（三）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
事实上，公众和媒体往往在心目中已经有了一秆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
【案例】
金龙鱼的两次危机
2004年8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康？》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最营养的一种食用油。文章同时指出花生油黄曲霉毒素b1的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，从而引起消费者的较大震动。9月6日，中国粮油学会曾就该文发表郑重声明：个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义来宣传1∶1∶1调和油。声明同时指出，目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。声明直指金龙鱼。9月10日，因金龙鱼1∶1∶1调和油里3种脂肪酸的真实比例为0.27∶1∶1，北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告内容之后再重新播放。9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。而金龙鱼公司对此回应，该广告为广告公司所做，金龙鱼公司没有根本过错。这种解释并没有得到积极回应，金龙鱼公司的销量受到极大影响。
2005年1月，金龙鱼油在东北地区被检测出某个项目不合格。对于新的危机，金龙鱼公司吸取上次教训，马上承担起责任：表示尊重国家检测结果，回收市场上所有的该种金龙鱼油，并且欢迎消费者退货、换货。相比于第一次危机，金龙鱼公司这次危机所造成的损失小了许多。
（四）真诚沟通原则（SINCERITY）
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。
1.诚意
在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
2.诚恳
一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明事件处理的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
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3.诚实
诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
【案例】
耐克广告风波
名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片中，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。让耐克公司没想到的是，他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。
“恐惧斗室”讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。以下是其中的三个场景。
第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始“争斗”。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。
第二个场景：房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人，这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动，跃身扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
第三个场景：篮板旁出现了两条中国龙的形象，龙嘴里吐出烟雾和妖魔，阻碍詹姆斯前进。但是，詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍，投篮得分。
11月26日前后，各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为，广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了，“争斗”中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
11月30日，耐克公司发表声明称，“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗·詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断地面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。整个广告是利用勒布朗·詹姆斯的真实个人故事来演绎，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容他的各种恐惧。并强调，耐克公司非常注重中国市场，无意伤害任何中国消费者的情感。同时将一如既往的关注中国消费者。耐克公司表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。
12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出：近来，一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满，经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有??亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。并通知所辖各级播出机构立即停播此广告。
12月6日，耐克公司媒体事务负则人在接受记者采访时表示，耐克公司一贯遵守中国法律，因此尊重国家广电总局的“禁播”规定。不过，广告中运用的各种元素只是一种比喻形式，喻指各种恐惧。耐克公司在中国有非常好的公众形象，没有必要得罪中国消费者，因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意。并且他认为，停播“恐惧斗室”广告不会对耐克公司在中国的发展造成负面影响，
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也不会对其造成损失。
12月7日，耐克（中国）公司有关负责人向记者称，目前该公司还没有接到上级发来的向“中国消费者道歉”的通知。
12月8日，耐克公司委托公关公司发表声明称，耐克公司对“恐惧斗室”广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。声明并强调，自1982年进入中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者。
耐克公司虽然及时发表了声明，但都是表白“没有侮辱的意思”，并且强调“不会就此撤掉广告”，没有丝毫尊重消费者的感情的表现。耐克公司虽然最终在压力下表示了歉意，却是委托一个专业公关公司发表的不痛不痒的声明，耐克公司总裁作为公司的形象代言人，却始终未见身影，并不能够体现出耐克公司所宣称的“非常重视中国消费者”。
（五）权威证实原则（STANDARD） 危机发生后，企业不宜直接叫冤，而要曲线救国——请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。企业此时需要采取的措施包括：充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能；争取权威机构的支持、消费者代表的支持。
