二、市场业务的机会点和问题点（SWOT分析）
（一）优点
（1）从国外引进先进的牛奶生产线，从原料、吹瓶到灌装一次性完成，使牛奶更为营养健康。
（2）牛奶从生产到销售，总共不超过10小时，保证了牛奶的纯正原味。 （3）公司特设立订奶热线，并配备了专门的送奶员。
（二）劣势
（1）牛奶平均单产水平低。 （2）原料奶质量问题突出 （3）农户组织性弱
（4）奶牛饲养结构不合理。 （5）新技术应推广应用缓慢。
（三）机会点：
（1） 消费者对安全、健康乳品的诉求
2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，对中国的奶也造成了巨大压力。消 费者对乳制品的信任陷入低谷。鲜奶吧对奶场生鲜乳的认证以及零添加的现场制作、加工，一定程度上可以缓解消费者的质疑。
（2） 我国乳品结构不合理，市场前景广大 1. 巴氏鲜奶消费比重有助于优化乳品结构
巴氏鲜奶低温杀菌的制作工艺，得以使杀灭细菌的同时保留更多的活性营养物质，保留营养成份的完整。因此，巴氏鲜奶在乳品新鲜程度、营养完整程度和对人体健康营养作用等方面区别于当前市场流行的高温灭菌奶和调味饮品。目前在欧洲、北美、澳大利亚、日本、韩国等国家和我国台湾地区巴氏奶
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的消费比重均占90%以上。鲜奶吧即时的加工、制作，向消费者提供营养成分较高的巴氏鲜奶。有助于开启巴氏奶消费的新篇章，有助于我国乳品结构的优化升级。
2. 消费者对乳品需求的多样化
随着我国居民收入水平的提高，消费水平的不断优化。在基本的营养消费水平得到满足之后，人们更追求个性化、多样化的消费需求。鲜奶吧时尚、一体化的消费模式，更加满足了80、90、00后个性的消费习惯。 3. 乳品加工工艺的不断提高
随着我国乳品加工技术的不断提高，现酿酸牛奶、酸奶奶昔、酸奶水果捞、奶糊、双皮奶、奶酪等多种乳制品的生产艺术可以轻松掌握。巴氏奶设备生产线的引进使制作工艺更加精进，在生鲜乳加工至72℃—75℃，瞬时冷却15’—20’，精准的生产工艺有效杀死细菌，更加程度保存了益生菌群。 4. 消费者饮奶意识的培养
巴氏奶新鲜、安全、营养的产品特点，有助于向消费者灌输营养健康的消费知识，引导、教育消费者消费巴氏鲜奶，培养良好的消费意识，增加消费者的消费黏度，实现我国乳品结构的优化升级。
（3） 解决奶源过剩的现状，增加就业
2012年底，随着国际奶源进口的加大和国内奶价的下跌。我国出现了奶牛养殖效益大幅度下降，部分奶牛养殖户亏损，个别地区甚至出现了“倒奶”的现象以抑制奶价的下降。而鲜奶吧的出现一定程度上缓解了奶源过剩的问题，而鲜奶吧作为新型的生产业态，为提供岗位、吸纳就业提供了机会，维护了社会的稳定。
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（四）问题点：
（1） 超高温灭菌奶的市场份额广大
自2000—2008年，超高温灭菌奶逐步占据市场较高的份额，巴氏鲜奶占液态奶份额一直处于18%左右徘徊。不同于欧美巴氏奶市场90%以上的消费份额，我乳品的消费结构畸形发展，现阶段超高温灭菌奶的市场份额大于巴氏奶的市场份额。以伊利、蒙牛、光明等全国性品牌对市场的瓜分，其对消费者的影响教育、对渠道的控制能力、对产品的话语权，远远超过还未形成规模的鲜奶吧的区域市场。
（2） 传统商超渠道的日趋完善
随着我国乳业的发展，传统的商超渠道发展日趋完善，建立了强大的分销渠道。产品从厂家运出，迅速进入经、分渠道，进入商超，摆在消费者面前。而鲜奶吧作为产销一体化的运作模式，具有巨大的优越性。但却面临几近完善的商超渠道的铺货压力。 （3） 市场监管不足
“鲜奶吧”是近年来才出现的新事物，尚未形成全国统一的经营规范。虽然鲜奶吧都表示奶源安全可靠，但难免会有少数经营者为追求个人利益，使用来源不明、不固定的生鲜乳为原料，埋下安全隐患。鲜奶吧的运作模式涉及到多个监管部门，目前国家没有规定专门的监管机构对其规范把关，这也是鲜奶吧普遍缺乏卫生监管、证照不全的原因。现在出台的地方标准规范都把它归入了餐饮，由工商、食药监和防疫站共同对其监管，以后在国家标准中，也有可能把它归入餐饮管理。
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三、营销目标
营销目标：本次营销策划目的旨在巩固现有市场以及开辟新市场。因此，在浙江省内及周边省市的市场占有率在原来的基础上要增加30%，在保证一县一家的基础上，做到一县多家，让一鸣真鲜奶吧的品牌遍布各个省市。在省外市场的开辟上，先选择省会城市或经济发达的市县，在商业中心或人口密集处开设，这次的策划实施后做到各省都有一鸣的身影。浙江周边城市如江苏、上海、福建省市已经有一鸣分店或加盟店的进入，对于省外城市的开辟和扩张可以从周边城市逐渐向外，形成一个以浙江省向外辐射的市场空间。
因此，今年的营销目标是浙江市场营业额提高百分之五十，市场份额提高百分之十五。今年省外市场一鸣门店增加一百家，省外市场营业额提高百分之五十，占总营业额百分之二十以上。
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四、营销战略
（一）细分市场
鲜奶烘焙作为及饮及食的产品，主要依靠人流带动生产。因此，各个门店的选择需要做足工作。尽量选择在人口流动较大的地方，如商业中心、十字路口、校园内外、小区住所外等。牛奶和面包的主要购买人群为家庭主妇和年轻一代，因此，无论是门店的选择，促销活动的开展，还是产品的生产制作，都离不开当初定的市场目标。
（二）市场选择
在进行市场选择时，要先对目标市场进行分析和确定。鲜奶烘焙市场属于产品专业化和市场专业化类型。因此，一鸣真鲜奶吧应专注于鲜奶生产和烘焙制作，形成和发展生产技术上的优势，树立起良好的企业形象。专业化的产品和专业化的市场选择不仅可以更精准的确定消费对象便于宣传促销，而且还可以提高产品的质量水平，带动产品生产效率的提高。
（三）市场定位
一鸣真鲜奶吧的定位是“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”。随着生活水平的提高，年轻一代的生活观念以及消费理念发生了巨大的变化，虽然人们都在追求绿色、健康的食品，但是这已经不能完全满足消费者对乳制品的选择。现在的消费者开始追求个性，喜欢与众不同，因此现在一鸣公司在产品上不仅追求绿色健康，也加入了许多时尚个性的元素。绿色健康加上时尚个性，也是一鸣鲜奶吧接下来追求的主要市场定位。
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