33. 证券公司在市场细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经过比较和筛选，选定
一个或几个细分市场，在其中实施营销计划并获取利润的行为，就是公司的目标市场选择。【√】
34. 从生产者来看，消费者购后行为不应包括在购买者的决策过程中。【×】 35. 营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。【√】
36. 代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。【×】 37. 市场定位是指企业以独特的促销手段去争取有利的市场地位。【×】 38. 对于挑战者来说，侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略。【√】
39. 产品概念和产品构思只是新产品开发研制过程的两个阶段，他们没有根本的区别。【×】 40. 产品组合订价法往往适用于替代产品的订价。【×】
41. 随行就市订价法就是将价格确定在与竞争对手完全相同的水平上。【×】 42. 广告在产业用品市场营销中发挥的作用是传教推销。【×】 43. 品牌电脑的销售应采用广泛分销策略。【×】 44. 消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。【×】 45. 推销观念是现代企业营销观念。【×】
46. 营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。【×】 47. 市场补缺战略的特点是进行包围进攻。【×】 48. 直复营销是一种以人力为中心的商品销售方式。【×】 49. 公共关系是一种间接、长效的促销方式。【√】 50. 代理商的最主要特点是其无固定的营业场所。【×】
51. 产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。【√】 52. 中间商拥有商品所有权。【×】
53. 成本导向定价的方法已经过时了，现在我国市场经济环境适合采用需求导向的定价方
法。【×】
54. 公共关系促销的主要优点是能与顾客直接沟通。【×】
55. 营业推广通常有两个相互矛盾的特征：一是强烈的刺激；二是贬低形象。【√】 56. 衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。【√】 57. 相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。【√】 58. 品牌、商标是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。【×】
59. 政治环境对于经济的作用在积极方面，可以为经济发展提供的条件；从消极作用方面
看，对经济的破坏作用是无穷的。【√】
60. 在一定情况下，通过价格与供求的相互作用关系，能够达到供求平衡和均衡价格。【√】 61. 促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。【√ 】
62. 可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初衷未改。【×】 63. 市场营销环境是企业无法控制的，企业对它研究就没有意义。【×】
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64. 即便是同样品质的商品，名牌和非名牌在顾客心目中的地位和销售价格上的差异都很
大，所以名牌商品损害了消费者的利益。【×】
65. 品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应
该在这方面浪费大量的人力财力。【×】 66. 实验法是收集第一手资料的基本调查方法。【×】
67. 购买力在交换以后，成了企业的销售额，意味着购买力是企业利润的源泉。【×】 68. 决定是否重复购买的阶段是顾客购买决策阶段。【×】
69. 在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，
但其它策略不重要。【×】 70. 专家意见法是定量预测法。【×】
71. 采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。【×】 72. 最短的渠道是“生产者——消费者”，但是这种渠道是不存在的。【×】
73. 现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。【√】 74. 短渠道可以节约流通费用，降低售价，企业和顾客都希望渠道越短越好，所以企业产
品分销一般都采用短渠道。【×】
75. 批发商和零售商的区别在于在流通中所处的位置不同。【×】 76. 自产自销是间接分销形式。【×】
77. 营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。【×】
78. 当一个工厂停产，产量等于零时，该厂也就没有成本开支了。【×】 79. 决定消费者是否重复购买的最重要阶段是购后感受阶段。【√】 80. 营销活动在生产之前就已经产生，而且延续到消费以后。【√】 81. 需求是可以刺激的，并随着企业销售努力的大小而变动。【√】 82. 尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。【×】 83. 一般产品的单价越高，则销售渠道越短。【√】 84. 广告是双向信息沟通。【×】
85. 具有吸引力的机会是指公司有能力实现资源和目标的统一。【√】 86. 按顾客对价格的接受程度来订价，适用于紧俏商品和名贵商品。【√】
87. 生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对
生产资料需求的增长。【√】 88. 商品与劳务信息是广告主体。【×】
89. 真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。【×】 90. 广告测试包括注意度、记忆度和理解度。【√】
91. 直复营销是一种不通过店铺而通过媒体直接销售产品的方式。【√】 92. 所谓新产品是指通过新发明创造的产品。【×】
93. 对于宏观环境，企业可以改变它，而不用适应它。【×】 94. 代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。【×】
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95. 商标是经注册，取得专用权的品牌。【√】
96. 一般地商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。【√】
