第10章 分销渠道策略
一、营销渠道与分销渠道
（一）营销渠道与分销渠道的含义★ 营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商以及最终消费者或用户等。
分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
与营销渠道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及起辅助作用的中间商，作为帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者或用户的有关中介单位组成的一个系统，这个系统的起点就是企业自己，即生产者，终点就是消费者或用户。产品在这个过程中，所有权至少要转移一次。
二、渠道参与者
营销渠道包括参与某种产品的供产销全过程的所有相关企业和个人，包括供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助中间商以及最终消费者或用户等。★
分销渠道中，三类基本的构成要素是：生产商；中间商；最终用户。中间商可以进一步划分为批发中间商和零售中间商，最终用户可以进一步划分为消费品和工业品用户。★
（一）生产商 生产商，是从事产品生产制造的商人，是制造业、是第二产业经营者，也可以称为厂商、厂家、生产厂商、生产厂家、制造商等，本书统称为“生产商”。
（二）批发商
批发商是分销渠道中的重要成员。
批发商易班可以分成四种类别：经销批发商、代理批发商、厂家批发机构和其他特种批发商。
4.零售企业的分类★
有店铺零售、无店铺零售和零售组织形态三种情况。
1）有店铺零售。当今，大多数消费者的选购仍是在店铺内进行的，商家不仅为消费者提供了丰富多彩的商品，而且还提供了良好的购物环境。
（1）自助零售。主要使用于许多零售业务，特别是便利商品，有些选购品也可以使用。自助是所有打折优惠的基础，消费者也喜欢自己进行寻找--比较--选择的购买过程，以获得实惠。
（2）自选零售。即顾客自己寻找所需商品，然后结账付款完成购买。店内有不少营业员以随时帮助顾客解决问题，因此这一形式比自助零售的成本要高。
（3）有限服务零售。即提供较多的销售帮助，除了一般性服务外，还可能提供信贷、退货等服务项目。
（4）完全服务零售。完全服务零售即营业员可以随时为在寻找--比较--选择过程中的顾客服务，解决问题，提供更多的服务如各种信贷计划、免费送货、无条件退货、上门安装与维修以及购物处的休息与饮食场所。
有电批零售的具体形式主要有如下几种：★
（1）专业商店。是指只售一两个大类的商品，但品种规格很多的商店。
（2）便利商店。便利商店一般出售食品、小百货和应急用品，店址大多在居民小区附近和街道入口处，营业时间长，方便顾客购买。
（3）百货商店。许多著名的大商场都是百货商店，百货商店经营的商品种类非常多，每一大类商品中的品种规格也相对较多，是一个产品线既宽又深的商品零售商店。
（4）超级市场。超市是一种大型、低成本、低毛利、开架自助服务的一种零售方式，主要出售食品、家用日化产品、小百货商品等等。
（5）折扣商店。折扣商店一般以低于市场平均价的价格出售商品，毛利较低，薄利多销，以较多的销售量来实现一定的利润目标。不定期的降价优惠、买一送一及季节性处理等商业行为不属于折扣商店的范畴。
（6）仓储式商店。仓储式商店一般坐落在市郊地区，规模很大，内部装饰简单，商品成堆摆放，有的连运输包装也不打开，像个大仓库。
（7）样品目录陈列商店。在国外，有一种商店没有商品陈列和货架，只有少量的样品和一本本印刷精美的商品目录书，顾客通过目录书浏览选择商品，填写一张索要单后，向坐在电脑终端旁的营业员付款，营业员指令仓库把商品交到顾客手里。
2）无店铺零售★
（1）直接营销。直接营销是在邮购的基础上发展起来的一种新型的促进销售的方法。 （2）直接销售。主要是采取人员推销的方法进行产品销售的一种方法。直接销售有两种形式，一是单层次直销，另一是多层次直销。
单层次直销是指由直销公司雇佣直销人员挨家挨户上门进行产品的销售。
多层次直销也称为传销，源于美国，是一种有效的销售形式。传销公司通过多层、独立的直销员来销售或提供产品、劳务。
（3）自动售货。自动售货是采用自动售货机的方式向消费者出售具有较高便利性价值的冲动性产品，如香烟、冷饮热饮、糖果、巧克力、报纸、车票等，有些国家还通过自动售货机出售丝袜、T恤衫、化妆品、笔记本、唱片、冷冻鲜肉、鲜花等等。
（4）购物服务。它是指为特殊用户提供购物指导与服务的一种零售方式，主要对象有学校、医院、事业单位、政府部门等等。美国一家联合购物服务公司为它的90万个会员提供产品选择、成本加8%的折扣价格等一系列服务。
3）零售组织形态。
（1）直营连锁商店。这是由多个零售销售单位所组成，统一管理，统一采购订货，在商店装饰、服务方式、商品陈列、经营风格上要求一致，实行专业化标准化统一化的经验。
（2）特许经营商店。特许经营是特许人和被特许人用合同契约形式规定被特许人在一定的条件下可以使用特许人的名字、商标、特定产品、经营风格、美誉度等经营资产的一种经营活动。麦当劳和肯德基是特许经营最典型的例子。
