（2）假定企业最初的定单量只有10000个，如果现有一客户愿以每个12元的价格定
购10000件，请问企业是否可以接受该定单？为什么？ 参考答案：
（1）边际成本=（计算期总成本—基期总成本）/（计算期产量—基期产量）
=计算期总成本增量/计算期产量增量
边际成本=（260000—160000）/（20000—10000）=10（元）
（2）接受此定单。
由于顾客愿意接受的单位产品价格12元大于产品边际成本10元，企业接受此定单可以使总利润增加，因此，企业应当接受此定单。
7. 某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件，企业的年固定成本为800万
元，当年的计划产量100万件。 问题：
（1）在上述条件下，企业盈亏平衡时的价格是多少？ （2）如果企业的目标利润1200万元，请问企业应如何定价？ 参考答案：
（1）Vc=8；Fc=800万元；Q=100万件，代入盈亏平衡定价公式有：
8. 假定某零售企业的平均成本为80元／件，成本加成比率为25%。
问题：
（1）该企业的零售价格应定价多少元？ （2）请计算企业的价格加成率？
（3）为什么零售企业愿意告诉消费者价格加成率而不是成本加成率？ 参考答案：
（1） （2）
? 1?U P? AC（ ）
P?VcQ?FcQ8?100?800?16元/件100（2）Vc=8；Fc=800万元；R0=1200万元；Q=100万件，代入目标利润订价公式有：
VcQ?Fc?R0P?Q8?100?800?1200?28元/件100P=80×（1+25%）=100元／件。
P?ACUp?·100%Up=(100-80)/100×100%=20%
P （3）因为价格加成率20%小于成本加成率25%，给消费者形成企业定价合理，价格便
宜，企业没有赚消费者太多的钱的感觉。
26
9. 某企业生产出口产品，固定成本为2000万元，变动成本为100元/台。若国际市场订
货为5万件，按销售额计税的综合税率为50%。 问题：
试计算该产品的保本价格和成本利润率为20%的销售价格。 参考答案： 保本价格:
(2000/5+100)/0.5=1000(元/件) 成本利润率为20%的销售价格: 1000*1.2=1200(元/件) 六、简答题
1. 什么是微观营销环境？企业微观营销环境包括哪些内容？ 2. 什么是宏观营销环境？企业宏观营销环境包括哪些内容？ 3. 试述消费者的购买决策过程。 4. 消费者需要有哪些特征？
5. 试述消费者的购买动机有哪些特征？ 6. 有效的市场细分应遵循哪些原则？ 7. 消费品市场细分的标准有哪些？
8. 整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明。 9. 企业进行定价时的主要目标有哪些？
10. 什么是需求差别定价？采用此法应具备什么条件？ 11. 简述消费者购买行为类型。
12. 简述可供企业选择的五种目标市场模式。 13. 如何选择目标市场战略？
14. 简述企业目标市场战略的三种模式。
15. 简述产品生命周期导入期的市场营销特点与营销策略。 16. 简述企业基本的市场经营观。 17. 简述细分消费者市场的依据。 18. 影响消费者行为的基本因素是什么? 19. 试述企业的目标市场选择战略 20. 简述影响消费者行为的因素。 21. 简述广告的决策过程。
22. 简述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。
23. 根据分销渠道各个层次上中间商的数目，将分销渠道分为哪几种类型，分别简述。24. 简述产品定价的基本方法。 25. 简述市场细分及细分市场的评估
27
26. 简述消费者购买过程及企业营销对策 27. 简述根据企业自身条件设计分销渠道 28. 简述产品处于成长期的特点和策略
29. 影响企业营销活动的宏观环境因素主要有哪些 30. 市场细分的作用有哪些
31. 简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素 32. 简述市场营销观念与销售观念的区别 33. 简述企业定价目标有那些 34. 简述分销渠道设计的基本内容 35. 简述汽车分销渠道的组织方式 36. 试述汽车营销的宏观环境
37. 试论产品成长期的主要特点及其对策 38. 论述产品整体概念的五层含义
39. 简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 40. 简述市场营销的功能。
41. 简述推销观念与市场营销观念的区别 42. 简述消费者市场的购买行为特点。 43. 简述产业市场的特点。 44. 简述企业定价的主要目标。
45. 简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。 46. 简述市场细分的作用。 47. 简述营销信息系统的构成 48. 企业的定价方法有哪些。 49. 企业的定价技巧主要有哪些。 50. 简述沟通的作用。 51. 简述广告的功能。
52. 简答市场营销学的主要研究方法。 53. 现实市场的形成需要具备哪些条件?
