费者的口味,推出具有新鲜感的产品,来保持对顾客的吸引力,从而获得长久的利润。
肯德基在中国不断优化餐厅布局,扩大宅急送(外送)餐厅店数和城市数量,截至11年底,浙江肯德基的宅急送业务已扩大至203家餐厅,餐厅覆盖率达60. 4%,进入66个城市,城市覆盖率达71. 7%,24小时的外送餐厅也达到44家,截至11年浙江肯德基的宅急送营业额达到1. 7个亿。同时随着网络的越来越普及,生活节奏加快,网络点餐也是一块不容忽视的战场。经过大量前后期周密的工作和营销,网上订餐业务,目前该方式已经占订单比率的24. 44%。所以肯德基在经营方式和营销方式,也不断根据中国的国情,老百姓的消费习惯在不断进行改进或者说改变。
4.2.2定价策略分析
价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。这也要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。企业通过市场调查,及时获得有关信息来对价格进行调整,也可以在价格弟上向消费者介绍本企业价格制定程序,促使消费者做出购买决策。肯德基的定价策略:1)心理定价。一方面让顾客在餐厅消费时,希望通过餐厅的硬件、软件给顾客一种附加值,另一方面,肯德基的许多产品价格大多几元几角,例如烤堡就是16. 5元,不到17元,让消费者从心理上更容易接受,让人感觉在肯德基用餐是种享受。2)组合定价。将主餐搭配配餐、甜点、饮料等合理来制定套餐价,通过发放优惠券,达到促销的目的。这些手段不但加快了点餐速度,还用优惠吸引了消费者,一举两得。
4.2.3分销策略分析
肯德基在中国都有一些固定的供应商,而且每年都要对供应商进行培训和评估。曾经的苏丹红事件,给肯德基上了最好的一课,让肯德基更加深刻地认识到,在漫长的食品供应链中,每个环节,特别是上游供应商的管理存在巨大挑战。为此肯德基付出了昂贵的学费。但通过该事件,肯德基得以重新审视,并重拳出击,通过一系列措施加强和完善食品安全保障体系,这其中包括从美国调入全球首席技术官,对百胜餐厅的食品安全、采购、工程和物流等方面进行控制,来加强食品安全保障。成立“食品安全办公室”,设立“食品安全官”并在2008年3月又推出了《食品安全政策白皮书》。这些措施,都是想把“人人重视食品安全工作,人人
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参与食品安全工作”的理论深入到百胜每个工作人员的脑海中、工作中。
在中国,肯德基的100%鸡肉原料和85%的食品包装原料都由国内的供应商提供,目前只有少数固定资产设备由国外厂商提供。肯德基的供应链本土化,并积极的发展本地供应商,不但能够很好的满足中国人民对饮食的需求,有效的节约运输成本和采购成本,同时还可以降低外购时由于天气、运输、关税、政府政策等不可预测因素带来的风险。
4.2.4促销策略分析
肯德基进入中国后,一直通过电视广告营造出一种充满温馨、团圆、分享的形象。中国人最注重感情,肯德基巧妙地将情感、亲情表现融入产品宣传,将产品的特色融于系列故事情节中,让人留下美好的记忆。同时肯德基还热心公益事业,积极回馈社会。例如肯德基曙光基金是百胜旗下肯德基与中国青少年发展基金会在2002年9月合作成立的。曙光基金用于资助那些境贫困但品学兼优的在校大学生,让他们可以安心的渡过大学生涯。曙光基金一期、二期资助总额将超过8000万元,覆盖到全国28个城市的54所大学,总共将有逾15000人次的学子受助;又如2004年推出的全国青少年三人篮球冠军挑战赛倡导“健康生活”理念,号召广大青少年朋友们“天天运动。同时为了实现肯德基一直提倡的“健康生活”的宗旨,肯德基又邀请林书豪等体育明星,把健康、积极、乐观、进取的体育精神融入到肯德基的品牌中去,来树立一种健康的品牌形象。
另外浙江市场举办的“对话90后·文字漂流季”活动,通过对话90后的年轻一代,提升品牌在90后群体中的美誉度,并进一步提升90后对肯德基品牌的认同感。该活动以“文字漂流季”为活动形式,用文字架起90后与世界“谈谈”的桥梁,并在文字的谈话中深度切入90后的心灵和精神世界。肯德基通过许多类似的活动,把关爱90后,健康积极的生活理念传输给我们的下一代。肯德基的促销活动周周有、月月有。每周、每月总部的营销人员会根据中国的节气,节日或者当地市场的消费习惯做出许多营销方案。有促销优惠券的派发,有和大银行的积分换肯德基产品的合作,有赞助社区的体育赛事,有和策略联盟的合作活动,有春节和电信合作的买电话卡送肯德基套餐的活动等等。这些营销的方案,在经过审批后,就会以最快的速度出现在消费者面前。我这里举两个浙江肯德基在12年所做的两个活动。
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(1)经典早餐送某品牌饮品
在肯德基成功推出六元早餐后,餐厅的顾客单笔消费也相应降低。之后市场将重新推出15元的组合套餐,为了为了凸显套餐价值感,利用第三方其赠品进行赠送,即消费15元的套餐,就送3元某品牌饮品,通过这种方式来获取消费者的认同,提升营业额。活动的时间大致安排在2012.3.19-4.8 (三周)。结果,这个三周时间的促销活动,使得消费这单笔消费增加0.53元,较之前增加3.7%。
(2)周末双人餐
