道路也是必然的选择。而中国学者曾路教授也曾经在他的论文《市场全球化与营销本土化》中对中国的情况进行了分析,从1978年开始中国就已经对外资企业开放门户,而且由于经济的持续发展以及平均高位数的成长率吸引着大量的跨国企业纷纷在中国大陆投资。J. H. Dunning于1977年在《贸易、经济活动的区位和跨国企业:折衷理论探索》一文提出了跨国公司不仅要考虑企业本身具有的垄断优势和内部化优势,还要充分考虑东道国的区位优势。跨国公司的垄断优势和内部化优势为企业所拥有;而每个东道国的某些因素如生产要素和市场的地理分布、生产要素和运输成本、投资环境、文化环境等等所形成的优势,则是本土化的体现。
2.3实施本土化策略的因素
2.3.1国家之间旳差异
支持本土化营销策略的观点是基于国家间的四种差异: (1)购买行为特征; (2)社会经济形势; (3)营销基础建设; (4)竞争环境。
调查研究发现一些企业为何通常会在外国市场遭遇困境,主要是这些企业并未完全了解购买行为特征的差异。例如强生公司的婴儿爽身粉最初无法在日本顺利推广。原有的包装是平装盒的,这样在使用时日本母亲会担心飘扬的粉末会飘入她们洁白干净的厨房。最后强生公司根据日本妈妈的消费习惯改为粉末头包装,这样她们就可以小心地使用爽身粉了。这就是不同国家消费习惯差异。
2.3.2社会经济差异
国家之间的社会经济差异(每人所得、教育水准、失业率),决定着需要进行国际营销的本土化。有时为了让发展中国家的人民可以负担诸如汽车与家电之类的商品,企业就可能需要适当地调整产品,以在不损及功能品质的前提下降低成
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本。据统计奇瑞汽车在新兴市场巴西一路狂销,11年同比增幅达413.6%。面对全球各大车企都势在必夺的巴西市场,本土车企奇瑞凭什么能取得如此骄人成绩?他们的奥秘就是在开拓巴西市场的过程中,奇瑞始终以提供符合消费者需求的高性价比、高性能产品,针对巴西市场的消费需求进行专门调研,并将结果固化进产品研发。
2.3.3营销基础建设的差异
国家之间当地营销基础建设的差异可能会要求企业针对个别国家采取不同的营销策略。营销基础建设包含用来创造、发展及服务需求所需的机构与功能,包含:零售商、大盘商、销售代理、仓储、货运、信用、媒体等等。例如电子商务在美国十分普遍,但几乎在无法在意大利存活,其原因在于意大利的邮政系统的差异。
2.4 跨国公司品牌本土化的模式
随着全球经济一体化,每个跨国都在大力实施品牌扩张战略,增加人们对跨国品牌认同感。跨国公司一般会通过名人广告、公益活动、赞助体育比赛等加速品牌的本土化进程,吸引消费者的注意,培养消费者对品牌的偏好。跨国品牌的本土化一般可以区分为以下几种模式:
①品牌直营。品牌直营的跨国公司通常有全球统一的产品和服务标准。他们在进行市场投放时主要依靠品牌的影响力,同时结合东道国市场的消费理念进行产品推广活动。如世界500强企业百事可乐公司,他们在全球范围内使用统一的品牌商标和管理模式,但进入中国市场之后,品牌使用了全新设计的中文商标。品牌直营这种方式可以使跨国公司节约成本,集中力量经营品牌,但是如果稍有不慎,也容易导致水土不服。
②品牌代理。品牌代理是指跨国公司将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用,从而被授权者可以从事生产、销售产品或者提供某种服务等经营活动。被授权者要向授权者支付相应的费用——权利金,但同时也能得到授权者提供的关于人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。在双方互利的条件下,双方都可以得到利润,同时被代理商可以借助代理商的平
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台,借鉴他们的管理模式,但缺点是代理费用较高,且最终无自己品牌。
③品牌特许经营。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权,转让者不控制战略和生产决策,也不参与特许经营者的利润分配。特许经营它不但可以依托现有的品牌影响力,提升自己企业的无形资产和企业形象,相应的也节约了费用,降低风险与成本。但该模式的不足之处是,如果跨国公司对于品牌操作的失误,会直接降低跨国公司品牌的价值,进而影响跨国公司的发展。在中国最成功的案例非肯德基莫属。
④并购本土知名品牌。跨国公司利用其品牌优势以及资金优势,选择当地知名度高、有实力的企业进行合作,以其自身品牌的无形资产作为投资额进行合资或并购,然后凭借自己的资金和技术优势掌握企业的控股权,并利用本土企业的销售渠道逐步将跨国公司自己的品牌打入挡地市场。
⑤品牌扩张。是指跨国公司将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的新产品上。消费者如果在使用某个品牌产品或接受某种服务,获得了满意的效果后,就会给这个品牌留下好的映象,并影响其他消费行为,就是我们所称的品牌的“光环效应”。我国著名品牌“娃哈哈”,最初以娃哈哈果奶取得成功,接着又进行品牌扩张,不断的推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈功能饮料直到娃哈哈奶粉等等。品牌扩张使得娃哈哈获得了巨大成功。
第三章 肯德基发展历程
3.1肯德基的创业和发展
