普利策奖是美国新闻界至高奖项，被称为是新闻界的奥斯卡奖。有人形容普利策奖的创始人普利策半边脸是温文尔雅的学者，半边脸是肌肉抽搐的魔鬼。这个比喻充分反映了媒体的两面性：一方面，媒体要保持正义，固守社会责任；另一方面，媒体也要获得经济利益。对于企业的公关管理来说，如何有效利用媒体的这种两面性非常重要。企业要考虑如何使媒体为己所用，既让媒体充分宣传对企业有利的信息，而对于企业存在的问题能够通过媒体“大事化小、小事化了”。
【自检2-1】
企业如何做到“让媒体为我所用”？
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见参考答案2-1
企业领导人主持解决危机
企业领导人应具备敏感的危机意识，对危机充分重视并亲自主持危机的解决工作。企业最高领导人能够做到这一点，才能够拥有绝对的权威和说服力。
【案例】
可口可乐中毒事件
1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒、呕吐、头昏眼花及头痛等症状，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。
可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。
从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。
很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。公司这才意识到问题的严重性，事发之后10天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯·伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。但是此时，中毒事件已经使可口可乐公司的企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭到贬值，企业的生存和发展一度受到冲击：
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? 1999年底公司宣布利润减少31%。
? 竞争对手抓住这一机会填补了此时货架的空白，并向可口可乐公司49%的市场份额挑战。
? 可口可乐公司总损失达到1.3亿万美元，几乎是最初预计的两倍。 ? 全球共裁员5200人。
? 董事会主席兼首席执行官道格拉斯·伊维斯特被迫辞职。
第三讲危机公关准备期攻略（中）
第一时间召开会议研究应对措施
危机发生后，企业一定要在第一时间召开会议，制定出应对措施。
【案例】
创维公司的危机管理
2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。一时间，山风满楼，乌云压城。然而，创维公司迅即出招，环环相扣，招招致敌，成功化解了危机。
创维公司危机公关的成功之处表现在：
? 符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌，黄宏生及多名公司高管被捕当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体，答疑解惑，稳住大局。
? 符合系
统运行原则。难能可贵的是，创维公司在十面埋伏之中，没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。
? 符合真诚沟通原则。在整个事件中，创
维都及时召开媒体见面会或新闻发布会，将真相及事件进展状况告知公众，从而最大限度地遏制了谣言。而创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。
? 符合承担责任
原则。对于廉政公署的“打虎行动”，创维公司并未去隐瞒或辩解，而是不断强化公众“黄宏生≠创维”的观念，并通过媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断“丢车保帅”，让黄宏生承担起责任，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。
? 符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释，获得政府支持，出面发话支持的供应商、经销商和银行，也都是业界响当当的。同时，深知北京在全国的影响力，创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高，还特意定在北京举行。甚至
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2005年1月1日创维CEO王殿甫的“促销”秀也是在京城开演。2月4日创维PDP／LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。如此一来，公众自然信服。
创维不但没有发生与金正、爱多等家电企业“成也老板，败也老板”的悲剧，反而力挽狂澜，不仅在去年12月份和今年1月份创造了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业制度过渡的“革命”。
明确危机处理的原则——要有正确的价值观
企业的价值观是企业文化的核心之一，也是企业持续发展的关键。当危机发生后，企业必须仍然坚持自己一贯的价值观，这对于有效处理危机非常重要。
【案例】
强生公司成功处理“泰诺中毒事件”
1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94％的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，按照公司最高危机处理原则——即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，强生公司迅速采取了一系列有效措施：
? 投入一亿美元，把市场上所有的泰诺药片全部回收。
? 投入50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报，禁止销售和使用泰诺药片。
? 出资为所有近期服用过泰诺药片的消费者进行健康检查。 ? 配合美国联邦调查局调查事件真相。 经过联邦调查局的调查，发现之所以出现中毒事件，是因为有人往一些泰诺药片里面注射氰化钾。得知这个结论后，强生公司迅速采取第四个措施，即研发新的产品包装，以防止类似事件再度发生。
强生公司的危机公关非常有效，在一个月内该公司的泰诺药片就重新上市，并且获得了更大的市场份额。强生公司成功的危机公关，充分反映了企业在面临危机时坚持价值观的重要性。
危机面前要对前景充满信心
