3.中间商市场；4.非营利组织市场；5.国际市场
（五）竞争者
1.愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2.一般竞争者，指提供不同产品以满足同一需求的竞争者。
3.产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 4.品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
四、市场营销环境分析与对策
（一）“SWOT”分析法
所谓SWOT分析法，就是通过综合分析企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁，并以此为基础制定企业的战略
（三）企业对机会和威胁的反应 1.对市场机会的反应
（1）及时利用策略。当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应不失时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。
（2）待机利用策略。有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。
（3）果断放弃策略。市场营销机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。
2.对环境威胁的反应
（1）反攻策略。反攻策略是指试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻策略。减轻策略是指通过企业改变营销策略，以“减轻环境威胁”的程度。 （3）转移策略。转移策略是指将产品转移到其他市场或其他赢利更多的产品行业。
第6章 消费者行为
一、消费者市场及其特点
（一）消费者市场的概念
按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。消费者市场也称为最终产品市场。
三、影响消费者购买行为的因素
这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等四大类 （一）文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者购买行为具有极广泛而深远的影响。 1.文化
文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。它是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有极广泛而深远的影响。
传统文化变化趋势：
（1）由于收入的增加和工作时间的缩短，人们的闲暇时间增多 （2）文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。 （3）由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注。 （4）人们希望生活松弛些。
（5）由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离，促进了不同国家、不同地区、不同民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构发生深远的影响。
2.亚文化
亚文化是指社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识。
（1）民族亚文化 （2）宗教亚文化 （3）种族亚文化 （4）地域亚文化 3.社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业，收入、教育水平、价值倾向和居住区域对人口进行的一种分类，是按照层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
现今的中国社会可分为十大社会阶层，依次是：国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）；经理人员阶层（拥有文化和组织资源）；私营企业主阶层（拥有经济资源）；专业技术人员阶层（拥有文化资源）；办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）；个体工商户阶层（拥有少量经济资源）；商业服务业员工阶层（拥有很少量的上述三种资源）；产业工人阶层（拥有很少量的上述三种资源）；农业劳动者阶层（拥有很少量的上述三种资源）；城乡无业、失业、半失业者阶层（基本没有上述三种资源）、
（二）社会因素★ 1.相关群体
所谓相关群体就是对个人的态度、意见和观点有直接影响的群体。
（1）首要相关群体，是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等，是对个人影响最大的群体；
（2）次要相关群体，是对成员并不经常发生影响，但一般都较为正式的群体，如个人所参与的各种社会团体；
（3）崇拜性群体，是个人并不直接参加的、但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等。
2.家庭
家庭是社会的基本单位，对人的行为影响最大。
家庭分为四类：丈夫决定型，妻子决定型，共同决定型，各自做主型。
不同的商品，在家庭中购买决策的中心也不同，通常可分为三种情况：丈夫有较大影响力的商品；妻子有较大影响力的商品；夫妻共同决定的商品。
3.角色和地位
角色是指一个人在不同的扮演不同的角色，并具有不同的社会地位，因而有不同的需要，购买不同的商品。
（三）个人因素
在社会文化诸因素都相同的情况下，各个消费者的行为仍然会有很大差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等个人情况的不同而造成的。
1.年龄和生命周期的阶段
2.职业 3.经济状况 4.生活方式
5.个性和自我观念★ 例如，美国有一家啤酒公司发现，经常饮用啤酒的人大多是是较外向的、积极进取的人。 （四）心理因素
消费者的购买行为还要受动机、知觉、信念和态度等主要心理因素影响。 1.动机
