市场营销期末复习
题型
1.判断题 15分
2.选择题：单选 15分 多选 10分 3.简述题 30分
4.案例题（2个） 30分 重点
第1章 市场营销导论
一、经济发展导致消费方式改变
（3）人们越来越注重产品品牌及性能的分享，任何产品都可以通过网络实现分享其他人的购物感受，其传播过程是AISAS（Attention→Interest→Search→Action→Share，注意→兴趣→搜索→行动→分享）
二、市场营销内涵
（二）理解市场营销的相关概念 1.需要、欲望与需求
需要（Needs）是构成市场营销最基本的概念。需要是人类没有得到满足的感觉状态，是一种天性。既包含基本的生理需要，也包括对归属和感情的社会需要，以及对知识和自我实现的需要。
欲望（Wants）是对人类需要的具体满足物的追求。欲望是由一个人所处的社会塑造的。 需求（Demands）则是指当一个人具备购买力时的欲望。即需求是人们对以商品和服务形式存在的消费品的要求和欲望。需求分为现实需求和潜在需求。市场营销就是要不断发现顾客的潜在需求，并不断开发新产品来满足这种需求。 2.产品、服务和体验 营销近视症
3.价值、成本和满意
提高客户价值需要考虑两方面：提高商品价值和降低购买成本。 5.市场、市场营销者
市场包含三个基本要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买欲望和购买能力。 一般来说，在交换关系中，一方主动积极地寻找交换就是市场营销者，另一方则成为潜在客户。如果双方都在积极寻求交换，他们都成为市场营销者，称为相互市场营销。
四、市场营销基本原则
（可能出现在简述题）★ 原则一：以客户为中心
原则二：客户想买的并不是产品本身 原则三：市场营销是商业性的竞争战略 原则四：要在能够确定竞争优势的市场开展
原则五：大多数市场非同质而是异质的 原则六：市场和客户都在不断变化 原则七：关系营销越来越重要
原则八：营销需要不断创新
第2章 营销理论发展与创新
二、市场营销观念
1.传统营销观念
传统用心观念主要指生产观念、产品观念、销售观念，
生产观念（Production Concept）认为：消费者更偏爱随处可见、价格低廉的产品。因此，企业管理者主要解决的问题是如何面对大量的需求与供给不足的问题，提高产量及分销效率。这一思想会导致营销近视症，只关注产品生产，没有关注和了解消费者真正的需求。这也是市场营销萌芽阶段指导企业营销的主要思想。
产品观念（Product Concept）认为消费者更喜欢质量好的产品，只要质量好不愁消费者不要。因此，将注意力集中在产品质量改进上。同样，这一观念也会导致营销近视症。
销售观念（Selling Concept）认为公司必须进行大规模推销和促销，否则消费者不会主动购买产品。一般公司的生产能力过剩时会采用此观念。这一观念更关注于交易，通过推销创造交易，而非建立长期的客户关系。
2.现代营销观念
从企业的内部转移到消费者身上。
市场营销观念（Marketing Concept）认为企业更应关注消费者的欲望与需求，如果能做到比竞争者更好地满足了消费者的需求，组织才能持续地实现目标。因此，以消费者为中心的，实现客户价值成为企业获得利润的有效途径。（不是为产品寻找消费者，而是为消费者寻找产品。）
社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望与利益的产品和服务。
社会营销观念要求营销人员在制定企业营销战略时，必须考虑到三个方面的平衡：企业利益、消费者需要和社会利益。
三、市场营销组合理论演变
（一）4P营销组合★ 1.4P营销组合构架
4P营销组合是由尤金麦卡锡1960年在《基础营销》提出 产品（Product）：包含企业为消费者提供的实体产品与服务 价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的定价目标与品牌战略，
分销（Place）：企业将产品送达到消费者的各种渠道。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，企业需要利用各种信息载体与目标市场进行沟通与传播，以促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2.4P营销组合特点
必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发 （1）4P组合是企业的可控因素。 （2）4P组合是一个动态组合。
（3）4P组合是一个需要整体考虑的组合。
4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革 （八）4S营销组合★
康斯坦丁尼德斯博士在1996~1997年提出了4S网络营销组合。 范围（Scope）是界定所有支撑在线商业活动的战略要素。
网站（Site）是确定企业所有线上的运营活动，包括业务特征和市场定位等。 协同（Synergy）是企业线上活动与线下活动的整合。