活动背景:周末是家庭消费的重要时刻,但超值全家桶的千次逐年下降,另外现在的促销都以单人套餐为主,没有突出家庭消费。所以推出周末双人餐可以很好的抓住情侶,家庭的消费者,不但消费得到实惠,也可提升营业额。具体的套餐如下:
A餐:烤堡+1香辣/劲脆堡+1烤翅/翅根+1中薯+2中乐=49元(优惠10.5元起)
B餐:黑椒嫩牛饭+1香辣/劲脆+1辣翅送翅中+1爽口黑木耳+2中乐=55元(优惠11元起)
活动时间:2012.7.23-8.26 (周末11: 00-14: 00) 活动结果:通过周末的双人餐,营业额提升了 1.3%
肯德基就是通过这样的促销活动,不断的拉近和消费者的距离,让消费者获得实惠,也为肯德基公司带来更多的营业额。所以从上面的描述我们可以看到在当今跨国经营不断深入的今天,对海外市场所在地文化的全面了解已经成了影响跨国公司整体形象、销经营的重要因素。如果跨国公司越了解当地市场,公司和其产品的文化认同感就越深,它的消费群体的范围就越广,当然最后的经营业绩也会增长。麦当劳在中国的经营全面落后肯德基和它一开始对中国这个市场理解不够,及相应的带来的经营策略有很大关系。麦当劳一开始采取的全球化战略,想用其他国家经营的经验运用到中国市场,而肯德基则采取了本土化的策略。从事实证明,肯德基取得了先手,也取得了成功。所以在全球化的今天,如何运用本土化的经验策略,从广度和深度进行研究,是跨国公司应该需要思考的。只有在实
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际经营中,运用跨国公司的管理优势加上他们对东道国的深入且广泛的了解,这样才能做到知己知彼,百战百胜。
4.3肯德基在中国的人员本土化分析
人员的本土化被誉为是最有效的本土化方式之一。当一家跨国公司进入一个东道国,由于语言、文化、生活方式的差异,他们必然会挑选本土的管理者或者员工。同时,从性价比角度看,亚洲、巴西等新兴国家相对人才的成本低,廉价劳动力多,雇佣这些人员既能为公司在本土化经营中发挥管理作用,还可以大大加强公众的认同感,提高企业影响力和竞争力。作为服务性行业,肯德基奉行“以人为核心”的人力资本管理机制。肯德基每年都会投入大量的资金,邀请专门的专业的培训机构,开设多方面的培训课程。25年来从餐厅服务员,餐厅经理到公司职能部门的管理人员,这些培训不但工提高了员工的专业工作技能,还丰富和完善了员工自身的知识结构和个性发展。
据初步统计,肯德基进入中国20多年来,累计培训员工几十万人次,基本培训资金投入超过十几亿元。肯德基(中国)公司着力培养、提拔和使用本地人才,充分发挥他们熟悉本国政策、竞争环境和市场特点的优势。1987年,中国肯德基的员工不到百人。时隔25年,肯德基大家庭成员已超过30万人,99.9%本土化。他们与肯德基结缘,在肯德基相识、成家、立业。他们因为肯德基成长、收获,肯德基也因为他们壮大、发展。肯德基的“边学边做,由实务出发”的培养方式培养了大量人才,成为连锁零售业最大、最好的“商业领导者培养体系”,被誉为连锁零售也的“黄埔军校”。现在只要是追求上进的年轻人一般在3 — 4年内可以完成连锁零售营运管理的学习,成为一名卓越的经理人。肯德基在中国的16个分公司总经理中,有14个是从市场内部培训提拔上来的,这也充分说明肯德基对员工自身发展的重视。
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图4.3
在企业文化方面,肯德基用新口号“生活如此多娇”替代了原先的“有了肯德基,生活好滋味”的旧口号。肯德基希望他的品牌在消费者心目中不再是简简单单的餐饮品牌,它带给大家的也远远不止有事物而己,它陪伴在消费者的左右,成为多娇生活的一部分。“生活如此多娇” 诠释了 “立足中国,融入生活”的总策略,我觉得较之以往是一种境界的升华。肯德基想用如此创意和激情来创造中国消费者的多娇生活,用关爱与鼓励来打造肯德基多娇的团队,并用这样的团队向消费者传递多娇的理念。
要让消费者生活多娇,那首先一定要让肯德基的员工生活多娇,要为员工创造一个多娇的氛围。为此,中国肯德基公司推出了一系列举措:例如针对营运管理体系,引入了Sweet Spot Operations(甜蜜点经营)。因为从987年KFC第一次走进中国,到今天YUM发展了3000多家餐厅,伴随快速拓展的需求,肯德基创建了相应的作业系统来协助餐厅的营运标准化。从当初的手工排班、订货、制作MPC,到今天的CMS、IMS、R-MPC,从师徒制带训,到使用制式的冠军发展手册来培训新进人员,每一项的营运作业系统会随时随着内外环境的变化而更新或调整,也产生了许多稽核和追踪系统。有时为了获得一个好成绩,餐厅往往花了许多时间去准备,而未能专注员工的招募、保留以及提升顾客满意度等重要事情。随着餐厅规模的增加,人员成熟度的提升,各项营运作业在餐厅的执行也円趋熟练,许多过去的规定和系统要占用大量的时间和精力,已经有了重新审视和调整的必要。所以,中国肯德基引入了Sweet Spot的理念引用到营运管理系统中,主要体系在下列五个方面:
(1)为营运伙伴创造一个适度宽松的作业环境,释放工作能量,展现人物关怀 (2)引导餐厅以满足顾客为导向的经营理念,而非绝对的数字目标主义 (3)建立要事第一
(4)正确建立辅导和稽核的理论定位和定义 (5)避免系统引导营运伙伴进入弄虚作假的误区
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