国的消费者对肯德基食品无法忘怀,也使肯德基公司取得了辉煌的业绩。
面对肯德基不断地推出本土化新产品,麦当劳缺表示:“本土化不是做油条那么简单,麦当劳有自己的策略和发展方向”,仍然坚持他的“洋面孔”,开始新增咖啡的售卖服务,但麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种,但是麦当劳绝不会卖油条、皮蛋瘦肉粥这类和西餐完全不搭边的品种。”放眼全球,同样作为全球新型经济大国的印度,那里的肯德基经营了如何呢?我们可以说是“曲折而漫长的”。肯德基80年代末进入印度,但因为各种各样的“情况”不得不退出。在3年后重新回来后,也是一直经营不佳。直到2006年,印度的肯德基才迎来了发展的“春天”。但尽管如此,经过飞速发展的印度肯德基,到如今大约也只有五六十家。为什么印度肯德基会发展如此不顺利呢?据分析,我觉得就是印度肯德基的管理人员没有很好的进行市场调查,没有了解当时的政治环境和经济环境。印度肯德基多次陷入“杀虫剂门”、“苍姆门”,没有及时妥善的解决,由此给肯德基在当地的影响大打折扣,自然无法好好发展了。
肯德基之所以在中国市场呼风唤雨,取得了辉煌的业绩,把竞争对手麦当劳远远抛在后面,不是麦当劳不重视中国市场或者营销策略不够好,是由于中国肯德基经过不断的调研,认识到了中国市场的特殊性,不断地满足中国消费者的需求,这才是肯德基在中国打败了麦当劳的秘密。肯德基没有紧抱炸鸡这一独有秘方,而是不断创新,转变原本经常诟病洋快餐为不健康的食品的思想,而是开始把中国健康食品本土化开发问题当做了首要问题来对待的。“因为市场是动态的,人们对饮食健康的观念也在变化。”百胜老板苏敬拭常说。现在,很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品,如早餐的粥、玉米和老北京鸡肉卷、蛋塔等,在其他国家没有。现在肯德基又看到随着中国人民的生活水平越来越高,夜生活也慢慢JT?始丰富,夜宵有时一个好的商机,所以你会看到越来越多的24小时通宵餐厅在我们周围出现,而且不但您早晨可以喝到粥,现在在夜宵的产品。
清单中,也出现了皮蛋瘦肉粥、牛肉蛋花粥、香链鸡肉粥。我在想虽然在其他不同的国家肯德基也都会推出一些适合当地顾客口味的产品,比如在埃及,你可以品尝牛肉汉堡;在日本,你可以吃到生鱼汉堡和娃鱼汉堡;在印度,你可以吃到素汉堡。但是否其他国家的肯德基推进的本土化产品或营销力度还不够,造成肯德基在中国市场一枝独秀的局面。
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4.2.肯德基在中国旳营销方式本土化分析
跨国公司的国际市场营销是其利润的重要源泉。在发展前期,跨国公司的营销活动往往已实现国际化。随着世界经济一体化,大型跨国公司纷纷进入东道国市场后,需要保证企业营销战略目标与具体营销目标的实现,所以必须选择适宜当地市场的营销策略,主要运用企业的产品、渠道、定价、促销诸因素的最佳组合和综合运用,来实现企业的营销目标。美国著名营销学家尤金?麦卡锡把市场营销组合概括为四个基本变量:产品(product)、定价(price)、分销(place)、促销(promotion),简称4P。本文就从这四个角度来分析下肯德基的本土化营销策略。
4.2.1产品策略分析
1987年肯德基把经典的晚指鸡带到中国,为中国的洋快餐打开了一扇门。随着中国经济的快速发展及对外开放的不断扩大,中国消费者对那些洋品牌越来越熟悉,之前的笼罩在洋品牌上面的光环也慢慢淡去,消费也更趋于理性。随着生活条件的越来越高,饮食的观念也越来越趋向健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因为其高热量、高脂肪让消费者望而却步了。面对如此情形,肯德基主动出击,以我为主,不断地推出新产品,引导消费潮流。这是肯德基区别于麦当劳的重要措施,相当而言,麦当劳菜单设计简单,品种单一,而肯德基在中国的3700多家餐厅售卖着不同口味的多种产品,可以说应有尽有。2000年,中国肯德基只有15种产品,而现在肯德基的产品增加到24种,平均每半个月一种。另外肯德基时常会推出长期或短期的促销产品,如:深海鳕鱼堡、川辣嫩牛五方等。当然肯德基还以需求为导向,了解到中国人有早餐喝粥吃油条的习惯,2010年还打破传统正式推出了几种早餐粥和“安心油条”的中式快餐产品。2011年,还推出了米饭项目。目前,这些中国传统风格的食品己经成了肯德基店的重头产品。对于
食品安全,中国肯德基也不放松,例如始终坚持使用符合国家的《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》的烹炸油烹制美食,他们选择符合国家标准的棕榈油、及时控制油温、严格按照中国国家规定管理废弃油脂等等手段保证食品安全。
肯德基注重产品的多样化和差异化发展,不断根据消费者口味,推出新产品。每次肯德基都会不同地区推出一些针对性的产品,这说明肯德基产品系列延伸得较广,从这一点来说麦当劳就显得单一了。肯德基善于“倾听”,善于及时根据消
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