系统（System）是提供技术支撑的框架系统，要实现功能管理、内容管理、运行管理、安全管理等，确保企业网站在运作过程中做到安全可靠、经济高效、用户友好。
四、市场营销创新理论——1P理论
1P理论由王建国教授提出。该理论是以降低顾客支付成本为核心的价格营销战略。 （一）1P理论的内涵
1P理论把现代营销战略归结为产品价格，即消费者成本问题。
第3章 战略、营销组织与管理
二、营销战略管理
（一）营销战略的核心要素
定位、聚焦与技术，是战略成功的三个核心要素。 1.定位
定位理论，实际上是一种针对同质文化时代所实施的“攻心术”。 （五）总体战略的规划 4.规划成长战略
（1）密集型成长战略。★首先是考虑现有产品还能不能扩大市场份额（市场渗透）；其次是考虑现有产品能否开发新市场（市场开发）；最后是考虑在现有市场中开发新产品（产品开发）
现有市场 新市场 现有产品 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发
密集型成长战略
第4章 营销信息管理
二、营销调研
（一）营销调研概述
1.营销调研内容
（1）市场需求调研。 （2）消费者调研 （3）竞争者调研
（4）可控因素调研：产品调研；价格调研；销售渠道调研；促销方式调研
（5）不可控因素调研：政治环境调研；经济发展状况调研；社会文化因素调研；技术发展状况与趋势调研
（三）营销调研方法 2.原始资料收集
1）观察法（Observational Research）观察法是通过营销调查人员在不与消费者直接接触的情况下观察消费者的行为、状况并做记录，然后对记录进行分析，从中发现消费者心理活动规律的一种方法。 “神秘购物法”
2）询问法（Questioning Survey）询问法又称直接调查法，是调查者与被调查者直接或间接地接触，以询问方式取得数据的一种方法，是市场调查中最常用的一种方法。★
（1）面谈访问是指派出访问人员直接向被调查对象当面询问拟调查事项，从中了解情况和收集所需材料。面谈访问通常被认为是获取调研资料最可靠的方法
两种方式：结构式与非结构式访问。前者便于调查结果的归类、整理、分析，后者则难以归类汇总，不便统计。
（2）座谈会又称焦点访谈法，是指挑选一组有代表性的被调查者集中于调查现场，在主持人的组织下，就某一个调研主题展开讨论，发表意见，从而获得所需资料的一种方法。
一般来说座谈会人数在6~10人
座谈会的优势是资料收集快、效率高，能够取得较广泛深入的资料。由于受时间和成本控制影响，座谈会一般样本量较小，对结论总结还有一定困难。
（3）邮寄调查是为了减少实地调查的人员、降低调研成本所采取的一种方法。
（4）电话访问是快速收集信息的最有效方式之一，比邮寄调查方式更加灵活。最大好处是简便快捷。
（5）留置调查是一种自填问卷式调查方法，即调查人员将问卷留给被调查者，并告知填写要求，约定收回调查表时间由调查人员上门收回。
第5章 市场营销环境
一、市场营销环境概述
（三）市场营销环境分析的必要性（可能是简述题） 1.是企业市场营销活动的立足点和根本前提
2.是企业经营决策的基础，为科学正确地做出经营决策提供了保证 3.有利于企业发现新的经营机会，及时采取措施，有效地把握未来
二、市场营销宏观环境
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会环境等六大组成要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。
（一）人口环境
1.世界范围内的人口爆炸性增长 2.许多国家人口趋于老龄化 3.家庭结构发生变化 4.地理上的人口迁徙 5.家庭观念在发生变化 （二）经济环境 1.消费者收入的变化 2.消费者支出模式的变化
3.消费者储蓄和信贷情况的变化 （三）自然环境
1.原材料短缺，能源成本提高 2.地理位置的选择与利用 3.环境污染日益严重
4.政府对环境保护的干预加强 （四）科学技术环境★
科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。 1.产品（Product） 2.价格（Price） 3.渠道（Place） 4.促销（Promotion） （五）政治法律环境 1.政治环境分析 2.法律环境分析 （六）社会文化环境 1.教育水平 2.价值观念 3.消费习俗 4.宗教信仰 5.亚文化群
三、市场营销微观环境
微观因素的变动对企业市场营销活动将产生更为直接的影响。微观环境因素主要包括企业本身、供应者、营销中介、竞争者和公众。
（三）营销中介
营销中介通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构 （四）顾客
顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。国内顾客市场按购买动机可分为四类，连同国际市场，企业面对的市场类型有以下几种：1.消费者市场；2.生产者市场；