品牌化策略就是企业是否对其产品使用品牌。 2.品牌使用者策略
品牌使用者策略是指由谁来使用产品的品牌。 企业可有三种选择：
（1）产品制造商。即企业可以决定使用自己的品牌。
（2）私人品牌。★中间商使用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌、私有品牌。例如，美国原最大的零售商西尔斯公司90%以上的商品用它自己品牌出售，如“顽强”电池、“工匠”工具等。
（3）许可品牌。即一些公司对原先由其他制造商创造的名称或标志、名人姓名或是流行电影和书籍中的角色发放许可证，只要支付一定费用，上述任何一个都能立即成为一个可用的品牌。
3.家族品牌策略
（1）个别品牌名称。个别品牌名称是指企业决定其各种不同产品分别使用不同的品牌名称。
（2）统一家族品牌名称。统一家族品牌就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。
（3）类别家族品牌名称。类别家族品牌名称是指企业各大类产品单独使用不同的品牌名称。
（4）公司名称与单个产品名称相结合。例如，海尔集团的洗衣机产品“海尔小神童”、“海尔小神泡”、“海尔小王子”等。
4.品牌扩展策略
（1）产品线扩展策略。即企业现有的产品线使用同一品牌
（2）品牌延伸策略。即将一个现有的品牌使用到一个新类别的品牌商。
（3）多品牌策略。多品牌策略就是指企业同时经营两者或两者以上互相竞争的品牌。 （4）新品牌策略。即企业为新产品设计新品牌策略。 5.品牌再定位策略
四、包装策略
如“可口可乐”的瓶子、“雷格”女用连裤袜、蛋形容器。许多营销人员把包装化（Packaging）成为第五个P，前面四个P分别为价格（Price）、产品（Product）、地点（Place）和促销（Promotion）统称：4P ★
所谓包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接近产品的容器。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。运输包装是指残品储存、辨认和运输时所需的包装。
1.类似包装策略
企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品
2.配套包装策略
按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带，同时还可以扩大产品的销售。
3.再使用包装
这是指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。 4.附赠包装策略
这是指在商品包装物中附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效
应，导致重复购买的策略。
5.改变包装策略
这是指改变和放弃原有的产品包装，改用新包装的策略。 6.分组包装策略
这是指对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别包装的策略。
五、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的含义
产品的市场生命周期是产品从投入市场到最终退出市场的全过程，一般经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
（二）产品市场生命周期各阶段的营销策略 1.导入期的策略
（1）快速撇脂策略。该策略是指以高价格和高促销水平迅速扩大产品的销售额和获得较高的市场占有率
（2）缓慢撇脂策略。企业同时采用较高的价格和较低的促销费用进行营销活动，以求得到更多的利润和最大限度上节省开支。
（3）快速渗透策略。该策略是指低价格和高水平促销费用推出产品的策略，以最大限度地提高产品知名度和刺激消费者购买该产品。
（4）缓慢渗透策略。该营销策略是企业以低价格、低促销开支，来推出新产品。 2.成长期的策略。 特征：销售额迅速增长；生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；利润迅速增长；由于同类产品、仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。
（1）树立品牌形象。★企业要把广告宣传的重心从纯粹介绍产品转到树立产品的品牌形象，使自己的产品产生差异优势，增加顾客的购买信心，使企业的产品不仅能维持老顾客，更能吸引新顾客，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉
（2）扩大规模，降低价格 （3）改进产品质量 3.成熟期的策略 （1）市场改革策略 （2）产品改良策略
（3）改变市场营销组合策略 4.衰退期策略 （1）维持策略 （2）收缩策略 （3）撤离策略
第9章 价格策略
一、价格制定
（一）影响定价的因素
产品的价格是整个营销组合的基本组成部分，是构成产品（服务）竞争力的重要因素。 1.企业定价目标★）
企业的定价目标是影响定价的首要因素，目标的不同决定了定价的不同。
（1）生存目标。当企业面临的是竞争异常激烈的买方市场时，会把维持生存作为首要目标。企业会制定较低的价格或利用折扣手段刺激产品销售，以此获得现金以维持生存。
（2）短期利润最大化目标。若企业把实现短期利润最大化作为定价目标，会选择较高的价格以获取最大现金回流或投资回报，这在竞争力较弱的企业中使用比较普遍
（3）合理的长期利润目标。若企业不是追求短期效益，而是以获得最佳的合理的长期利润为目标，定价行为就会有别于前者。例如，企业进入新市场或试销新产品，就会采取低价策略以迅速打开销路占领市场；同时从企业全局和长远利益去衡量利润的合理化，制定较低的价格以吸引消费者。
（4）市场占有率目标。即企业希望通过控制市场来实现较高的市场份额。企业通常会通过尽可能低的价格来实现市场占有率最大化，也就是所谓的薄利多销。
（5）争取高端客户目标。即企业制定一个比较高的价格以吸引愿意支付较多货币购买商品的消费者。
（6）产品质量领先目标。企业希望提供市场上质量最好的产品，这就意味着需要通过高的价格来弥补与高质量对应的高费用，实行优质优价，这类企业一般都是市场的主导者。
2.产品成本
商品的价值是构成价格的基础，只有当产品价格高于成本时，企业才能补偿生产经营中的所有耗费，获得一定盈利。
3.市场供求情况
供求决定商品价格会随着供求关系的变化而波动。 4.商品需求特性
市场需求会影响价格，反过来价格变动又影响市场需求总量，进而影响销售量，影响企业目标的实现。
5.竞争状况
企业定价要受竞争状况的影响 6.其他因素
（1）消费者心理；（2）政府和行业组织干预；（3）经济景气情况 （二）企业定价的基本程序 1.定价目标的选择
企业定价目标划分为6大类。即维持生存、最大当期利润、合理长期利润、市场占有率、争取高端客户、产品质量优先
