一鸣真鲜奶吧
巩固浙江市场 及开辟省外市场营销策划方案
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概要……………………………………………………………………………………………………………………….2
一、市场营销环境分析 ........................................................................................ 3 （一）宏观环境分析 ................................................................................................ 3 （二）渠道企业分析 ................................................................................................ 4 （三）目标市场分析 ................................................................................................ 4 （四）竞争者分析 .................................................................................................... 5 （五）消费者分析 .................................................................................................... 6 （六）企业自身分析 ................................................................................................ 7 二、市场业务的机会点和问题点 ........................................................................ 10 （一）机会点： ...................................................................................................... 10 （二）问题点： ...................................................................................................... 12 三、营销目标 ..................................................................................................... 13 四、营销战略 ..................................................................................................... 14 （一）细分市场 ...................................................................................................... 14 （二）市场选择 ...................................................................................................... 14 （三）市场定位 ...................................................................................................... 14 五、营销策略 ..................................................................................................... 15 （一）产品策略 ...................................................................................................... 15 （二）定价策略 ...................................................................................................... 17 （三）渠道策略 ...................................................................................................... 17 （四）促销策略 ...................................................................................................... 18 六、行动方案 ..................................................................................................... 21 （一）组织销售队伍 .............................................................................................. 21 （二）制定实施时间表 .......................................................................................... 22 七、营销预算 ..................................................................................................... 23 八、营销控制 ..................................................................................................... 24 附录 .................................................................................................................... 25
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概要
随着人民生活水平的提高，人们对于乳制品的需求也日益增加，中
国乳业市场逐渐兴起，涌现出了包括蒙牛、伊利、光明等乳制品行业巨头。这些乳业巨头的出现，曾长期垄断了人们对乳制品的需求。然而，随着时代的发展和人们需求的不断进步，也出现了一些打破乳业行业传统营销方式的新型卖点。一鸣真鲜奶吧就是典型的例子。一鸣真鲜奶吧是一个健康营养补给站，可以为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的一系列产品的休闲地。这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求，进行市场定位，巩固一鸣真鲜奶吧在浙江的市场份额以及积极开辟省外市场，打开品牌的影响力、树立良好的品牌形象。增强消费者对“一鸣真鲜奶吧”的好感和信赖，从而获得更大的市场。
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一、市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人口数量的增长大大拉动了需求的增长，人们不再满足于以前的生活方式和饮食需求，开始不断的开辟创新，寻求新的生活方式。中国经济的飞速发展也给人们的生活带来了翻天覆地的变化，以前要喝上盒装奶也很费劲，现在随处可见的鲜奶吧应运而生，越来越多的人更倾向于喝新鲜牛奶，吃烘焙甜品，可以说这是适应社会经济发展的必要趋势，由此可见，一鸣真鲜奶吧拥有着巨大的市场潜力。
现在国家在《关于加强现制现售生鲜乳饮品监管的通知》文件中，对经营生鲜乳为原料的门店(鲜奶吧)做出严格规定。该通知要求，现制现售生鲜乳饮品(鲜奶)的经营者要具有稳定、可靠的奶源；配备净乳、杀菌、发酵、冷藏等必要的设备，并应依法取得《餐饮服务许可证》后方可从事经营活动；经营的产品品种仅限于巴氏杀菌乳和发酵乳。通知还要求，鲜奶吧要健全食品安全档案，特别是应按规定索取并留存生鲜乳等原料供应商的资质资格、生鲜乳逐批检验报告等材料，完整记录投料、杀菌、发酵、食品添加剂和营养强化剂使用、冷藏、设备和工用具清洗消毒、食品留样等产品加工制作全过程的情况。行业主管部门要定期对鲜奶吧所采购的生鲜乳、加工制作的成品等进行检测，或委托具备资质的第三方检测机构进行检测；以生鲜乳为原料的食品(鲜奶)应当天加工当天销售。国家对鲜奶市场的重视和规范有利于塑造良好的鲜奶市场风气，有利于人们对鲜奶产品的认同和喜爱。
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（二）渠道企业分析
2002年5月在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业，经过多年不断发展，在2016年已达1000多家，辐射江、浙、闽、沪等多地。加盟商的不断增加，一鸣真鲜奶吧在各地的市场也在慢慢打开，知名度也逐渐的提升。现在，有越来越多的创业者选择加盟一鸣，开创自己的事业。
而一鸣对加盟商的政策优惠是史无前例的，加盟商只需提供资金和场地，公司会提供优惠的设备设施，并且免费培训产品的制作。 （三）目标市场分析
一鸣真鲜奶吧的目标市场定位几乎满足了各个年龄层的需求。鲜奶符合了小孩和老人的口味和营养，甜品和饮品也满足了年轻一代的需求。 （1） 鲜奶营养价值的升级化
早期的奶精霸市，成为冲制鲜奶类产品的首选，而现在这种情况已经被全部清空，更多的产品是用鲜牛奶制作鲜奶，不仅是因为醇香鲜牛奶拥有舒滑的口感，更重要的是鲜奶的价值和营养得到本质的提升。因为消费者在享用鲜奶时更多关注鲜奶对自己健康的影响。一鸣真鲜奶吧的出现满足了消费者追求健康的需求，从而在鲜奶吧加盟行业的市场上占据了不小的分量。 （2） 产品愈发注重个性化
随着人们对鲜奶口味的需求变化，鲜奶吧加盟行业不能再立足于以味蕾和 感官招徕消费者了，各个鲜奶吧也开始寻找亮点和突破。红豆、果仁等丰富多样的食材加入其中。总部从消费者的角度出发，打造独特、色香味俱全且价格实惠的好产品，层出不穷各式各样的口味吸引着食客的注意。 （3） 鲜奶的目标市场扩大化
鲜奶文化在快节奏都市人群中渐渐滋生，鲜奶直营店内也已经不再局限于年轻消费者了。可能你也会注意到在鲜奶店的高峰中，出现在队伍中来消费的
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