1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张。他的创始人就是其招牌上看上去和蔼慈祥的哈兰·山德士上校。哈兰·山德士年轻时做过各行各业的工作,包括电车售票员、保险推销员及加油站经营者等,最后才在餐饮业上找到事业的归宿。他创立肯德基的时候,只是一位65岁,每个月领着105美元社会保险金的退休老人,而今天的肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁品牌。1930年,哈兰·山
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德士上校在家乡美国肯德基州科尔宾镇(Corbin)开了一家加油站和一家小餐厅,专为加油站里饥肠辘辘的客人提供自己烹制的美食。他潜心研究炸鸡的新方法,成功发明了招牌的有十一种香料和特有烹调技术合成的原味鸡,其独特的口味深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆,秘方沿袭至今。1935年,肯德基州州长Ruby Laffon为了表彰他为家乡作出的贡献,特授予他“山德士上校”的荣誉称号。
在1950年代中期,哈兰· 山德士上校的Sanders Cafe餐厅因所在地被新建的高速公路通过而不得不转让。当时的上校已经65岁,但他觉得自己还年轻,通过自己的炸鸡,一定可以重新开创自己的一片天地。于是哈兰·山德士上校开着车,带着他的十一种香料和配方走遍了全美国,将他的炸鸡的烹任方法出售给那些便利餐厅。到了 1952年,第一家肯德基餐厅正式在盐湖城开张了。没想到的是, 从1952年开始的五年中,哈兰·山德士用特许加盟的方式,在全美开了 400多家肯德基连锁店。与此同时,山德士上校本人的形象也成为肯德基全球性的象征。为了纪念山德士上校的不断付出的精神,2011年美国公司还专门以山德士上校的名字注册了专门的网站ColonelSanders. com。1964年,肯德基已经在全美开设了 600家的分店,于1969年在纽约证交所成功上市。目前总部位于肯德基州路易斯维尔市的肯德基在全美有5千多家分店,是北美最受欢迎的快餐连锁餐厅之一,也是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅。
3.2肯德基的全球化发展
自1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张以来,受到了全球消费者的喜爱。不但在美国本土,其他的主要市场还包括包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新开业的餐厅不仅提供了更多就业机会,同时也为其所在社区注入了经济活力。肯德基是全球增长最快的品牌之一,受欢迎程度屡创新高,平均每天都有两家新餐厅开业。目前在世界上105个国家和地区开设有15000多家肯德基餐厅。1977年和1986年,百事集团先后成功地收购了 Pizza Hut、Taco Bell和肯德基后,于1994年成立了百事餐饮国际集团; 1997年10月7日,百事餐饮将其餐饮系统分离,组成独立上市公司--全球百胜餐饮集团。经过不断的努力,如今的百胜集团已经成为全球网络最大的餐饮集团,在全球100多个国家,拥有3. 5万多家连锁餐厅,是一艘年营业额当120多亿美元的巨型餐饮航母。
但在百胜集团成立之初,一切都没有那么顺利的。当时旗下Taco Bell这个品牌经营并不算太好,面临亏损,而且肯德基、必胜客、Taco Bell这三个品牌之前相互独立,品牌的文化和内涵也都不一样,如何有效的整合这些品牌,如何有效
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的管理整合后的人员,如何打造百胜集团的企业精神和企业文化,这些都是摆在百胜领导者面前的挑战。
作为当时年轻的百胜集团CEO诺瓦克先生,在仔细分析了集团的情况后,首先保持了原先的组织结构。第二采取了大胆的革新,重塑品牌。肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌继续各自的营运管理,但在机器、原料的采购上统一有总部完成。这样不但利于控制成本,也避免了资源和时间的浪费。在品牌上,如今在美国最赚钱的Taco Bell,当时还在苦苦挣扎。诺瓦克和他的团队在经过一系列调查后,发现是Taco Bell的产品难以带到店外去吃,这对开车一族和讲究快餐的消费者来说是难以接受的。所以,他们重新开发了简单易拿的产品,成功的打开了市场局面。另外他们还采取加盟的形式,将回笼资金再用于开新的餐厅。在诺瓦克先生的带领下,使百胜集团慢慢驶上正确的航向,目前的百胜集团在全球110多个国家拥有超过37,000家连锁餐厅,其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟三个世界著名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品领域名列全球第一。
2002年,百胜全球餐饮集团总部在美国宣布:集团内除已拥有并经营的KFC、Pizza Hut和Taco Bell三大著名连锁品牌外,收购了 A&W (艾德熊)及Long John Silver’ s ( LJS )两个国际餐饮品牌。收购这两家新品牌的同时,百胜全球餐饮集团的英文名称将同时由Tricon Global Restaurants, Inc.改为Yum!Brands, Inc.
3.3肯德基在中国的发展状况
图 3.2(1)
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