2.信息的收集和预测
企业定价作为一个决策过程，需要完备的、准确的、及时的信息和科学预测作支撑，所以价格信息的收集和预测必定成为企业定价的基础。
3.选择定价策略
定价策略主要是指根据定价目标、产品成本、品质差异、目标市场选择、供求关系、市场竞争状况及消费者心理等因素而确定的定价指导方针。
4.选择定价方法★
企业定价主要考虑三个因素，即产品成本、竞争者价格与替代品价格、消费者感受的产品价值。企业可选择的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种。
1）成本导向定价法。成本导向定价法是以成本为依据制定价格的一类方法，特点是量入为出。其主要方法有：
（1）成本加成定价法。
即在单位产品完全成本的基础上加上一定比例的利润，其中单位完全成本由单位变动成本和单位产品分摊的固定成本结构。（参考价格）
（2）盈亏临界点定价法。也称保本定价法。它是企业按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品保本价格的方法。这种方法多适用于工业企业，商贸企业定价一般不用这种方法。其计算公式如下： Q0?F
P?CV P为单位产品售价；F为固定成本;Q0为盈亏平衡销售量；CV为单位产品变动成本 （3）目标利润定价法。根据企业的总成本和计划的总销售额量，在此基础上加上按成本利润确定的目标利润额作为产品售价，即： P?C?1?r? QC为总成本；r为目标成本利润率；Q为预计销售量。
这种方法实质上是把利润看做产品成本的一部分来定价，因此总成本的估算至关重要，要求企业有较强的计划能力，能测算好价格与销售量的关系。
（4）边际贡献定价法。即企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补充固定成本的定价方法。边际贡献是销售收入扣去变动成本后的值。定价可表示为： P?CV?CM
CV为单位变动成本；P为价格；CM为单位边际贡献。
这种定价方法的思路在于不考虑固定成本，尽力维持生产。
2）需求导向定价法。需求导向定价法是以市场需求强度为定价基础，根据消费者对产品价值的认知和需求的程度来决定价格，其特点是灵活有效地运用价格差异。需求导向定价法主要包括感受价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
（1）感受价值定价法。它是根据消费者理解的产品价格——消费者的价值观念来制定价格。
（2）需求差异定价法。需求差异定价法是根据销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价的一种方法。
（3）逆向定价法。逆向定价法是依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
3）竞争导向定价法。竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考成本和供求状况来确定价格。
（1）随行就市定价法。即企业按照行业的平均现行价格水平来定价，以获得平均报酬。 （2）产品差别定价法。从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时也抛弃了价格这一有力的竞争手段。产品差别定价法则属于一种进攻性的定价方法。
（3）投标定价法。所谓投标定价法是指投标竞争的方式确定产品价格的方法。国内外许多大型成套设备、建筑工程、项目成本、政府大宗采购等，通常用这种方法。
5.确定最终价格
二、企业定价策略
（六）差别定价策略★
企业往往根据不同顾客、不同时间和不同场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或服务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。差别定价主要有以下几
种形式。
1.不同顾客群差别定价
它是指企业按照不同价格把同一产品或服务卖给不同顾客。这种价格差别表明顾客的需求强度和产品知识有所不同。
2.产品形式差别定价 它是指对花色品种、式样不同的产品分别制定不同的价格。但这种价格之间的差异与成本费用之间的差异不成比例。
3.产品位置差别定价△
它是指对于不同部位的产品或服务制定不同的价格，哪怕这些产品或服务的成本费用没有丝毫差异。例如，体育场的看台座位，其成本费用虽然都一样，但由于消费者对于不同座位偏好不同导致看台座位的价差。
4.销售时间差别定价
它是指企业对不同季节、不同时期甚至不同时点的产品或服务制定不同的价格。例如，很多娱乐场所晚上的消费价格远远高于其白天的价格
实行差别定位必须具备如下前提条件：
第一，市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度是不同的； 第二，商品不可能转手倒卖；
第三，高价市场上不可能有竞争者削价竞争； 第四，实行差别定价获得的额外收入要大于成本； 第五，保证差别定价不会引起顾客反感。
三、价格调整策略
（二）消费者对价格调整的反应
企业所确定的价格能否被消费者接受是衡量价格调整成功与否的重要标志。不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。
消费者对某种产品降价的可能反应包括：（1）产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；（2）企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；（3）价格还要进一步下降；（4）产品成本降低了。
而对于某种产品的提价则可能产生如下几种理解：（1）很多人购买这种产品，需赶紧购买以免价格继续上涨；（2）产品质量有了改进；（3）企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；（4）企业想取得更多利润；（5）通货膨胀，所有产品提价很正常。
（三）竞争者对价格调整的反应 1.相向式反应
相向式反应即“你提价他提价，你降价他也降价”。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。只要坚持合理营销策略，企业不会失掉市场或减少市场份额。
2.逆向式反应
逆向式反应即“你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变”。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，摸清竞争者的具体目的，估计其实力，了解市场的竞争格局。
3.交叉式反应
众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。