54. 微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 55. 为什么说企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新？56. 简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
57. 为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？ 58. 简答企业价值链及其构成。
59. 企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？ 60. 顾客让渡价值的意义 61. 简述企业战略的基本特征。
28
62. 市场营销计划通常包含哪些内容？ 63. 简答战略规划的一般过程。 64. 简述界定企业使命的参考因素。 65. 战略经营单位通常具有哪些特征。 66. 简述市场营销能力因素。 67. 市场营销组合的特点是什么？ 68. 市场营销环境具有哪些特征？
69. 简述人口环境对企业营销活动的影响。 70. 简述经济环境对企业营销活动的影响。 71. 简述自然环境对企业营销活动的影响。 72. 简述政治法律环境对企业营销活动的影响。 73. 简述科学技术环境对企业营销活动的影响。 74. 简述社会文化环境对企业营销活动的影响。 75. 企业应该怎样积极影响市场环境？ 76. 企业所面临的公众主要有哪几种？ 77. 宏观市场营销环境包括哪些因素？ 78. 市场机会有何特征？
79. 简述社会文化环境对企业营销的影响。 80. 企业面临哪些不同层次的竞争者?
81. 企业如何利用“威胁分析距阵图”对环境威胁进行分析？82. 企业如何利用“机会分析距阵图”对环境机会进行分析？83. 消费者购买行为主要有哪几种类型？ 84. 简述消费者市场的特点。 85. 什么是“7O”研究法？举例说明。 86. 简述文化因素对消费者购买行为的影响。 87. 简述社会因素对消费者购买行为的影响。 88. 信念和态度是如何影响消费者购买行为的？ 89. 简要说明消费者购买决策的过程。 90. 消费者的信息来源有哪几种主要渠道？ 91. 简述马斯洛需要层次论的内容
92. 试述对习惯性购买行为的主要营销策略。 93. 在收集信息阶段，企业营销人员的任务是什么？ 94. 试论相关群体对消费者购买行为的影响。 95. 怎样分析家庭对购买行为的影响？ 96. 试述个人因素对消费者购买行为的影响 97. 简述组织市场的特点。
29
98. 影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 99. 简述生产者购买行为的主要类型。 100. 简述非营利组织的购买特点。
101. 简述生产者用户购买决策的主要步骤和影响因素。 102. 组织市场包括哪些？ 103. 简述中间商的购买类型。 104. 简述中间商购买决策过程。 105. 简述非营利组织的类型。 106. 简述非营利组织的购买特点。 107. 简述非营利组织的购买方式。
108. 市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 109. 细分产业市场主要依据哪些变量？ 110. 简述企业市场定位的三个步骤。 111. 简述市场细分及细分市场的评估 112. 简述企业市场竞争的战略原则。
113. 简述产品生命周期成长期的市场特点与营销策略。 114. 简述产品生命周期成熟期的市场特点与营销策略。 115. 简述产品生命周期衰退期的市场特点与营销策略。 116. 简述影响目标市场选择的因素
七、问答题（本大题共2小题，每小题10分，总计20分） 1. 试述企业的目标市场选择战略。 2. 试述企业的三种目标市场营销战略？ 3. 试述影响目标市场选择的因素。
4. 试述产品生命周期的引入期的营销策略。 5. 试述产品生命周期的成长期的特点及其营销策略？ 6. 试述产品生命周期的成熟期的特点及其营销策略？ 7. 试述产品生命周期的衰退期的特点及其营销策略？ 8. 什么是市场撇脂定价法？使用此法应具备哪些条件？ 9. 什么是市场细分？如何理解？
10. 什么是市场渗透定价法？使用此法应具备哪些条件？
11. 什么是批发商？什么是零售商？批发商和零售商有什么差异？12. 试述营销管理的实质就是需求管理。 13. 试述影响分销渠道选择的因素。 14. 试述影响促销组合的因素。 15. 试述整体产品观。
16. 试述国际市场营销与国际贸易的共同点与区别？
30