【案例】
利维兄弟公司“宝莹”洗衣粉危机
1983年，英国利维兄弟公司推出“宝莹”牌新型超浓缩加酶全自动洗衣粉，并迅速取得成功，一度市场占有率上升到了50％。但不久报纸和电视纷纷报道这种新型洗衣粉会导致皮肤病，结果，该洗衣粉的市场份额骤降。
在危机发生后，利维兄弟公司没有自已去辨解，而是采取了两方面的措施： ? 由消费者实话实说。公司开展了一个公关活动，在电视、报纸以及宣传单上，由不同的家庭妇女担任广告的主角，对产品大加赞誉，称“已有500万家庭妇女认为新型的‘宝莹’牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉”。
? 由权威专家实话实说。公司安排皮肤病专家进行独立实验，结果表明，“0.01%的皮肤病患者可能与使用新型‘宝莹’牌全自动洗衣粉有关”，与其他同类产品相比，这种百分比要小得多。
通过消费者的肯定和权威专家的鉴定，宝莹洗衣粉很快收复了失地。
【案例】
雀巢公司巧克力危机
2002年5月8日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生产商没有依照法律要求向消费者公布其产品中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。雀巢公司(Nestle)美国分公司赫然名列其中。美国环境安全研究所在向洛杉矶高级法院递交的一份诉状中称，现有研究结果显示，在加州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以对人体健康、尤其是儿童健康构成“严重威胁”。
2002年5月11日，雀巢(中国)有限公司在相关媒体上发表声明，称雀巢(中国)对其所生产和进口的产品的质量和安全感到非常自豪，并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质
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量标准。雀巢巧克力产品完全安全，适合食用。雀巢同时请出消费者信赖的第三方——有关食品安全专家来说明，巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。此外，在声明中，雀巢(中国)有限公司专门就消费者关注的美国加州的官司结果情况在第一时间内予以公布，“有关最近美国的一项诉讼，加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据，并且已采取了非同寻常的一步，即称该指控是毫无根据的。”
第十二讲案例深度分析
巨能钙：双氧水危机中的四大错误
1.全程回顾
2004年11月16日，《河南商报》刊出了《消费者当心：巨能钙有毒！》为醒目标题的报道。17日起，巨能钙成了各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊惧不已，而卫生部门和药监部门也对此展开了调查。
2004年11月18日，巨能公司向各媒体发表《律师声明》，声称保留“通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利”。
2004年11月19日，北京巨能公司召开新闻发布会，表明态度。总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信。
2004年11月20日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在聊天过程中，李成凤再次强调“巨能钙既无毒也无害，是安全的。”
2004年11月23日，中央电视台经济信息联播播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。
2004年11月23日下午，一位知情人王先生向媒体爆料称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。
2004年11月26日，巨能公司在各媒体发布致消费者的道歉信，对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。
2004年12月3日，卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。
2.巨能公司危机公关之积极面
考察巨能公司此次危机公关，不难发现其中颇有可取之处： ? 反应快，在第一时间对事件做出反应。
? 积极面对媒体，不推三阻四，对媒体保持开放的态度。 ? 总裁担当第一新闻发言人，表明公司的重视程度。 ? 开通24小时热线，及时与消费者沟通。 ? 积极寻求政府支持。
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3.巨能公司危机公关之消极面 尽管有诸多可取之处，但巨能公司此次的危机公关并不成功。在其危机公关的过程中存在以下错误。
? 迟到的致歉信——忘记了企业的核心价值观
巨能公司在危机中没有恪守自已的价值观，相反把危机公关搞成了辩论赛，无论是在律师函，还是在公开信，或者是在与网友聊天中，都是在一味辩解巨能钙无毒，一会儿称是离职员工报复，一会儿称是竞争对手恶意炒作，却丝毫没有考虑如果巨能钙真的有毒对消费者该是一种怎么样的危害，并回避媒体和消费者对其隐瞒含双氧水这一事实的质疑。
直到十天后，由于担心事态失控，巨能公司终于向消费者致歉，并建议停用。实际上，在危机发生后，消费者早已停用巨能钙，但是作为企业，是否及时地承担责任，有没有本着对消费者负责的精神而建议消费者停用，在态度上，是有着本质的区别的。巨能公司对消费者的这份关心，不管是迫不得已的顺水人情，还是真心悔过，都显示了巨能公司以消费者健康为重的胸怀，显然有助于改善其公众形象，这是“巨能钙事件”发生之后唯一的一次得体的危机公关，也是唯一的一次将消费者的利益挂在“嘴上”。但是由于此前的种种不负责任的表现，已经给消费者留下不良印象，这次致歉已成为“迟来的爱”，已经唤不起消费者的同情和理解。
? 声称状告《河南商报》——将自已推到了媒体的对立面 在巨能钙双氧水危机中，正是由于巨能钙对媒体的这种强硬态度，导致很多媒体继续跟进，将事件推向高潮。
? 网络聊天——错误的时间、错误的战争 公司总裁和网友在新浪网聊天回答问题，表面看好象是巨能公司表现出了开明开放的态度。实际上此种方式并不合适。一是用聊天的方式来处理如此重大的事件，显得极不正规和严肃；二是都是公司自已人在自说自话，缺乏公信力和可信度；三是未精心准备发言稿，发言自相矛盾。
? 自已吃钙片——一场无人喝彩的闹剧 为了表明自已的产品无毒，巨能的负责人面对记者大吃巨能钙。其用心可谓良苦！
但是这只能被公众视为闹剧，并不能使公众信服。
雀巢：碘超标危机公关
1.全程回顾
2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的雀巢牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。在抽查过程当中，发现该种奶粉碘超标。事实上，雀巢公司早在15天前，即5月10日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。2005年５月26日，雀巢中国公司迅速反应，向媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并试图把责任归结为“牛奶原料天然所具有的碘含量”。
2005年５月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。在节目中，雀巢公司代表态度强硬：明明国际标准里面没有“碘含量”这个栏目，
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