（3）消费者合作社。这是由消费者所组建和所有的零售商店。一般由居民小区的居民集资开办的商店，对会员采取成本价销售或正常价销售年末分红的做法，互利互助。
（4）自愿连锁和零售商合作体。自愿连锁是指独立的零售商合作，集中采购以获得大批量进货的益处。有时也可能是一个批发商倡议下所组成的。零售商合作体是由独立的零售商组建的一个新的组织，集中采购，合作促销，以此来增强竞争力。
三、分销渠道策略选择
（二）分销渠道的宽度策略
分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。 1.独家分销渠道策略
它是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品，中间商享受该产品的专营权和生产企业提供的各种优惠，但同时要承担不为或少为其他竞争性企业分销同类产品的义务。消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，以及需要现场操作表演、介绍
使用方法或加强售后服务的工业品和耐用消费品较适合采用这种策略。
2.广泛分销渠道策略
它又被称为密集型分销策略，是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品，企业对每一中间商负责的地区范围不作明确规定，对其资格条件也不作严格的要求。一般而言，对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等，以及高度标准化的产品如小五金、润滑油等，多采用这种策略。
3.选择性分销渠道策略 它是指企业在一定时期、特定的市场区域内精选少数中间商来分销自己的产品。消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销策略。
第11章 促销策略
一、沟通模式与促销组合
（二）促销 1.促销的含义
促销实质上是一种通知、说服和沟通活动，是企业通过某种渠道为消费者有意识地传递信息，达到有效影响消费者行为与态度的活动。★
促销有三种实现式：一是雄辩式促销；二是宣传式促销；三是交涉式促销
3.促销手段★
现在通行的主要促销手段一般包括广告宣传、公共关系、人员推销、销售促进、直接营销五种。
5.策略因素的影响★
企业可以采取两种促销策略，即“推”和“拉” 推策略：即企业主要运用人员推销和销售促进手段把产品推向市场，由生产者推向批发商，然后由批发商推向零售商，直至最终推向消费者。
需求 需求 生产者 消费者 中间商 推销活动 拉策略：即企业将主要的促销预算用于广告、公关等宣传措施上，侧重点是使消费者感兴趣，吸引他们来购买。
生产者 中间商 消费者
推销活动
五、销售促进策略
销售促进区别于人员推销、公共关系和广告宣传，但又给这些促销手段以有效的补充，被誉为现代营销的开路先锋和销售的推进器。
（一）销售促进的特点和形式 1.销售促进的特点★
（1）针对性，刺激效果明显。 （2）有一定的局限性和副作用。
第12章 卖场营销
二、零售商卖场营销策略
（一）影响卖场销售额的因素
销售额的增减取决于来店的顾客人数及顾客购买的数量。其计算公式如下
销售额 = 客数 × 客单数 ★
1.增加来店客数
零售店铺吸引顾客驻足入店取决于店铺的形象、零售集聚程度和所处的地理位置。 2.提高客单价
客单价的增加取决于品单价与购买数量。
客单价 = 品单价 × 购买数量
在现代竞争如此激烈的零售业，提高品单价几乎是不可能的事，商家促销的一个主要方法仍然是以低价格来吸引顾客。因此，提升客单价主要取决于顾客购买的数量。
（二）以客数为中心的营销策略 1.早期以客数为中心的营销策略
早期以客数为中心的营销策略认为，只有不断扩大商圈的范围，吸引更多新顾客，才能提高销售额和利润。
2.对顾客识别管理的营销策略
对顾客识别管理是零售企业利用购买金额累积积分的办法，奖励那些长期稳定来店购物的顾客，并期待他们转为固定顾客的管理办法。
（三）以客单价为中心的营销策略
提高客单价意味着使进店购物顾客增加每次购买数量，反过来顾客购买数量的增加也就意味着同样销售额而顾客人数增加了。
1.客单价影响因素★ 研究顾客店内购买行为，发现客单价的高低取决于以下五个相互关联、相互作用的因素。
客单价 = 动线长度 × 停留率 × 注目率 ×购买率 × 商品单价
对每项因素背后的顾客店内行为过程加以诱导和控制，能够有效提高客单价。主要包括： 第一，如何让顾客在店内行走；
第二，如何让顾客在行走过程中停留； 第三，如何让顾客在停留时注视商品；
第四，如何让顾客在注视商品时诱发其购买； 第五，如何让顾客在决定购买时增加购买数量；
第六，如何让顾客在购买商品时尽可能购买客单价更高的商品。 2.提高客单价的营销手段
（1）动线长度。顾客在店内行走的路线越长，在店内滞留的时间就越长，购买商品可能的机会就越大。
（2）停留率。停留率是总停留次数除以动线长度。
（3）注目率。注目率也称视线控制力，即注目次数除以总停留次数，是指商品在卖场中吸引顾客视线的能力。
（4）购买率与购买数量。购买率即购买次数除以总注目次数。 （5）商品单价。商品单价即购买金额除以购买数量。
三、卖场营销义务
（三）卖场商品组合 2.商品构成★
商品构成主要体现在商品的价格带与价格线的合理设计。（书P350页图12-4 ★）