动机是指推动人从事某种活动的内在动力。
（1）求实动机（2）求美动机（3）求廉动机（4）求名动机（5）求新动机 2.知觉
知觉过程有三种：选择性注意；选择性曲解；选择性记忆 3.学习
4.信念与态度
第7章 目标市场营销
什么是目标市场战略？（极易考到的简述题）★
（1）在对市场营销环境及消费者市场进行全面而深入分析的基础上，实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）、和定位（Positioning），即实施“STP”战略，是企业经营战略的核心，是决定营销成败的关键。
（2）任何一种商品市场，任何一个企业即使是大企业，也不可能全面予以满足。 （3）因此，每个企业都应该采取三个步骤：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最具有吸引力的细分部件作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。切忌盲目开发，盲目竞争。
一、市场细分
（一）市场细分理论的产生和发展
市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出的一个新概念★（选择或判断）
二、目标市场选择
（二）目标市场选择模式
1.产品市场集中化
这是最简单的目标市场选择模式，是指企业的目标市场无论从产品还是从市场角度分析，都集中在一个细分市场。这种策略通常为小企业采用。优点：经营对象单一，可集中力量在一个细分市场上取得较高的市场份额。缺点：目标市场狭窄，经营风险较高
2.产品专业化
这是指企业集中自己的优势只生产某一类产品，利用比较优势服务于不同的顾客群。优点：有助于企业在特定的产品领域树立良好的信誉。缺点：如果这一领域发展出全新的替代技术，那么，企业就会面临经营滑坡的危险。
3.市场专业化
这是指企业专门为某一顾客群服务，生产、经营他们所需要的各种产品。优点：有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，树立良好形象，分散经营风险。缺点：如果该顾客群需求下降，企业会遇到收益下降的风险。
4.选择性专业化
这是企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。实际上是一种多角化经营模式，既可满足不同顾客的需求，又可分散企业的经营风险。但采取这种模式，企业须具有较强的资源和营销实力。
5.全面进入
这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这通常是资金雄厚的大企业为在市场上占据领导甚至垄断地位而采取的目标市场选择策略。
（五）市场定位的方法 1.根据属性和利益定位★
产品本身的“属性”以及由此获得的“利益”可使消费者体会到它的定位。例如，在汽车市场，德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，而宝马汽车则强调“操作与性能”，日本的丰田汽车侧重于“经济可靠”，而瑞典的沃尔沃汽车则具有“耐用”的特点。
2.根据质量和价格定位 通常，质量和价格定位即将价格作为高质量的暗示，高品质更多地体现在产品特点和服务中。
3.根据使用的用途定位
为老产品找到一种新的用途，是为该产品创造定位的一种好方法，例如，烘焙用的小苏打，曾一度被许多家庭广泛用作刷牙剂、除臭剂、烘焙配料等。
4.根据使用者定位
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。
5.根据产品的档次定位
产品还可以定位为与其相似的另一种类型的产品档次，以便与之对比。例如，有一种冰淇淋，广告宣传它与奶油的味道一样。或者，产品定位目的是强调与其同档次的产品并不相同，特别适当这些产品是新产品或独特产品时，例如，不含阿司匹林的某种感冒药片，都是新类型的老产品，定位时强调与其他同档次产品的差异特点。
6.根据竞争定位
产品还可以定位于竞争直接有关的不同属性或利益。例如，国外某汽车出租公司围绕着“我们是老二，我们更努力”的口号，设计了一个整体广告运动，意在暗示要比居于第一位的某汽车出租公司提供更佳的服务。
7.各种方法结合定位
企业经营者可以使用上述多种方法的结合来创立其产品定位。例如，美国加利福尼亚梅脯委员会试图为梅脯创建一个美好的形象，以好口味（属性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃过的各类顾客中包括玩棒球的儿童、精神饱满的青少年以及成年人（使用者定位）等综合方法进行促销。企业经营者确定产品定位的方针后，还要细致地策划如何运用市场营销组合的各个因素去支撑定位，各个因素的设计应有助于形成选定的产品形象。
第8章 产品策略
三、品牌策略
（一）品牌的含义 1.品牌的概念
品牌（Brand）是制造商或经销商家在商品上的标志
2.品牌的层次
（1）属性。品牌代表着特点的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰品牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉高、专卖价值高、行驶速度快等。
（2）利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感性利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益。
（3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如，奔驰代表着高绩效、安全、声望等。
（4）文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
（5）个性。品牌也反映一定的个性。奔驰会让人们想到一位谨慎的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。
（6）消费者。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性★ （二）品牌策略 1.品牌化策略