面临危机时，只有对前景充满信心、相信能够解决危机，才能积极采取措施应对危机、解决危机，而不是消极应对危机。丘吉尔曾经说过，勇气是人类所有品质当中的最基本的品质，因为它能够保证其他品质的实现。许多企业在危机发生后非常脆弱、不堪一击的重要原因就在于是消极地应对危机，对未来没有信心。
【案例】
秦池古酒
秦池酒厂本是山东潍坊的一个小厂，但是当时的厂长姬长孔很有魄力，于1995年以6千多万元的价格夺得央视广告标王，带来了企业销量的直线上升。1996年，秦池酒厂推出“永远的绿色，永远的秦池”为主题的形象宣传，并以3.2亿元天价再度夺得央视广告标王。这次人们在喝彩声中疑云顿生：3.2亿元的广告费可是秦池1996年全年利润的6倍多！
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1997年1月，《经济参考报》发表系列调查报告称，经记者调查发现，秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，其他绝大部分均是勾兑酒。
面对危机，秦池酒的最高负责人除了在报道前派人进京攻关，表示希望报社笔下留情，愿意用数百万元来收购这组报道之外，便不知所措，无所作为，坐等一个年销售额数亿元的企业从此日暮西山。秦池酒厂的案例，充分说明危机面前消极应对可能导致企业的灭顶之灾。
第四讲危机公关准备期攻略（下）
加强动员和宣传，一致对外
危机发生后，企业一定要统一立场、一致对外。尤其是企业领导层要统一意志，否则难以应对危机。
【案例】
金正——苹果烂了
2004年6月3日，金正集团董事长万平被山西省公安厅经侦总队以涉嫌挪用巨额资金罪逮捕。“万平事件”对金正影响甚大，先是银行追款，接着是法院查封资产，随后而来的是供应商逼债，公司面临巨大危机。
在危机面前，金正集团的领导层却展开了股权之争。金正的权杖首先在几派人之间争夺，显示出核心领导人被困后，公司有分崩离析的可能。而主要的南北两个派系对金正系公司控制权的争夺，致使了这家“DVD巨头”瘫痪近一年时间，原本就病入膏肓的金正系壳公司ST天龙则挣扎在退市的边缘。
金正公司的问题进一步暴露后，不少代理商已经纷纷放弃等待，转投其他品牌的怀抱，同时夏新、万利达等竞争对手已经挖走了金正大量营销人员。此外，出口供货不正常，也使得国外客户纷纷提出赔偿损失等。就连金正品牌商标，由于欠款问题，也可能难以逃脱“被拍卖”的命运。
要以最快的速度化解危机
化解危机如同救火，越快越好。危机时间越长，其程度可能越深，从而也越难解决。因此，企业领导人在解决危机时，也是在与时间赛跑。
【案例】
高露洁有毒？
高露洁?棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数近40 000人。
2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
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4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可·普里格根据Peter Vikesland的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章的主题是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到相关影响的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等”。并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。在文章中，马可·普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。
该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。
4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁?棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
4月19日，媒体又披露出宝洁旗下的佳洁士牙膏同样含有三氯生。随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准，国家质检总局将密切关注此事。
虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息还是让消费者非常恐慌。高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“截至20日凌晨0时15分，共有60 025人参加了新浪网的网上调查，其中54 118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5 907人愿继续使用该产品。这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4％的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84％。”
4月27日，高露洁?棕榄公司副总裁David Wilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国救火。
当日，高露洁对“牙膏致癌”传言正式对外界作出回应，召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的拷问。高露洁在中国的制造商广州高露洁?棕榄有限公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，David Wilcox等带来了威克斯兰教授的澄清录音。威克斯兰表示，“媒体错误地报道和过度地反应，造成了不必要的恐慌”，他的实验室研究根本没有涉及到牙膏，或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。
尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。至此，高露洁事件落幕。
高露洁在应对此次危机时，有诸多败笔，其中之一就是没有以最快的速度处理危机。危机发生10天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。直到10天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到顶峰。
建立畅通的信息渠道
快速充分地获得信息对于危机的处理至关重要。因此，企业要有效地处理危
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