97. 现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。【√】 98. 市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。【√】 99. 现金折扣是卖方给买方的现款回扣。【√】
100.各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。【√】
101.在林产品市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存
在的，但这并不是说其它策略不重要。【√】 102.产品生命周期是指产品的使用寿命。【×】 103.市场营销管理的实质是需求管理。【√】 104.一般来说，消费品的需求弹性比较小。【×】
105.耐用消费品的使用寿命较长，消费者购买时一般是凭习惯购买。【×】 106.文化是人类欲求与行为最基本的决定因素。【√】
107.收入低的居民，其基本生活费支出所占的份额就小。【×】 108.产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。【√】 109.市场细分得越细越好。【×】
110.拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要作示范的产品。【×】
111.由于有些企业实行了“超细分策略”，即许多市场被过分细分，导致产品价格不断增加，
影响产销数量和利润，于是“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略即反对市场细分。【×】
112.选择目标市场，就是评选出一个或几个细分的小市场，作为企业进军的目标。【√】 113.从企业实际的营销经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。【×】 114.在生产者市场，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的。
【√】
115.集中营销策略追求的是在整个市场上占有一定的份额，而不是在较小的市场上占有较
大的份额。【×】
116.交换是市场营销中最核心的概念。【√】
117.市场交易中交易双方都被称为市场营销者。【×】
118.马斯诺“需求层次”理论认为人的安全需要是最基本的需要。【×】
119.市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。
【×】
120.营销观念与社会营销观念的一个区别是营销观念只注重企业的眼前利益，而忽视企业
的长远利益。【√】
121.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。【√】
五、计算题（请写出公式及计算过程）（本大题共1小题，每小题10分，总计10分）
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1. 某企业生产某产品的生产能力为每月20000个，但由于长期以来定单不饱满，每月只
生产该产品10000个，总成本为130000元，单位产品成本为13元，但如果产量翻一番，达到20000个时，总成本为220000元，单位产品成本为11元。 问题：
（1）增加的10000个产品的边际成本是多少？
（2）假定企业最初的定单量只有10000个，如果现有一客户愿以每个10元的价格定
购10000件，请问企业是否可以接受该定单？为什么？ 参考答案：
（1）边际成本=（计算期总成本—基期总成本）/（计算期产量—基期产量）
=计算期总成本增量/计算期产量增量
边际成本=（220000—130000）/（20000—10000）=9（元）
（2）接受此定单。
由于顾客愿意接受的单位产品价格10元大于产品边际成本9元，企业接受此定单可以使总利润增加，因此，企业应当接受此定单。
2. 假定某企业的年固定成本为180，000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边
际贡献为150000元，企业预计销售量为6000件时。 问题：
（1）如果用边际贡献定价法，其价格应为多少？
（2）请问以此法定价，企业是盈利了还是亏损了？从什么地方看得出来？盈利或亏
损了多少？ 参考答案：
（1）单位产品价格=（总变动成本+边际贡献）/总产量
单位产品价格=（50╳6000+150000）/6000=75（元）
（2）以此法定价，企业亏损了。
3. 某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件，企业的年固定成本为500万
元，当年的计划产量100万件。 问题：
（1）在上述条件下，企业盈亏平衡时的价格是多少？ （2）如果企业的目标利润1000万元，请问企业应如何定价？ 参考答案：
（1）Vc=8；Fc=500万元；Q=100万件，代入盈亏平衡定价公式有：
因为边际贡献为150000元，小于年固定成本为180，000元。 企业共亏损了180，000-150000=30000（元）
P?VcQ?FcQ8?100?500?13元/件10024
（2）Vc=8；Fc=500万元；R0=1000万元；Q=100万件，代入目标利润订价公式有：
4. 假定某零售企业的平均成本为5元／件，成本加成比率为20%。
问题：
（1）该企业的零售价格应定价多少元？ （2）请计算企业的价格加成率？
（3）为什么零售企业愿意告诉消费者价格加成率而不是成本加成率？ 参考答案：
（1） （2）
? 1?U P? AC（ ）
VcQ?Fc?R0P?Q8?100?500?1000?23元/件100P=5×（1+20%）=6元／件。
P?ACUp?·100%Up=(6-5)/6×100%=16.7%
P （3）因为价格加成率16.7%小于成本加成率20%，给消费者形成企业定价合理，价格
便宜，企业没有赚消费者太多的钱的感觉。
5. 假定某企业的年固定成本为360，000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边
际贡献为300000元，企业预计销售量为12000件时。 问题：
（1）如果用边际贡献定价法，其价格应为多少？
（2）请问以此法定价，企业是盈利了还是亏损了？从什么地方看得出来？盈利或亏
损了多少？ 参考答案：
（1）单位产品价格=（总变动成本+边际贡献）/总产量
单位产品价格=（50×12000+300000）/12000=75（元）
（2）以此法定价，企业亏损了。
6. 某企业生产某产品的生产能力为每月20000个，但由于长期以来定单不饱满，每月只
生产该产品10000个，总成本为160000元，单位产品成本为16元，但如果产量翻一番，达到20000个时，总成本为260000元，单位产品成本为13元。 问题：
（1）增加的10000个产品的边际成本是多少？
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因为边际贡献为300000元，小于年固定成本为360000元。 企业共亏损了360000-300000=60000（元）